昨天是618的“正日子”。

但你有没有发现，不管是打开朋友圈、微信聊天，还是刷微博、看小红书，今年618的存在感并不高。社交平台上，既少了原来“抢到什么好价”的晒单，也没有“算不清满减”的吐槽，连“全网最低价”的海报刷屏都看不到了。

有消费者感慨，今年618感觉是自己印象里最安静的一届，“和平时买东西没什么两样。”

但数据一点也不安静。

京东618取得开门红，52小时下单用户数创历史新高，百大品牌成交额平均增长超5倍，新商家数量增长62%，3C数码门店客流量增长138%。

天猫平台上，成交额翻倍的品牌超过40000个，破亿品牌数同比增长40%，TOP100单品里有三分之一是新品。

抖音商城，消费券带动破亿商家数增长325%，带货破亿达人超过15万，是去年的5倍。

一边是电商平台成交额大幅增长，一边是社交讨论几乎消失，其实，这两方并不矛盾，只是因为，这届618，消费者的购物逻辑被彻底改写了。

从“算数学题”到AI替你算

过去几年，618是一场精密设计的数学考试。“跨店每满300减50”、定金膨胀、尾款立减、前N件半价，规则复杂到有人专门做Excel表格来算怎么凑单最划算。

消费者在大促期间讨论最热烈的，往往不是买了什么，而是怎么买最便宜。

今年，这套购物逻辑被推翻了。

今年，淘宝天猫直接取消了预售和定金制度。京东只保留了一点点预售，满减也简化了。抖音则延续“一件直降”“立减折扣”等免凑单玩法，商品页面直接显示最终实付价格，消费者告别了烧脑的凑单计算。

大家印象里需要凑单满减、绞尽脑汁做算术题的618怎么不见了？答案其实就藏在AI接管了“算”这件事。

5月11日，千问与淘宝全面打通。用户在千问App上与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。此外，淘天也给商家提供了一系列AI工具。

京东主打短促聚焦+AI全场景渗透，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及履约环节的物流超脑，主要发力从营销到履约的全链路AI渗透。

字节跳动旗下的豆包AI也亮出了自己的“武器”，“买前问豆包”功能正式登上豆包首页一级导航栏。

消费者的决策起点，从“搜索框”移到了“对话框”。过去，购物始于输入关键词、浏览商品列表、手动比价。

现在，用户只需说出模糊需求，比如“帮我挑一款适合学生党的高性价比手机”或者“减脂期有什么零食可以推荐”，豆包会根据你的需求，从商品参数、热量数据、价格对比等多个维度进行分析。

甚至还会告诉你“为什么要选A不选B”、提醒某些产品钠含量偏高需要控制食用。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，AI已渗透今年“618”全链条。面向普通消费者，AI智能导购替代传统关键词搜索，通过对话就能匹配商品并自动核算所有补贴与平台优惠，省去比价算价的繁琐。面向商家，AI包揽智能投流、智能客服、库存预判、文案生成等工作，大幅压缩中小商家大促运营成本。

从商家到消费者，从售前到售后，AI技术已经深入到选品、比价、帮抢、客服到物流的每一个环节。

从流量入口到决策入口

当AI接管了“算”和“找”，电商竞争的焦点也变了。

过去，平台争夺的是流量分发权，比的是谁能把用户吸引到自己的首页、搜索框、直播间。

今年618，AI成了新的战场。

京东称本届618将实现“AI首次全场景、全产业深度融入”，数字人可自主完成策划、带货、复盘的全流程运营；淘宝则上线“AI省钱方案”，千问与淘宝全面打通推出AI购物，由大模型自动搜券比价、给出购物方案。

除了在电商平台上有着很强的存在，在直播机构的后台，AI同样无处不在。

交个朋友的口播稿已100%由AI生成，今年618用AI生成了约1.5万篇口播稿、3000条短视频。交个朋友高级副总裁崔东升直言：“没有AI，现在交个朋友的利润要大部分被干掉。”

目前，交个朋友已形成朋友云、Befriends AI、曼达斯克三大AI产品体系。以朋友云为例，它是一个AI驱动的超级ERP系统，可以实现从招商、选品、合规审核到履约结算的一体化运营，年处理选品超500万次。

谦寻自主研发的羚客系统同样全面AI化。

大促筹备阶段，谦寻AI系统深度解析行业大数据，捕捉食品赛道消费热点与用户需求偏好，为品类布局、货品筛选提供决策依据；直播实时阶段，系统秒级监测UV价值、转化率等核心运营数据，动态调整货品加推节奏与话术策略；大促结束后，谦寻AI快速完成全类目数据复盘，精准提炼优势与不足。在AI赋能下，羚客系统已实现从“人找货”到“人货智能匹配”的跨越。在选品端,AI深度分析消费数据,选品效率提升3倍

遥望科技的AI则将选品、复盘周期大幅压缩，投流人力工作量减少八成。

美腕则将AI用在了消费者能直接看到的地方——李佳琦直播间的产品预告图。相关团队人员介绍，入选直播间的商家只需将产品名称以及直播机制（比如买即赠几）等信息填写好，AI工具就能秒生图。“和设计师相比，准确率更高。”

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇判断，长期来看，AI可能使电商竞争的底层逻辑从“流量竞争”转向“决策权竞争”。也就是说，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。

过去平台比拼的是流量入口、价格补贴和商家规模，未来更重要的是谁能更精准理解消费者需求、更高效匹配商品、更智能优化供应链。

交个朋友控股副总裁兼信息化负责人刘亚平的观点与此不谋而合，在他看来，真正的增长，不再依赖单点爆发，而将建立在系统化、智能化、可复制的能力底座之上。

从价格战到效率战

为什么今年618的讨论变少了？因为消费者不再需要研究怎么买，AI替他们做了。为什么成交额还在增长？因为AI让购物决策的门槛降低了，让更多人更高效地完成了购买。

这正是今年618最本质的变化，热闹从台前移到了幕后，从消费者的“算”转移到了AI的“算”。

当然，AI并非万能。一个有趣的反例是，在大家印象中最应该应用AI的地方，头部达人的直播间，数字人主播却几乎消失了。

以淘宝、抖音为代表的平台对数字人主播的“零容忍”恰恰说明，AI的价值不在于替代人，而在于赋能人。数字人主播在前端被“驱逐”，AI在后端被“疯抢”，这个对比印证了同一个逻辑，AI在电商里真正的角色，从来不是替代人，而是让人做更擅长的事。

今年的618或许并不像表面上那么“冷清”，它更像电商行业从价格战走向效率战的一个分水岭。当低价不再是巨头争夺市场的唯一解，AI能力正在成为决定下一阶段行业格局的新变量。

那么，问题来了，当AI比你更懂你怎么买、买什么时，你还会怀念那个需要自己算满减、蹲直播间抢券的618吗？

责编：颜青

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来源：橙柿新闻