作者丨萧向光

导读：

我们不想全盘否定开屏广告。我们理解免费App需要生存，理解广告是商业生态的一部分。

我们不能接受的，是在急着缴费时被广告拦住，在高速行驶时被广告分心，在花钱买回家的电视上被广告强制观看。

广告可以是迎客的“招牌”，而不应该是拦路的“土匪”。

一个好的商业生态，不应该让用户在每一次启动时都如临大敌。

这并非一个过分的要求。

01

“销冠李老板”的惊魂一幕

2026年6月17日，暴雨倾盆。

拥有274万粉丝的博主“销冠李老板”驾车行驶在高速公路上，正准备从匝道下高速。他通过语音唤醒手机助手打开某导航软件，页面随即弹出开屏广告。但就在此时，车辆恰好发生轻微震动，该导航广告内置的高灵敏度“摇一摇”机制被瞬间触发，导航界面也直接跳转到某电商平台页面。这突如其来的变化令他猝不及防，于是一边分心切换路线，一边“手忙脚乱去变道”，结果“差点让后面的卡车撞了”。

这惊魂一幕令他十分愤怒。

（博主“销冠李老板”视频截图）

于是，他在短视频平台公开喊话：“导航软件是保障行车安全的工具，不该设置极易误触的诱导广告，拿车主出行安全换取流量收益”。

对于平台客服提出的“手动关闭个性化广告、程序化推荐功能”等规避方案，他明确表示不认可：“规避风险的责任不应转嫁到用户身上，软件本身就不能设置危及出行的违规广告机制”。

视频发出后，评论区涌入数万条留言，几乎全是车主的共鸣。其中，高速导航弹窗遮挡路线、轻微晃动自动跳转游戏购物广告、广告关闭按钮尺寸极小难以点击等问题成为大众集中吐槽的痛点。

事件由此引发全网声讨，并促使工信部进行专项整治。高德、百度、腾讯等主流导航软件随即全面紧急下线开屏广告。

及至6月23日晚间，“开屏广告没了”这一话题冲上微博热搜榜首。不少网友反馈，百度地图、高德地图、网易云音乐等应用撤下了开屏“摇一摇”广告，软件启动实现无弹窗“秒进”。而“销冠李老板”也同时发布视频称：“没想到硬刚导航弹窗广告这么快就胜利了”。

然而，仅仅几天之后，开屏广告就“死灰复燃”了。

6月26日，便有江苏网友发布截图点名高德导航软件称：“这才几天啊，（开屏广告）又回来了，点击右上角‘跳过’反而直接跳转至第三方网站”。29日上午10点半左右，齐鲁晚报记者分别打开百度地图App、高德地图App和网易云音乐App时，都弹出时长5秒的开屏广告。登上开屏首页的广告主涵盖巴黎欧莱雅、雪碧、雅诗兰黛、阿迪达斯等多个知名品牌。

这是个什么情况？

02

“拦路广告”不止在车里

其实，李老板的遭遇不是孤例。

如果我们把目光从手机导航移开，会发现同样的问题正在无数生活场景中反复上演。

（图源《电脑报》微信公众号）

在停车场，拿手机、扫码、缴费，这本是停车场离场时再平常不过的几秒钟。然而，在实际生活中，扫码缴费变成了“广告闯关”。通过走访发现，大多数停车场的缴费码不会直接显示付款界面，而是先展示广告。一些车主在停车场缴费的实际耗时过程可能是这样的：扫码后广告弹窗接连弹出，缴费耗时30秒甚至1分多钟，一次扫码要经历5个广告弹窗才能完成支付。而且广告常伪装成“停车补贴5元”或“5元停车券”引诱点击，有车主因此被自动开通了每月29.9元的会员。更关键的是：关闭按钮设计得极小、颜色浅淡，甚至与背景融为一体，根本找不到。

在家庭客厅，智能电视的开机广告是另一块“牛皮癣”。据某机构抽样监测显示，国内主流品牌智能电视开机广告平均时长为42秒，最长的达到86秒，且大多数无法跳过。超过92%的智能电视品牌强制植入15-30秒不等的开机广告。与其说是智能电视，不如说是花了几千块钱给家里买了块广告屏。

