导读

2026年5月，lululemon联手顶流演员朱一龙长城敲击日本太鼓；2025年9月，始祖鸟邀请知名艺术家蔡国强雪山燃烟“炸山”。

不同的品牌，同样的结果：极致地标+顶流配置+视觉奇观，然后争议爆发，然后官方道歉，然后传播破圈。

我们不是阴谋论者，无意追问：“他们是不是故意的”。

我们真正关心的是：当争议成了传播的燃料，当道歉成了公关的句号，而实打实的伤害，却被留在了原地：长城的砖石不会说话，喜马拉雅的草甸不会申诉。但公众的记忆会留下，文化的尊严会疼痛，生态的伤痕会存在。

我们期待的不是更多的道歉信，而是下一次，当有人想在长城上擂响日本太鼓、在雪山之巅燃放烟花时，策划案的第一页就写着“不可”。不是因为有监管在身后盯着，而是因为“敬畏”二字，早已写进了商业文明的基因。

01

长城上的日本太鼓

2026年5月30日，北京黄花城水长城。

洒满落日余晖的青砖之上，演员朱一龙身着lululemon，手持鼓槌，奋力击打一面巨大的红鼓。鼓声响彻烽火台之间，千人瑜伽现场气氛炸裂，这正是lululemon年度“嘉年华”的最高光时刻。

品牌方对外宣传写得明明白白：“擂响中华大鼓”。

（朱一龙参与Lululemon长城瑜伽嘉年华活动 图源：星岛记事）

长城、瑜伽、鼓乐、明星，四个元素叠加，意图构建一场融合传统文化与现代生活方式的品牌叙事。

画面很漂亮。传播效果也很好。新华网相关通稿也提及了这场活动。

然后，这面鼓和这场活动，就因为争议被送上了热搜。

6月9日，打击乐演奏家徐洋在社交平台发布了辨析视频，逐帧拆解了那面“中华大鼓”的形制。结论非常直接：那不是中式大鼓，那是日本太鼓体系里的长胴太鼓。他给出的依据是肉眼可见的硬差异：中式传统堂鼓是宽扁鼓身，鼓皮靠金属铆钉压实固定，外侧看不到绳索结构；但现场那面鼓鼓身细长像桶，鼓皮边缘外翻，用红色麻绳交叉捆扎固定，鼓架还把鼓倾斜竖起来放，整套摆放方式和击打体态走的都是日本太鼓的表演语法。

紧接着，晋南威风锣鼓国家级非遗传承人张勇也下场了，专门拍视频讲中日在鼓乐形制上的区别。他点出一个关键：日本太鼓就算溯源跟唐代羯鼓有渊源，经过千年本土化之后已经是独立的日本民俗文化符号，二者不能混为一谈，商用场景必须标清楚是谁的鼓。

6月17日，中国鼓演奏家、中国好鼓手中国鼓音乐总监胡志雄在接受南都记者采访时给出了更专业的判断：从现场活动照片判断，朱一龙所击打的鼓应是日本桶胴太鼓。常用的日本鼓有三种——长胴太鼓、桶胴太鼓和缔太鼓；主流的中国传统大鼓则有堂鼓、扁鼓、花盆鼓、建鼓、五音排鼓等。胡志雄特别强调：“日本太鼓仅是隋唐时期自中华传入、经日本本土化彻底重构异化的衍生乐器，并不能称为中国传统大鼓。”

几条专业意见一出，评论区直接变天。

真正把火浇到最大的，不是形制辨析本身，而是网友顺着物料扒出来的两个细节：

一是有人翻出lululemon和小红书早期彩排期的宣传碎片，上面出现过“日本太鼓”相关字样，后来又悄悄删掉了。

二是网上流传的一张疑似内部活动流程表截图显示，击鼓环节对内标注为“太鼓”，但对外通稿全部换成了“中华大鼓”“中国传统鼓乐”（该截图被多家媒体引用，但未经官方原件核验）。两份文本并列放在一起，质疑方向立刻从“你们专不专业”滑向了“你们是不是明知是日式却拿来换皮包装”“还放在长城上”。

