作者|王兆峰 陈楚婷

当前，文旅产业正经历从“流量扩张”向“存量深耕”的深刻变革，场景创新已成为驱动行业提质升级的核心引擎。各地立足资源禀赋，积极探索新型文旅路径，涌现出一批特色鲜明、活力充沛的“小而美”标杆。

浙江嵊州“云上舜皇”依托生态资源赋能产业升级，践行“两山”转化;山东济南以泉水咖啡节、主题诗会为媒，将文化浸润于市井生活，推动文旅场景全域下沉;安徽宁国借势“皖南川藏线”IP，融合网红业态与山水演艺，持续释放消费活力。这些实践表明，在规模化建设与精细化运营的博弈中，“小而美”正成为破解同质化、激活新消费的关键变量。

尽管“小而美”的探索初显成效，但我们仍需正视一个严峻现实：传统照搬照抄的粗放开发模式，其边际效益已趋于零。不少地方不顾实际，盲目上马大型文旅综合体，甚至将古村镇改造得“面目全非”，导致风貌同质化的审美疲劳与恶性价格战愈演愈烈。这种重短期流量、轻长效运营的路径依赖，不仅造成了资源浪费，更让文旅项目陷入“昙花一现”的短命怪圈。因此，文旅行业亟需进行一场范式变革。

一、 应势而动：从“宏大叙事”向“精微共生”的范式转换

过往文旅发展偏重“大而全”的规模效应，依赖资源堆砌与流量红利。但随着2026年全国两会明确提出培育“小而美”文旅业态，行业迎来高质量发展新航标。现阶段的文旅市场冷热分化明显：传统大型项目虽能快速出圈，却常因内容单薄、体验浅层而陷入“昙花一现”的窘境。

这一现象的背后，是大众消费逻辑的根本性转变——尤其是以Z世代为主力的新兴消费群体，不再满足于观光打卡的感官刺激，转而追求有文化底蕴、有人文温度、有参与空间的深度体验。对他们而言，一次独特的在地体验、一张富有故事感的照片，不仅是个人记忆的留存，更是可供分享、引人共鸣的“社交货币”;而旅途中所获得的短暂逃离感、归属感与文化认同，则构成了愿意为之买单的“情绪价值”。

“小而美”业态的崛起，正是对“反规模效应”的精准回应。其空间微缩化、文化在地化、体验交互化的特质，不仅盘活了城市的“金角银边”与乡村的闲置民居，更构建了一种松弛有序、可持续发展的文旅生态。江苏徐州盘活农贸市场与街头书店，打造主客共享的微场景;安徽黄山聚焦城郊乡村，以“微介入”实现文旅赋能乡村振兴。这充分证明，接地气、轻量化的运营模式，已成为全域旅游提质增效、拓宽富民渠道的重要路径。

二、 政策护航：制度创新为“小而美”提供丰沃土壤

各地场景的蓬勃兴起，离不开顶层设计的系统赋能。国家密集出台的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》等文件，从场景培育、消费激活、资源盘活等方面构建了坚实的制度底座。在存量优化与消费裂变的双重大变局下，破除产业瓶颈需从主体共建、文化深挖、资源整合三个维度精准发力：

一是构建“主客共创”的共生机制，激活内生动力。

摒弃“政府包办、企业独唱”的传统模式，坚持在地主体主导。吸纳非遗传承人、原住居民及小微经营者深度参与运营，保留原生生活肌理;同时畅通游客共建渠道，通过沉浸式共创、需求迭代反馈，推动游客从“旁观者”向“共建者”转变，守住老街巷的人间烟火底色。通过空间重塑，使当地的“沉睡资产”在“微更新、微迭代”中保持场景的新鲜感与生命力。

二是打造“独有文化”的差异符号，树立辨识度标杆。

坚决摒弃“千村一面”的模板化开发，立足区域独特的文脉与乡愁，提炼专属文化符号。秉持小尺度、轻介入的开发原则，利用轻量化数字技术实现传统文化的现代表达，以活态展示替代静态陈列。同时鼓励开发手作工坊、在地夜游、非遗研学等深度参与式项目，让游客从“看景”转变为“入戏”。 通过高浓度的情感链接，将“流量”转化为“留量”，让每一个场景都成为不可复制的“文化孤本”。

三是推动业态创新，以跨界融合延伸消费链条，激活产业乘数效应。

以“文旅+”打破产业边界，构建微生态闭环。推动文旅与农业、文创、轻餐饮、演艺等业态跨界融合，形成复合型消费场景。通过文创衍生品开发、在地节庆活动策划等路径，将抽象的文化IP转化为可触摸、可带走的生活美学，让文化成为消费品，实现文化价值与商业价值的双向奔赴。

四是加速科技赋能，以轻量化手段降低运营门槛，提升消费体验。

巧用轻量化数字技术，能以较低成本实现体验升级与效率提升。引入AR导览、小程序互动等低投入、高感知的技术手段，为小微场景增添新奇感与便捷性。同时，善用数字化工具进行客流预测、能耗管理，以技术杠杆对冲单体项目规模小、抗风险能力弱的先天短板。

“小而美”不是规模的缩减，而是质量的提纯;不仅是商业模式的创新，更是治理思维的升级。在高质量发展的新赛道上，唯有以精微之笔绘就生活之美，以文化之魂铸就场景之核，方能在文旅深度融合的浪潮中，走出一条内涵式、可持续的增长新路。

王兆峰(湖南师范大学旅游学院教授、博士生导师)

陈楚婷(湖南师范大学旅游学院硕士研究生)

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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