在公共空间，电梯广告是物理世界的“强制开屏”。在狭小封闭的电梯空间内，居民被迫接收广告信息，毫无选择权。2025年11月，上海一名大学生网购了一把针对电梯广告的“通用钥匙”，一口气关停了附近小区100多块电梯广告，引发广泛热议。个体的反抗背后，折射的是公众对这种无处可逃的广告侵扰的普遍不满。

在手机上，开屏广告已渗透进每一个启动瞬间。早上打开地图软件，迎来的是长达数秒的开屏广告；中午想吃饭，外卖平台不仅要帮商家卖广告，还要帮其他平台打广告；回家想看视频，开屏广告、暂停广告、待机广告轮番上阵。以前的开屏广告大多是3到5秒，现在十几秒的开屏广告遍地都是，对用户来说相当于“原地罚站”。更让人恼火的是，很多广告页面均设置“向上滑动开启详情”的互动跳转入口；有些App在开屏广告上伪造几个假的关闭按钮，用户想关闭就会直接被跳转；有的甚至在屏幕P图加上一条头发丝，以此来误导用户点击；有的平台通过调高灵敏度、静默下载等“作弊”方式。App不只想让消费者看广告，还要真实的点击率，但广告不够吸引，消费者不愿意点击，那就只能想方设法“骗点击”。“消费者因此苦不堪言，没有触碰屏幕、正常走路甚至躺着翻个身都能触发跳转或下载，每逢消费大促更是不堪其扰”。

工信部《移动应用生态治理报告》相关统计数据更直观印证全民困扰：超72%手机网民遭遇过非自愿广告跳转，其中“摇一摇”类诱导跳转占比43%，累计超8亿用户长期受此类违规广告干扰，大量用户日常通勤、驾车、行走时被动被劫持页面、强制跳转。

这些场景看似各异，但本质相同：在用户启动某项服务、进入某个空间、完成某笔交易之前，被强制征收了一笔“注意力税”。区别只在于征收的方式：有的是几秒钟的时间，有的是操作上的干扰，有的是空间上的侵占。

我们不妨给他们起一个共同的名字：拦路广告。

什么是“拦路广告”？它不是一个广告“种类”，而是一种广告“行为”：即在用户启动服务、进入空间、完成交易之前，强制插入、阻碍进程、劫持注意力的操作。

普通的开屏广告像一扇门，你推一下就进去了；拦路广告像一道闸，你必须交钱（时间）、答题（点击）、甚至摇晃手机，它才肯放行。它的核心特征不是“在开头出现”，而是“你绕不过去”。

03

为什么“杀不死”？

既然这么讨厌，为什么平台宁可被亿万人骂，也舍不得取消这几秒钟？

要理解这个问题，得先算一笔账。

开屏广告被业内称为“黄金3秒曝光位”，用户每次打开App必然经历这一瞬间，曝光到达率接近100%。据行业测算，中国开屏广告的市场规模约为210亿元，开屏广告收入占部分中小工具类App总收入的60%以上，有行业分析师指出：“很多免费软件的主要盈利渠道就是开屏这几秒的曝光”。

更直白的数据来自“摇一摇”广告。行业数据显示，摇一摇广告日均曝光4亿次，点击率8%，远高于普通开屏广告1%-2%的水平，但80%的点击均为用户被动误触。而靠误触撑起的广告收入，本质上是在向用户征收“注意力税”。

有分析指出，一条完整的利益链从上到下分了四层：广告主、广告联盟、App开发者、技术服务商，除广告主外，每一层都靠着“制造误触”获利。而用户对跳转广告深恶痛绝的“三高”（投放频率高、误触频率高、跳转频率高）恰恰是广告主、媒介、广告联盟和各级广告代理公司梦寐以求的KPI。每一次被逼无奈的跳转背后，都有真金白银的利益输送。而来自重庆法制报的一篇文章则告诉我们，第三方广告商与App的合作模式，本质是“按跳转付费”：每成功跳转1次，App可获得0.5~2元的分成，“如果一款App日活100万，哪怕只有1%的用户‘误触’，一天就能赚5~20万元。”

这就是开屏广告“杀不死”的根本原因。

（图源央视网微信公众号）

用户看到的是烦人的广告，开发者看到的是服务器租金、程序员工资、公司活下去的希望。对大量中小工具类App而言，开屏广告不是锦上添花，而是赖以生存的“血液”。

我们生活在商业世界中，并非不能理解广告的存在。

问题是，广告的呈现方式已经越来越失控了。当正常的广告曝光与点击转化难以满足营收增长需求时，部分平台选择“走捷径”：调高“摇一摇”灵敏度、设计诱导点击按钮、用误触量堆砌点击率。广告“创新”已从“吸引注意”滑向“强制捕获”，从用创意打动用户，变成系统性侵占用户的注意力、时间与行动自由。