02

我不是故意的

面对铺天盖地的质疑，lululemon沉默了将近半个月。

5月30日的活动，直到6月16日，品牌方才发布致歉声明。

（lululemon声明截图）

声明说：“由于在相关专业认知上的局限，我们未能在前期充分识别潜在争议，也已充分认识到在鼓乐表演的前期策划与审核过程中，我们应更加审慎和周到。在此，我们向公众及朱一龙先生致以诚挚的歉意，并已下架所有相关宣传内容。”

“专业认知局限”，这是一个精心打磨的措辞。不是“我们错了”，而是“我们不懂”；不是“我们故意”，而是“我们疏忽”。

但这份声明的逻辑存在明显矛盾。一方面，品牌称“专业认知局限”；另一方面，据媒体报道，网上流传的疑似内部流程单上标注为“太鼓”——若该截图属实，则意味着策划阶段或已知晓鼓具的日式属性。“对内写太鼓、对外写中华大鼓”，这种信息不对称，很难完全用“无知”来解释。即便截图真实性存疑，仅从“中华大鼓”的对外通稿与现场鼓具形制的明显差异来看，品牌的审核机制也显然存在漏洞，不是一句“专业认知局限”就能解释。

同一天，参与表演的凡響HIIKO鼓团创始人也发布了致歉信，称“已全面下架相关争议内容，暂停一切涉争议鼓具的对外宣传和使用”，并表示后续将“严控内容表达，杜绝任何可能引发文化属性舆论的表述”。

（朱一龙工作室声明）

同时，朱一龙工作室也发表了声明，称已第一时间敦促品牌方核实全流程，并对整件事情进行梳理、复盘和跟进。声明表态：“无论身处何时、何地、何种场合，我们都坚守文化表达的严谨与准确，以初心守护传统文化，做坚定的中国文化传承者。”

三方发声，一套标准的危机公关流程走完了。

但网友没有轻易翻篇。

03

舆论不买账

品牌道歉之后，舆论场并未平息，反而掀起了第二波浪潮。

有网友的评论一针见血：“一个加拿大品牌，在中国的长城，敲日本的太鼓，宣传印度的瑜伽……”四个元素，没有一个对得上号。“日本太鼓都能上了长城”的这种错位感让很多人觉得“那就不是艺人的问题了”“谁设计的？”“建议国家严查到底”。

这个从艺人向品牌的转向很值得玩味。

因为，舆论的核心情绪不再是简单的愤怒，而是一种类似被“戏弄”、误导后的强烈不适。

长城不是商场中庭，也不是棚拍背景板。从传播意义上说，这段明长城本身就是中华的象征。品牌可以在此办活动、借长城当画面，但当现场鼓具的形制与“中华大鼓”的宣传标签出现明显错位时，公众产生文化上的违和感，是完全可以理解的。

所以很多网友会认为“道歉没用”“每次都是故意做错再道歉”……

可以理解，网友们心中或许有着更深层的追问：他们真的不知道吗？

如果只有一两个环节“出错”，可以归因于无知。但从筹备、执行、宣传到危机公关，多个可见环节都在同一个问题上打了滑。

这种不信任感，恐怕才是网友们“不买账”的地方。

盘古智库研究院高级研究员江瀚在接受采访时表示，此次舆论危机一定程度上影响了该品牌赖以生存的高溢价逻辑。当品牌在核心文化议题上表现出傲慢或认知错位时，这种信任契约便会面临挑战。

真的是这样吗？

04

流量狂欢

抛开情绪，看一组数据。

（微博话题阅读量截图）

截至6月15日，话题“朱一龙疑似在长城敲日本太鼓”冲上微博热搜。有媒体报道称，截至6月16日，相关讨论在微博上的阅读量已超过5000万。据观察者网用户专栏文章统计，事件全周期微博阅读量达到3.2亿。

