王立文 刘临达

发展赛事经济、打造自主品牌赛事，是推进体育产业高质量发展、培育经济新增长点的重要发力点。近年来，湖南足球联赛、马拉松、龙舟等赛事蓬勃兴起，长沙更是入选首批国家促进体育消费和赛事经济试点城市，短期引流、聚集消费效果十分明显。但也要清醒看到，当前湖南赛事经济仍存在IP辨识度不高、“赛事+文旅”融合不深、市场化运营偏弱等短板，不少赛事“办时人山人海、过后冷冷清清”。立足湖湘资源禀赋，做精赛事IP、做长消费链条、做实市场机制，推动赛事经济从“一阵热”向“长久火”跃升，让赛场流量真正沉淀为产业增量，是释放内需潜力、赋能高质量发展的应有之义。

深耕湖湘特色，培育差异化自主赛事IP。赛事经济的持续力，根子在于有没有立得住、叫得响的自主IP。当前，不少地方热衷于引进现成赛事，看似省力、见效快，实则容易陷入“千城一赛”的同质化竞争，办了赛却没立起牌子，引来流量却留不住人气，更谈不上形成持久的品牌。湖南山水相依、文脉深厚，拥有走差异化路子的独特底气。应跳出简单引进的路径依赖，把目光投向脚下这片土地：依托湘西的山地资源做强山地越野、户外探险等赛事，让选手在峰林峡谷间挑战自我；依托环洞庭湖的水域优势办精龙舟竞渡、水上运动等品牌赛事，让千年龙舟文化在桨声号子中焕发新生；依托韶山等地红色文化资源打造红色主题马拉松、徒步研学等特色活动，用脚步丈量信仰、让赛道连通历史。因地制宜、一地一品，方能把无可替代的山水人文转化为辨识度鲜明的赛事符号。与此同时，应构建省、市、县梯次衔接的赛事体系，以顶级赛事树标杆、城市赛事聚流量、群众赛事旺人气，形成“上下联动、四季不断”的办赛格局。唯有以独特而稳定的IP锁住持续关注度，才能把“办一场赛”做成“立一块牌”，把一次性曝光变成可反复变现的品牌资产。

做长“赛事+”链条，延展多元消费场景。流量能否变增量，关键看消费的链条拉得长不长。一张赛票的价值，远不止于一场比赛的门票；一名选手的到来，往往带动数名亲友随行。研究表明，体育赛事对吃、住、行、游、购、娱等关联消费的拉动，远超门票消费本身。应跳出“就赛办赛”的狭窄思路，推动赛事进景区、进街区、进商圈，让赛场与景区、夜市、商业综合体串珠成链、互引客流。一方面，做实“票根经济”，凭赛票享受景区门票、住宿餐饮、公共交通等优惠礼遇，把观赛人流顺势转化为消费客流、把“一日游”延展为“过夜游”；另一方面，开发“赛事+民宿+特产+文创”的组合产品，把腊味、黑茶、湘绣、非遗手作等湖湘好物嵌入赛事消费场景，开发专属奖牌、纪念衫等衍生品，让远道而来的游客既看了赛、又住了店、还带走了货。与此同时，善用直播、短视频等新媒体放大赛事声量，把赛场打造成展示城市形象的窗口、引爆社交话题的网红打卡地。如此，原本“一日游”的门票经济方能延展为全链条、全时段的综合消费，把“为一场赛、奔赴一座城”的一时热情沉淀为留客、留商、留产业的长久效益，实现办赛与兴城的双向奔赴。

强化市场化运营，健全要素与政策保障。赛事经济要行稳致远，离不开市场化的造血机制和制度化的有力支撑。当前，一些赛事过度依赖财政投入，靠“输血”办赛，办一场、热闹一阵，一旦补贴退坡便难以为继，可持续性堪忧。破解之道，在于厘清政府引导与市场运作的边界，积极推行管办分离：政府把精力放在规划布局、服务监管、营造环境上，把办赛、运营、招商等专业事项交给专业的人去做，大胆引入专业运营机构和社会资本，向赞助开发、版权运营、衍生品销售等多元渠道要效益，让赛事自身能赚钱、能滚动、能成长。同时，应健全安保、用地、资金、交通、医疗等关键环节配套政策，简化审批流程、强化要素保障，为赛事落地清障搭台、保驾护航；注重培育本土赛事运营人才和专业服务机构，补齐产业链条的人才短板。品牌赛事的成长非一日之功，既要有“功成不必在我”的耐心，持续培育、久久为功，也要有“一张蓝图绘到底”的定力，避免急功近利、半途而废。唯有让市场唱主角、让政策强保障、让人才挑大梁，赛事经济才能从政府输血转向自我造血，真正获得可持续发展的内生动力。

（作者分别系北京工商大学教师、中南大学马克思主义学院副教授）

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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