04

博弈

其实，监管层面的动作从未停歇。

法律层面，框架已经建立。《中华人民共和国广告法》第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。2023年施行的《互联网广告管理办法》进一步明确，弹窗广告和开屏广告不得“没有关闭标志或者计时结束才能关闭”，不得“关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位”，不得“关闭广告须经两次以上点击”。该办法还进一步压实了平台责任，法律界普遍认为，依据相关法条，App运营主体即便接入第三方广告SDK，也不能当然免除其作为信息发布渠道的合规责任，这实质上压缩了平台与广告商互相推诿的空间。同年，工信部发布《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，明确所有开屏、弹窗广告都要设置简单易操作的关闭按键。

技术层面，标准正在细化。2025年7月，全国网络安全标准化技术委员会发布《网络安全标准实践指南——摇一摇广告触发行为安全要求》。这份《实践指南》从技术层面锚定了合规阈值：设备加速度不小于15m/s²，双向转动角度不小于35°，操作时间不少于3秒。同时要求App必须提供便捷的摇一摇广告功能关闭渠道，确保用户在走路、乘车、拿起放下手机等日常场景中不会因误触而跳转。

行动层面，监管一直在出手。2026年6月，工信部信息通信管理局在巡查中发现，部分App在“618”电商促销活动中采用违规方式诱导用户点击，或通过高灵敏度“摇一摇”等方式误导触发跳转。工信部随即要求相关企业立即自查整改，并建立了三级递进处罚机制：违规App先全网通报，拒不整改的直接全应用商店下架，运营企业纳入信用黑名单。广东省通信管理局数据显示，近年来，仅在常态化巡查中，八省市累计抽检了76万款App，748款违规、245款拒不整改者直接下架。

线下场景，各地也在探索。上海、深圳、中山等地开始推行停车场“纯净码”，车主仅需“扫码→输入车牌→确认缴费”三步即可完成支付，全程无广告干扰。成都启动了为期3个月的专项整治。国家广播电视总局宣布，截至目前93%的智能电视机型实现了开机广告“一键关闭”功能。

标准不可谓不清晰，规定不可谓不细致，行动不可谓不频繁。

（图片由AI生成）

但问题并未根除。风头紧了就收敛几天，等舆论过去了再悄悄改回来，反反复复像打地鼠一样。部分平台阳奉阴违，整治一阵反弹一阵。比如，部分平台将触发阈值设为“动态调整”，今天是倾斜5度，明天改成3度，让监管难以追踪。比如，一些App将关闭入口藏在三级菜单深处，普通用户难以找到。比如，App主体合规，但接入的外部广告SDK仍存在高灵敏跳转，平台间互相推诿责任。

陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善指出：“核心原因是商业利益与违法成本严重失衡。目前相关处罚多以责令整改为主，但罚款金额远低于广告收益，从而难以形成有效震慑。”根据《广告法》，违反一键关闭规定的罚款为5千元以上3万元以下，而流量收益可达上千万元。一位深谙地图行业广告投放的人士直言：“目前监管明令禁止的主要是乱跳转、‘摇一摇’跳转等形式的开屏广告，对只做展示但不跳转的开屏广告暂时没有明确规定，这也导致部分软件平台目前仍会出现开屏广告。”

05

思考

对拦路广告的治理，不能指望平台的“良心发现”。单纯依靠平台自觉整改，显然无法根治沉疴。我们尝试从三个维度提出一些思考。

一是期待制度“长出牙齿”。

我们理解监管部门的难处：面对数以百万计的App和层出不穷的“创新”手段，监管必然永远滞后于市场。但正因如此，更需要持续付出努力。

首先，期待划定更清晰的“安全红线”。对于与人身、财产安全直接挂钩的强工具属性App，如出行导航、急救医疗、支付缴费等，是否可以考虑全面禁止任何形式的开屏跳转广告？安全底线不容商业妥协。这并非“管得太宽”，而是对生命和财产的基本尊重。