抖音上，“长城太鼓”相关视频播放量同样惊人。一场投入不菲的顶级地标营销，在一面鼓上轰然“翻车”。

但是，也有传播学者指出：这一次传播的触达量，可能是lululemon过去三年常规投放的总和。其传播路径清晰可辨：

第一波：品牌发布活动内容，粉丝转发，触发初始流量；

第二波：专业人士发现“太鼓”，质疑发酵，话题破圈；

第三波：媒体跟进报道，争议升级，全网讨论；

第四波：品牌道歉，舆论二次发酵，形成闭环。

四个波次，每个波次都在贡献传播量。

05

无独有偶

这很容易让人想到另外一起产生争议的“事件”。

而那一次“事件”的主角，是始祖鸟。

（始祖鸟蔡国强《升龙》烟花秀。 通讯员 摄）

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）实施了一场名为《升龙》的艺术烟花项目。现场视频显示，蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，145根扇形彩烟形成一条3000米长的彩虹，金色火焰在世界屋脊霎时升腾奔涌。

同样是极致的地标——喜马拉雅，世界屋脊，生态极其脆弱的青藏高原；

同样是顶级的流量配置——蔡国强，国际知名艺术家；

同样是视觉奇观——雪山之上，烟花绽放，形成“升龙”动态景观；

同样是争议引爆——“造成的生态污染谁来买单”“不觉得艺术，只觉得破坏”等质疑在一时间集中出现。

尽管品牌方事先声称烟花全部使用“生物可降解材料”，污染物排放符合环保标准，但网友并不买账。

野性中国创始人奚志农指出，在喜马拉雅这种生态脆弱区放烟花对环境的负面影响显而易见，所谓“环保材料”“全链条生态保护方案”等说辞站不住脚。从动物保护角度看，鼠兔以草为食，不吃盐，无法通过“盐砖”将其引出燃放区，其洞穴会因爆炸被毁。从环境修复角度看，高原海拔高、气温低，生态恢复周期极长。有专家指出，高山草甸一旦破坏，恢复可能需要几十年甚至上百年。

9月20日，日喀则市委、市政府成立调查组第一时间赶赴现场核查。

在删除宣传内容并沉默一天后，9月21日，始祖鸟发布致歉信，称“我们深知仅仅道歉是远远不够的”。

蔡国强也发布说明，表示“虚心接受大家对于在雪域高原实施艺术创作的所有批评”。

但更让人愤怒的是后续：有媒体直击，高原仍遗留大量垃圾，网友痛批“全是洞，说是炸山看来没错”。

……

我们不知道“炸山”事件对始祖鸟品牌形象的影响有多大。

我们只知道：“炸山”事件被全网关注和讨论，始祖鸟轻松实现了“破圈传播”。

06

竟能如此相像

（图源：非遗传承人张勇）

2025年9月，始祖鸟邀请知名艺术家蔡国强雪山燃烟“炸山”；2026年5月，lululemon联手顶流演员朱一龙长城敲击日本太鼓。

竟能如此相像。

我们无意揣测其动机，但必须指出一些基本事实：

两个品牌，两个时间，两场活动，最终都走向了同一个结局：极致地标+顶流配置+视觉奇观，然后争议爆发，然后官方道歉，然后传播破圈。

都选择了极致的文化地标。长城是民族精神的物质载体，全球辨识度最高的中国文化地标。喜马拉雅山脉是世界屋脊，被全球视为生态圣地。这些地点，自带巨大的流量势能，任何在这里发生的事件都会被自动赋予超越商业本身的意义。

都配置了顶流的传播杠杆。朱一龙是一线演员，形象正面，粉丝忠诚度高。蔡国强是国际知名艺术家。他们的共同特征是，自带巨大的社交媒体影响力。同时，明星的公信力还可以为品牌的文化站位做信任背书。

都制造了极致的视觉奇观。千人瑜伽、长城击鼓，雪山造景、烟花“升龙”，这些活动的共同特征是视觉冲击力极强，适合短视频传播，具备“奇观”属性。在信息过载的时代，只有“前所未见”的东西才能穿透注意力屏障。

都产生了争议性的结果。

长城是中华民族的精神地标，lululemon将日本太鼓放在长城上敲响，并用“中华大鼓”的标签对外宣传，其已经在客观上形成了一种结构性的冲突，对民族情绪和文化认同构成了挑战。而始祖鸟则是另一个版本：一个以“敬畏自然”为品牌内核的户外品牌，却选择在生态极度脆弱的喜马拉雅山脉进行爆破燃烟。在制造“奇观”和“环保”之间，客观上出现了巨大争议。

