商场“无意义比赛”，胜在读懂了年轻人

陈剑宇新湖南客户端 2026-08-11 12:11:19

陈剑宇

近期，一大批画风清奇的比赛在全国商场流行开来。偷吃大赛、乱讲PPT大赛、花式拧螺丝大赛、睡觉大赛、嗑瓜子大赛……不设门槛，没有高额奖金，甚至谈不上有什么实际意义，却吸引了大批年轻人主动参与、自发传播。

抖音上仅“偷吃大赛”话题阅读量就已超14亿次。曾经主打高端、精致、卖货的商场，如今纷纷“放下身段玩抽象”。看似无厘头的热闹背后，实则是一场对当下大众心理的精准捕获——这届年轻人，太渴望有人“陪玩”了。

这些“无意义比赛”的出圈，首先在于它们精准击中了当代人的情绪痛点。在处处讲究竞争、比拼、效率的当下，年轻人的生活长期被“有用思维”裹挟，凡事追求结果与回报，精神处于紧绷状态。而偷吃大赛、发呆大赛这类活动，最大的特点就是“人人都能上”——不需要天赋，无需训练，甚至不需要才艺加持，普通人站上台就能参与，输赢无所谓。

这种零压力、无负担、不内卷的娱乐方式，精准满足了大众最朴素的心理需求：短暂放空，轻松快乐。归根结底，这些活动卖的是“越界”的体验——那种在公共场合小小地打破日常规则、在“正经场合”里故意“不正经”的微妙快感，最坏的结果不过是现场被主持人点名罚站，输掉一场无足轻重的小游戏，不会造成任何心理负担。

更深层次看，“无意义比赛”的流行。折射出现代都市生活中一个隐秘而普遍的困境。当代城市生活正将个体推向前所未有的“原子化孤独”——独居、独食、独行成为常态，邻里不相识、同事止步于工作群，人与人的物理距离被高密度的住宅楼拉近，但心理距离却在快节奏与数字化的裹挟下越扯越远。商场“无意义比赛”的兴起与出圈，正在于它能将人聚集起来——至于具体干什么活动，反而没那么重要了。商场管理者不过是起到了组织者的作用。

在这个意义上，“无意义比赛”本质上就是一次集体的“陪玩”服务：成年人复刻课堂偷吃泡饭，打工人一本正经地乱讲PPT，市民沉浸式比拼拧螺丝、嗑瓜子……现实生活里的压力场景变成舞台上的趣味演绎，参与者一起紧张、一起欢笑，在集体互动中完成了情绪的集体释放。

从商业逻辑上看，这并非商场心血来潮的“自嗨”，而是实体商业面对消费逻辑变迁的主动转型。当电商更优惠、外卖更便捷，商场单纯卖货的功能正在褪色，而它的场景价值、社交价值则在持续凸显。越来越多消费者走进商场，核心诉求早已不是“买东西”，而是“找乐子”、“见朋友”。传统营销活动动辄数十万投入，而一场“抽象大赛”的场地布置和物料成本可能仅需数万元，但其却能依靠参与者的自发拍摄实现全网裂变式传播，小投入撬动大流量。商场正在从“消费盒子”进化为市民休闲解压、社交互动的公共舞台。

说到底，“无意义比赛”的出圈，胜在它读懂了年轻人“不想一个人待着”的孤独，也胜在它提供了“大家一起不正经”的陪伴。当年轻人愿意为一场纯粹直接的快乐付费，哪怕只是几分钟毫无意义的拧螺丝、胡言乱语，大笑过后不留下任何有形收获——快乐本身就是价值，过程本身就是奖赏。

作者：陈剑宇

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来源：新湖南客户端

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