青春“三下乡” | 为“土味”立“潮牌”——湘潭大学学子助力衡东新塘土菜IP出圈

朱究、刘明洁、刘思言湖南日报·新湖南客户端 2026-07-21 11:07:59

盛夏七月，衡东县新塘镇街巷间灶火正旺。七月九日至十五日，湘潭大学文学与新闻学院刘马传播新塘实践队走进这座湘南小镇，围绕新塘土菜传承现状、产业发展开展调研，并结合专业所长为当地设计了特色IP形象“衡东小厨娘”及“新塘十二味”宣传册，以青年视角助力衡东土菜文化的传播。

新塘镇是“中国土菜名县”衡东的土菜发源地，2001年，当地打响“玩在南岳，吃在新塘”招牌；2004年开始举办衡东土菜文化节。依托南岳过境客流，鼎盛时期全镇土菜门店近80家，形成了“户户掌勺、家家经营”的餐饮氛围。青椒削骨肉、鳝鱼炒蛋、石湾脆肚等爆款本土菜品，从这里走向省内外食客的餐桌。

衡东土菜到底“土”在哪里？调研期间，实践队走进多家土菜馆的后厨，近距离观摩菜品制作全过程，找寻“土”元素。食材“土”生土长，讲究“猪吃叫，鱼吃跳，隔夜蔬菜不上灶”，辣椒则选用本地所产黄贡椒，辣而不火、辣后余香，赋予衡东菜无可替代的风味底色；做法“乡土”，烹饪时崇尚天然色泽与简洁搭配，红、绿、黄、白、黑五色协调，调料单纯，原色原香；制作上更讲究一次性加工、一种技法，以“简”保持菜品质纯味正。盛器用“土碗”，粗陶大碗，胎厚质粗，既衬得菜品色泽鲜亮，又贴合农家宴客的质朴气质，这份带着烟火气的“土”，是衡东新塘土菜最动人的基因。新塘土菜不但清纯朴实、浑然天成，而且每一道菜都承载着深厚的地域文化底蕴。如新塘削骨肉，就有“剔筋削骨烩青椒，酒焖油烧豆豉调；嗅得清香三分饱，原来美味夹缝刨”的诗句流传。这种将风味理念、制作技艺与美食文化相融合的特质，让团队成员深受触动。

图为新鲜出炉的“青椒削骨肉”

风味传承，贵在坚守。调研过程中，实践队先后走访多家新塘老牌土菜门店，专访土菜传承人，挖掘菜品背后的匠心故事与乡土文化。团队专程采访了衡东土菜代表名菜“鳝鱼炒蛋”的传承人谭海航。谈及技艺传承，谭师傅态度十分开放：“只要有人愿意学，我就愿意教。”鳝鱼炒蛋是人气颇高的名菜，在他看来，土菜技艺的传承不能“留一手”，只有更多人掌握这门手艺，衡东土菜才能走得更远。

图为团队成员与谭师傅在后厨了解“鳝鱼炒蛋”传承故事

传统风味既要守根，更需创新出圈。在调研基础上，实践队结合新塘土菜的饮食文化和地域特色，打造了新塘土菜专属IP。新塘土菜历史悠久、风味独特，从唐代怀素首创“七层楼”的传说，到当代“鳝鱼炒蛋”的创新故事，文化脉络清晰而丰富。团队设计专业的同学以此为灵感，设计了“衡东小厨娘”IP形象，以一位身着传统服饰、手持衡东土菜的年轻厨娘为视觉符号，传递衡东土菜“鲜、辣、美、简”的独特风味与乡间烟火气。同时，团队还结合当地14家特色餐馆的12道招牌菜，按照餐馆分布路线设计制作了“新塘十二味”宣传册，将每一道菜的食材详情、风味特点与制作工艺悉数收录，形成了兼具实用性与文化性的“寻味指南”。

图为“衡东小厨娘”IP形象图

此次调研不仅让团队成员深入了解了新塘土菜的文化底蕴与制作技艺，也为当地土菜文化的传播与品牌建设提供了切实可行的思路。刘马传播新塘实践队以脚步丈量乡土大地，以专业赋能乡村产业，用文字记录风味传承、用镜头定格乡土烟火、用设计塑造品牌形象。下一步，实践队将持续深耕新塘土菜文化挖掘与品牌推广，持续完善IP体系、拓宽传播渠道，助力传统土菜破圈出圈，让这道源自乡间的“土”味香飘更远，为乡村振兴注入新的活力。

作者：朱究、刘明洁、刘思言

责编：朱玉文

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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