更为关键的是，这两起事件都完成了同一个传播闭环：

事件引爆，话题破圈→ 舆论发酵、全民讨论 → 官方道歉、下架内容 → 传播破圈、品牌认知度提升。

无论初衷如何，结果是清晰的：两次“翻车”都翻成了“破圈”，两次道歉都道成了“传播”。

07

实打实的伤害

我们不是阴谋论者。

我们无意追问：“他们是不是故意的”。

我们真正关心的是：争议成了传播的燃料，道歉成了公关的句号，而实打实的伤害，却被留在了原地。

公众的情感被伤害了：长城上敲响的“中华大鼓”竟是日本太鼓，这种文化错位让无数人感到被冒犯；

地方的环境被伤害了：喜马拉雅的草甸可能需要几十年才能恢复，烟花留下的不只是彩虹；

社会的信任被伤害了：当“道歉”成为最终的终点，而不是整改的起点，公众对品牌、对监管的耐心和信任都在被消耗。

而品牌方呢？lululemon沉默了半个月后致歉，始祖鸟删除宣传后致歉。

道歉之后，舆论平息，传播数据亮眼，一切仿佛从未发生。

08

该怎么办？

那该怎么办？

第一，消费者要做的，是不轻易翻篇。当品牌道歉之后，追问不能停止。我们要追问：下一次活动谁来审核？品牌说“深刻反思”，我们要追问：反思的结果在哪里？只有当产生争议的代价高到品牌不敢轻易下注，伤害才不会产生。

第二，监管要做的，是让“道歉”不够用。目前针对这类文化营销翻车事件，通常止于品牌道歉和社会批评，缺乏实质性的行政处罚或经济惩戒。如果踩红线的成本只是一封道歉信，那么踩红线就会成为一种“性价比极高”的营销手段。是否可以考虑将严重损害国家文化尊严、社会公序良俗的营销行为纳入广告法的规制范畴，让品牌在策划这类营销之前，先算清楚违法的账。

第三，行业要做的，是建立文化审核的行业标准。跨国品牌在中国市场进行文化营销，需要一个专业的、可执行的审核机制。这个机制不能仅靠品牌自觉，更需要行业协会、文化机构、监管部门共同参与制定。让“文化符号不能用错”不再是一个道德倡导，而是一个行业底线。

第四，平台要做的，是不做争议流量的放大器。每一次争议性传播事件的扩大，都离不开社交平台的算法推流。平台有责任对明显涉嫌文化冒犯、价值观偏差的营销内容进行限流或拒绝分发，而不是让“越争议、越推荐”成为流量分配的潜规则。

而这，需要消费者、监管者、行业和平台共同努力。

09

一点希望：让敬畏成为本能

2018年，安踏财团收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司），lululemon创始人、大股东威尔逊作为重要合伙人参与其中，至今仍是始祖鸟母公司的重要股东。

我们无意揣测两场事件是否存在幕后联动。

而是想追问一个更根本的问题：当资本拥有如此庞大的资源与专业的团队，为何仍会在文化底线与生态伦理上越界？

答案或许不在于“有没有关联”，而在于“敬畏的权重被调得太低”。当传播KPI压过文化底线，当流量逻辑凌驾于生态伦理，再专业的团队也会“失明”，再庞大的资本也会失范。

我们希望的，不是资本在道歉之后的“深刻反思”，而是资本在按下“发布”键之前的“本能止步”。

毕竟，长城的砖石不会说话，喜马拉雅的草甸不会申诉。但公众的记忆会留下，文化的尊严会疼痛，生态的伤痕会存在。

我们期待的不是更多的道歉信，而是下一次，当有人想在长城上擂响日本太鼓、在雪山之巅燃放烟花时，策划案的第一页就写着“不可”。不是因为有监管在身后盯着，而是因为“敬畏”二字，早已写进了商业文明的基因。

责编：肖秀芬

一审：欧阳伶亚

二审：朱晓华

三审：苏莉

来源：湘江论见

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