湖南日报全媒体记者 彭可心

6月18日，长沙五一商圈悦方ID MALL，MUJI無印良品（下称“無印良品”）长沙城市旗舰店正式开业。

2012年，無印良品在这里开出长沙首店。14年后，原地升级后的它，成为该品牌在华中地区的首家城市旗舰店。

在电商持续冲击实体零售、部分品牌收缩门店的当下，一家开了14年的老店，不换地方、不换招牌、原地升级，图的是什么？

MUJI無印良品长沙城市旗舰店。彭可心 摄​

为何在14年后选择原地升级

“当年悦方这家店开业的时候，我刚上大学，觉得里面卖的东西都好精致，每次都会进来逛逛。”6月18日，一位长沙本地的年轻妈妈拉着女儿的手在家居区慢慢逛着。

2012年，無印良品在悦方ID MALL开出长沙首店。那一年，这家店的门脸在“马路对面”，面积不算大。

现在，虽然还在悦方ID MALL，但店铺搬到了马路这边，面积扩大到2000多平方米，拥有了更丰富的商品种类。

长沙先行发售的口味虾风味虾条、什锦拌酱。

搬了个家，多了些什么？

Café MUJI首次入驻华中地区，夏季特别推出长沙限定的杨梅紫苏口味Gelato（意式冰淇淋）。一旁的零食区，多了融入长沙风味的“口味虾风味虾条”和“什锦拌酱”。

二楼，有首次进入长沙市场的刺绣工坊，糖油坨坨、爱晚亭等图案的布贴，是长沙人一看就懂的城市符号。消费者可以在购买衣服或包袋后，绣上这些图案，把一件标准化的商品变成“长沙限定”。

店内的城市限定互动区域。

城市限定互动区域内，扭蛋互动装置、开业限定自助拍照机吸引年轻消费者驻足。

这些新增的业态和商品，让升级后的無印良品不再是“卖东西的地方”，而是一个可以逛、可以吃、可以玩、可以拍照、可以带走一件“只属于长沙”商品的复合空间。

14年前，無印良品进入长沙时，五一商圈的格局远不如今天拥挤。彼时没有IFS，坡子街还不是游客必打卡的网红地标。14年间，长沙的消费生态被反复改写，本土新消费品牌轮番登场，全国商业地产巨头纷纷落子。而無印良品始终没离开这个路口。

MUJI中国总经理兼董事长堀口健太在开业仪式上表示，此次升级是“無印良品在华中市场布局的重要一步”。

存量时代的“大店策略”

“作为生活方式的零售品牌，线下门店的体验不可或缺。”MUJI無印良品品牌沟通部高级部长刘璟文认为，在和消费者的互动中，大店有着不可替代的作用。

这种判断建立在無印良品对自身市场定位的清晰认知上。不同于名创优品等主打潮流和IP的品牌，無印良品倾向于用“全品类阵容”和“生活提案”来构筑差异化的体验壁垒。

MUJI無印良品长沙城市旗舰店宠物用品区。

大店承载的正是这一功能。2000多平方米的空间里，丰富的商品覆盖服装、家居、食品、宠物用品等各个品类，消费者可以在这里完成“衣、食、住、行”一站式体验。这都是线上购物无法替代的。

Café MUJI、刺绣工坊、扭蛋机、自助拍照机……这些“体验式内容”不直接产生巨大的销售额，但它们却能让消费者愿意在店里停留更长时间。而停留时间的延长，往往意味着更高的客单价和更强的品牌黏性。

尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告指出，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”，情绪与体验正在成为消费决策的新支点。

無印良品的“内容化”转型，正是对这一趋势的回应。

刘璟文告诉记者，因地处五一商圈，悦方ID MALL店的游客消费水平高于长沙其他门店的平均水平。所以，此次门店升级，也是选择在确定性高的核心商圈加码，用更好的体验巩固已有的市场地位。

长沙市五一商圈人流如织、消费活跃。湖南日报全媒体记者 李健 摄

长沙新消费市场的“卡位战”

在长沙这场旷日持久的商业竞赛中，MUJI無印良品长沙城市旗舰店的开业，是一张被重新打出的牌。而牌桌对面，坐着的是IFS、万象城，以及即将登场的TX长沙年轻力中心。

2012年，悦方ID MALL落子坡子街与黄兴路步行街交会处，一口气引入無印良品、优衣库等品牌首店，将购物与潮流、社交深度绑定，一度是五一商圈的“流量引擎”。彼时，长沙人逛悦方，很大程度上就是冲着“首店”二字去的。

2018年，长沙国金中心横空出世。顶奢品牌云集，直接分流五一商圈核心客群。据赢商大数据，一季度，长沙IFS、万象城、步步高梅溪新天地在首店引入数量上领跑。

在IFS、万象城等新商业体持续引入首店的同时，五一商圈也将迎来新的竞争者。定位“策展型商业体”的TX长沙年轻力中心将于6月底开业，已引入50余家城市及全国级首店。

面对竞争压力，悦方ID MALL将目光锁定“Z世代”，跳出传统“盒子商场”思维，打造二次元街区、国风市集，陆续引入沉浸式剧本杀、电竞馆、室内攀岩等多元体验业态。2025年，悦方凭借独特的“泛二次元”生态定位，客流稳步回升，重新成为年轻消费者的宠儿。

这种“从卖商品到卖体验”的转向，正是当下长沙新消费市场的缩影。长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲观察到：“市场的核心逻辑，已经彻底从供给驱动转向了需求驱动”。

长沙的底气在于双向发力。

一方面，首店经济持续加码。长沙新消费研究院最新研究报告显示，2021年以来，长沙累计引入品质首店884家，其中全国首店41家，华中区域首店110家。仅2025年，208家品质首店落地长沙。

另一方面，本地品牌强势生长。截至2025年底，长沙15年时间里培育出新消费品牌超过150家。其中，营收超10亿元的引领型品牌20余家，每年为长沙贡献产值超过1800亿元。

从“抢首店”到“创品牌”，长沙正从消费目的地升级为品牌策源地。“既保有新鲜感，又具备契合度”，成了这座“新消费之都”最硬的底牌。

作者：彭可心

责编：王亮

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二审：孟姣燕

三审：李伟锋

来源：湖南日报·新湖南客户端

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