近日，湖南省文旅厅公布上半年重点监测旅游区运行情况：全省纳入监测的937个景区景点接待游客2.44亿人次，同比增长3.91%。

张家界的国际化突围势头尤为抢眼。上半年，接待入境游客69.92万人次、同比增长23.66%，旅游外汇收入7941.28万美元、同比增长31.69%。

7月30日，外国游客在湖南张家界国家森林公园天子山景区游玩。吴勇兵 摄

客流涨势是喜人的，入境突破是亮眼的。但热闹背后更值得琢磨的，是传统景区的转型命题：当全球文旅竞争早已过了“比资源、比名气”的初级阶段，进入“拼业态、拼生态、拼文化输出”的深度竞争期，守着名山吃老本的路子只会越走越窄；唯有主动破圈、向新而生，才能接住新消费与全球化的双重红利，把资源优势真正转化成发展胜势。

张家界从来不缺资源禀赋，也不缺国际名气。眼下最关键的，是把“大张家界”的格局打开，把已经谋定的国际化路子走实，把世界级旅游目的地的底气立起来。

老名山的新玩法，藏着破圈的密码。

张家界的峰林没变，但早已换了玩法。

过去，《阿凡达》带火张家界，是“借船出海”；今天游戏IP联动破圈，是“造船出海”。和全球爆款游戏《无畏契约》联手打造的“天枢云阙”地图，6月下旬全球上线，十几天全网播放量冲破26亿次，日均200万玩家在线“云游”张家界峰林，其中境外玩家占了35%，以沉浸式数字场景走进全球年轻群体视野；张家界的国际化传播，拥有了可持续的数字载体。

同时，联动霸王茶姬等新消费品牌，把土家织锦非遗元素、奇峰山水意象等做进奶茶、手办里，景区周边不再是千篇一律的旅游纪念品，成了年轻人愿意晒、愿意带的潮流单品。

大庸古城修缮后航拍图。

没有一夜爆红的奇迹，但处处都在开花。

大庸古城7月重新开街，走年轻态、沉浸式路子，补上了张家界“白天看山、晚上留白”的夜游短板；纳入大张家界协同布局的芙蓉镇抢抓战略机遇，上半年接待购票游客148万人次，入境游客突破40万人次。新玩法一个接一个，把“看山”的单向观光，变成了“沉浸式生活”的多元体验。

山水招牌擦亮底色，数字IP破圈出海，康养业态拉长周期，文化体验增厚价值，文旅产品从“一张门票”变成“一套体验”，发展动能正在持续迭代更新。

可以说，大张家界的国际化叙事，释放出了“靠生态留客”的新势能。

大格局的大文章，要靠融合来破题。

越是开局向好，越要沉下心，做难而正确的事。大张家界建设启动半年多，亮点持续显现。

政策措施不断加码。今年1月，省委常委会审议通过《大张家界国际旅游区建设行动方案》。7月23日，省文化和旅游厅、省发展和改革委员会、省财政厅联合发布了《2026—2027年大张家界国际旅游区建设重点行动计划》及《关于支持大张家界国际旅游区建设的若干措施》，15条支持措施覆盖交通基建、景区提质、业态培育、品牌推广、对外开放、人才建设六大领域，从政策保障层面明晰了今明两年大张家界国际旅游区建设的着力点，并定下2027年入境游客200万人次、入境旅游总花费达到11.2亿美元的硬指标。

产品矩阵持续扩容。张家界做核心吸引核，湘西州扛民族文化旗，怀化当区域中转站，邵阳、常德补特色业态板，“一核一地两轴三山四极五线”的格局慢慢落地，一条线路串起峰林、古镇、苗寨、丹霞，观光、度假、康养、研学各取所需，游客平均停留时长由2天延长至5天，带动人均消费持续提升，这也是旅游外汇收入增速显著高于入境游客量增速的重要支撑。

品牌底座全面统一。7月下旬“大张家界”品牌形象标识、宣传口号、宣传片同步发布，首批8条入境旅游精品线路正式上线，覆盖5市州38个县市区。过去各有各的打法、各喊各的口号，现在攥起拳头擦亮一个品牌，对外对接全球市场才有了统一的门面。品牌不是换个logo那么简单，是标准的统一、服务的衔接、客源的共享，是把零散的珍珠串成一条完整的项链。

有质量的增长才是真增长，有体系的融合才是真融合。量在涨，质在升，这才是国际旅游区该有的样子。

山水之外的底气，是长远的竞争力。

支撑大张家界发展的积极因素，正在蓄势以待。当下，全省建好大张家界的共识已经形成，步子已经迈开。

机遇来自开放红利的持续释放。入境免签政策范围持续扩大，国际航线逐步恢复，中国文旅市场的全球吸引力持续走强。“一带一路”文旅交流深化，俄语、东南亚等境外客源市场潜力巨大。张家界作为湖南文旅对外开放的主阵地，承接的是全省入境游的核心流量入口，纸上的“规划图”也正在变成发展的“实景图”。

增量来自消费需求的迭代升级。过去游客奔着“看一眼奇山”来，现在游客奔着“过几天慢生活”来。康养度假、文化体验、数字文旅、户外运动这些新需求，正在快速起量。外国游客不只是赶景点，而是找个山林练瑜伽、进馆体验中医理疗，这种“疗愈型旅游”的需求，恰恰是张家界的优势所在。森林康养、中医药康养、非遗研学、户外徒步等这些新产品，正在变成新的消费增长点。旧的门票依赖在降，新的消费业态在涨，此消彼长之间，就是产业升级的广阔空间。

支撑来自区域协同的深化落地。从统一品牌到统一营销，从线路互通到客源共享，从标准衔接到服务打通，大张家界的协同文章才刚开篇。当38个县市区真正做到一张地图游、一个品牌推、一套标准服，文旅产业的规模效应、协同效应才会彻底释放。当多语种服务、国际化配套、精细化运营全面跟上，大张家界才真正担得起“国际旅游区”的名号。

山水之外，发展之中。

爬坡过坎的阶段，最忌急功近利；厚积薄发的赛道，最需久久为功。

接下来的大张家界，目的很明确、路径很清晰：品牌传播要从“被看见”走向“被记住”，业态升级要从“有亮点”走向“成生态”，区域协同要从“手拉手”走向“一盘棋”，国际服务要从“跟得上”走向“做得优”。

奇峰三千是大自然的馈赠，格局一新是奋斗者的答卷。山水的高度与生俱来，发展的厚度永远事在人为。

我们有理由相信，大张家界将会成为湖南向国际递出的最美文旅名片。

作者：刘清星

责编：万璇

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来源：新湘评论杂志社“指点”微信公众号