其次，探索分级治理的可能性。不是所有App的开屏广告都需要“一刀切”禁止。娱乐、资讯类免费App的开屏广告可以存在，但需要严格限定时长、确保一键关闭、禁止任何形式的诱导跳转。工具类、公共服务类App的开屏广告则应大幅收缩。把监管的“紧箍咒”松紧程度，与场景的安全敏感度挂钩，或许是一个可行的方向。

再次，考虑提高违法成本。违法成本远低于收益，这是乱象屡禁不止的经济根源。能否借鉴食品安全领域的“惩罚性赔偿”思路，将罚款与违法所得挂钩？同时将频繁违规行为纳入企业信用记录，影响其旗下所有产品的上线资质。

最后，建立更长效的监管机制。是否能在每年618、双十一前形成常态化检查，并向上追溯第三方广告运营主体的责任，斩断高诱导广告的产业链源头，而不仅仅是盯着App开发者的“前端表现”，治理效果或许会更持久。

二是对平台企业要理解，也要有所期待。

我们理解平台需要盈利、需要生存。互联网的“免费”模式，正是建立在广告变现基础之上的。如果没有广告收入，很多免费App要么关门，要么向用户收费，而这显然也不是用户想要的。

但我们也想善意地提醒：过度透支用户体验，是在消耗品牌的核心资产。强制跳转只会引发用户反感。广告可以有，但广告不该是“拦路”的。我们期待平台主动探索更尊重用户的广告形式：信息流广告、原生内容植入、会员免广告等。广告行业的未来不在“拦路”，而在“同行”。

我们相信，那些敢于尊重用户、主动优化广告体验的App，用户不仅不会流失，反而会用更长的使用时长和更高的忠诚度来回报。这不是猜测，是已经被验证的商业逻辑。

值得庆幸的是，行业内已有企业做出了正向示范。比如追觅电视在新品发布中明确承诺永久取消开机广告，不靠强制弹窗广告补贴硬件利润，转而依靠产品技术升级、品质优化实现技术溢价盈利，这一实践充分证明，舍弃“拦路广告”、尊重用户体验的商业模式具备落地可行性，并非平台盈利的唯一选择。

三是对用户：你的每一次选择都很重要。

面对“拦路广告”，用户并非无能为力：

一方面，善用投诉举报渠道。可通过全国12315平台或工信部12321网络不良与垃圾信息举报受理中心投诉举报违规广告。每一次投诉，都是在推动监管加大力度。

另一方面，主动关闭“摇一摇”广告功能。目前已有部分App落实监管要求，在设置中提供关闭“摇一摇”广告的选项。花一分钟找到那个开关，换来的是一年甚至更久的清净。

更重要的是，用脚投票。选择那些尊重用户的产品，远离那些把用户当“流量”收割的平台。市场有一种力量，叫做消费者的选择。

06

希望

回到李老板在高速匝道上的那惊魂一幕。

如果没有那一次方向盘偏移，如果没有后方货车的及时避让，我们今天讨论的可能就不是“开屏广告该不该存在”，而是一场事故的新闻报道。在行车安全的语境里，一次分心就可能改变一切。

我们不想全盘否定开屏广告。我们理解免费App需要生存，理解广告是商业生态的一部分，也尊重那些合规经营、用心做产品的企业。而且，用户也并非不能接受广告，看看那些制作精良的品牌广告，用户不仅不反感，还愿意主动传播。

用户不能接受的，是在急着缴费时被广告拦住，在高速行驶时被广告分心，在花钱买回家的电视上被广告强制观看。

广告可以是迎客的“招牌”，在你进入一个服务之前，友好地告诉你“这里有你想知道的信息”。

广告不该是拦路的“土匪”，在你急着缴费、赶路、导航的时候，强行拦住你，逼你观看、点击、跳转。

一个好的商业生态，不应该让用户在每一次启动时都如临大敌。

这并非一个过分的要求。

参考文献

[1] 潮新闻. 网红博主怒怼导航“摇一摇”广告 记者实测：多款应用已取消开屏弹窗.

https://tidenews.com.cn/news.html?id=3481051

[2] 网易新闻. 地图App开屏广告死灰复燃，行车安全隐患引争议.

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[3] 经济观察报. 请开屏跳转广告滚出我们的手机.

