永州宁远县九嶷山下，奈李满枝，当地特色品牌“九嶷香奈”近年来通过电商直播已行销全国。然而，数字助农的热浪是否真正涌入农家？7月16日下午，湖南工商大学经济与贸易学院“溪畔萤火”暑期“三下乡”社会实践队走进永州市宁远县九嶷山瑶族乡潭村，团队整体实践课题聚焦数字化赋能县域农产品品牌塑造，本次进村走访是前期基层摸底环节，围绕本村村民对电商直播的真实认知开展口头访谈，从消费、供给两端挖掘农村电商落地乡土的现实困境，为后续九嶷香奈县域品牌数字化打造收集一手基层素材。

当天下午，团队五人和指导带队老师前往潭村村委会、村内小卖部、村民家中开展一对一深度口头交流，全程用纸笔记录访谈内容。调研核心围绕直播电商普及背景下，村民对待线上购果、线上售果的真实想法，完整倾听村内种植群众、小卖部经营者的切身感受。经过一下午的面对面沟通，团队总结出村民面对电商统一的核心态度：作为消费者不敢线上采购生鲜，作为果品生产者不愿自主线上售卖，供需两端的双重顾虑，成为制约九嶷香奈数字化品牌拓展外销市场的主要阻碍。

图为团队成员走访村委会。彭万春 供图​

消费端：价格与品质双重顾虑，线上生鲜消费意愿薄弱

在与村内村民交流过程中，大家普遍对直播间低价生鲜营销模式抱有较强警惕，根深蒂固的“便宜没好货”观念，让村民很难相信低价鲜果拥有稳定品质。尤其是奈李这种直接入口鲜果，村民格外看重果实品相与成熟度，线上渠道无法现场挑选，低价货品极易让大家联想到残次果、未熟果，内心充满顾虑，不敢轻易下单。

同时，长途冷链运输带来的磕碰、软烂等损耗问题，是所有受访村民反复提及的担忧。村民无法全程监督鲜果仓储、运输全流程，对线上供应链的透明度、品控保障能力缺乏信任。

长期形成的线下交易模式更是牢牢占据村民日常采购主流，集市自产自销、邻里熟人交易、乡镇实体超市选购，构成村民采购生鲜的稳定渠道。少数会使用网购的村民，也仅在线上购置洗衣液等标准化日用品；服装、鲜果等需要现场查验的商品，村民全部选择线下实体店，线上生鲜消费在乡村存在明显边界。

图为团队成员访谈潭村村民。黄晶姿 供图​

供给端：受技术与物流双重约束，农户线上经营动力不足

走访村民和村内小卖部后，团队梳理出农户不愿自主线上售卖奈李的深层根源。潭村务农主力均为中老年村民，大家能够熟练完成奈李栽种、管护、采摘等农事工作，闲暇时仅以刷短视频作为休闲方式，对于网店注册、直播运营、订单处理、售后维权等全套电商操作完全陌生，不少村民直言“线上运营是年轻人干的事”，自身学习能力有限，面对数字化销售存在强烈畏难心理。

物流配套短板进一步打消村民外销积极性，潭村的小卖部仅能供应基础日用百货，大批量果品收发需要往返乡镇集镇，出行成本高。单户村民种植规模偏小，单次发货量有限，无法和快递商谈批量优惠运价，单件奈李物流成本偏高，大幅压缩销售利润。对比线上烦琐流程与高额成本，村民更愿意延续熟人经济模式，将奈李卖给周边邻里，交易省心、回款稳定，无需耗费额外精力钻研电商运营。小卖部经营者也表示，日常不少种植村民都吐槽线上卖果售后繁杂、收益微薄，即便知晓九嶷香奈线上热度居高不下，也始终持观望态度。

图为团队成员走访小卖部经营者。黄晶姿 供图​

当日下午全部走访结束后，队员集中汇总手写访谈记录与现场实拍素材，清晰理清课题推进逻辑：打造县域奈李数字化品牌不能只聚焦线上平台宣传，必须先扎根村落摸清村民对电商的真实认知，化解群众“不敢参与、不会参与”的现实难题。本次潭村调研为项目前期摸底，核心任务是收集乡土层面产销堵点，为后续系统化品牌建设筑牢调研根基。

后续，团队将结合本次潭村访谈素材、县域合作社产业现状、线上平台运营数据综合分析，围绕数字化赋能九嶷香奈区域品牌形成完整落地建议。一方面打造产地溯源、果品测评系列短视频内容，借助新媒体矩阵扩大品牌曝光，消解外地消费者线上购果的品质顾虑；另一方面整理调研总结出的农户电商难点，形成简易电商普及思路，为后续推动县域品牌建设下沉基层提供调研支撑。

直播带货浪潮席卷宁远县域，但数字助农、品牌赋能想要真正扎根乡土，必须打通农村电商发展的“最后一公里”。7月16日下午到潭村专项访谈调研，是湖南工商大学三下乡团队以青年专业力量助力乡村振兴的重要实践。团队深入基层倾听村民真实诉求，摸清九嶷香奈数字化转型的基层痛点，以一线访谈成果支撑县域农产品品牌升级，推动数字红利惠及乡村农户。

作者：齐浩宇

责编：谭思敏

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来源：湖南日报·新湖南客户端