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[4] 搜狐新闻. “开屏广告没了”登上热搜，网友：整个世界清净了.

https://www.sohu.com/a/1041101258_121388342

[5] 红网. “开屏广告没了”上热搜，用户苦“跳过”久矣.

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[6] 澎湃新闻. 夺命营销！导航软件，偷偷“开屏”.

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[7] 齐鲁晚报. 刚治完仅4天就“复出”，到底谁在惯着开屏广告？

https://dzrb.dzng.com/general/0/NEWS3497583HGQLBNFTMXAKN

[8] 太平洋电脑网. 导航软件开屏广告争议再起 四天前下架后悄然恢复引发用户安全担忧.

https://g.pconline.com.cn/x/2177/21778022.html

[9] 新浪新闻. 当开屏广告一夜蒸发，210亿市场缺口下哪些互联网玩家会先被推出牌桌？（AI生成）

https://news.sina.cn/bignews/insight/2026-06-24/detail-inienieh3068690.d.html

[10] 广东网信网. 5月1日起施行！《互联网广告管理办法》有哪些变化？

https://cagd.gov.cn/v/2023/05/3115.html

[11] 光明网. App乱跳转，工信部出手：要求企业立即自查整改，将对违规App予以约谈、通报、下架.

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[12] 中国青年网. 工业和信息化部指导规范App信息窗口跳转行为.

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[13] DoNews. 摇一摇广告乱跳转问题迎来规范：新指南明确触发阈值与关闭权限.

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[14] 工信部网站. 工业和信息化部信息通信管理局指导规范App信息窗口跳转行为.

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[15] 重庆法治报. “电子牛皮癣”成收割流量工具（2026年4月10日）.

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[16] 中国政府网. 关于看电视、看剧，4个好消息！（2025年9月25日）.

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[17] 中国网. 国家广播电视总局：93%电视机型实现开机“一键关闭”广告功能（2025年9月25日）.

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[18] 中国新闻网. 停车缴费也会泄露个人信息？上海推出“纯净版”停车缴费码（2024年3月15日）.

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[19] 西藏自治区网信办. 整治App广告“乱跳转”有了新标准（2023年2月2日）.

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[20]全国网络安全标准化技术委员会. TC260-PG-20256A 《网络安全标准实践指南——摇一摇广告触发行为安全要求》（2025年7月22日）

https://www.tc260.org.cn/portal/article/303/921c60c068c54d42a733be0ae28026be

[21]齐鲁晚报.一次扫码弹出5条广告，停车缴费变营销关卡 车主：我只想赶紧缴费走人.（2026年6月6日）

https://www.jinantimes.com.cn/news-39-5273315.html

[22]网易号/运营派.哪些让“用户反感” 的设计，真的是产品经理不懂用户吗？

https://m.163.com/dy/article/KF46AIHE0518D4ME.html?referFrom=

[23]什么值得买. 超8亿用户遭误跳！摇一摇广告暴跌80%，广告主终解套！（自媒体）

https://post.smzdm.com/p/ak82v554/

[24]环球网.大学生网购“通用钥匙”关100多个电梯广告？律师提醒

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1848367913056751636&wfr=spider&for=pc

[25]青海日报.App乱跳转，工信部出手

https://finance.sina.cn/2026-06-11/detail-iniazihs2355197.d.html?oid=3804270627193678&vt=4&wm=5312_0010&cid=76675&node_id=76675

[26]新浪/百姓家电网.开机容易看电视难，智能电视强制广告以及收费乱象依旧

https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-11-10/doc-infwxhkx2986354.shtml

[27] 界面新闻. 追觅电视再投震撼弹：取消开机广告 这才是高端电视该有的样子！

https://www.jiemian.com/article/13214192.html

[28] 头条资讯.年产值达 210 亿元的开屏广告利益链条背后藏流量泡沫（2026年6月28日）

http://m.toutiao.com/group/7656390660156572211

[29] 36 氪. QuestMobile2024 年中国营销市场年度报告・市场篇.（2025年4月1日）

https://www.36kr.com/p/3230941920771461

[30]中国政府网. 中华人民共和国国家市场监督管理总局令（第72号）《互联网广告管理办法》.

https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

[31] 澎湃号/解码Decode 摇一摇就跳转：每年偷走用户20亿小时的“数字牛皮癣”

https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_33389601

责编：曾璇

一审：唐煜斯

二审：朱晓华

三审：苏莉

来源：湘江论见

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