文 | 彭文杰

长沙餐饮圈素来流传一句圈内打趣的吐槽：这年头手里没两块牌子，都不好意思自称湘菜老炮。

初听只当同行间的玩笑话，细品才觉字字都是赛道内卷磨出来的实在话。随手捋一遍长沙站稳脚跟的本土餐饮集团，几乎家家标配双品牌起步，做多品牌矩阵的更是一抓一大把：新长福一手把持高端商务宴请的门面招牌，一手捧出承载初代记忆的潇邦1999；秦皇筷乐一边以秦皇食府打造沉浸式秦汉宴请场景，一边借筷乐潇湘铺展湖湘市井烟火；徐记海鲜坐稳大众海鲜消费基本盘，又推出蓝麒麟拉高高端私宴的价格天花板；冰火楼深耕正式宴席市场，拆分出体量更轻盈的冰火小楼承接年轻人的轻社交需求；好食上更是直接铺开多条赛道，天然台1908、吃饭皇帝大、侯师傅炒菜各守细分客群；就连在市井扎根二十载的老湘食，也分出老湘食原著湘菜与王细粮会做菜两条支线并行发展。

这般布局从不是老板们热衷盲目开店、刻意制造噱头。近十年湘菜市场竞争白热化，单品牌单打独斗的老路早已走不通，多品牌集团军式布局，是一众湘菜经营者摸透消费市场后，共同选择的突围路径。两块看似独立的招牌之下，藏着从业者拆解内卷困局、挖掘新增量的生存智慧。

世上从来不存在能通吃所有食客的单一品牌。商务待客讲究排场体面，家庭聚餐看重实惠舒心，年轻群体偏爱特色打卡氛围，一人简餐只求口味下饭，不同用餐场景对应的预算、环境、菜品调性全然割裂。死守一套产品、一套装修、一套定位硬闯全赛道，到头来只会落得高端客嫌格调不足、大众客嫌定价偏高，两头客源都难以深耕吃透。嗅觉敏锐的餐饮人索性选择拆分赛道，用两套差异化打法精准切割消费人群。

新长福便是极具代表性的范本，主品牌扎根长沙高端政企接待市场，精致出品、私密包厢、周全服务撑足对外待客的体面；潇邦1999锚定品牌诞生的年代记忆，褪去厚重商务感，主打老友小聚的市井温情，一个撑场面，一个叙情怀，彼此互不分流客源。冰火楼的思路与之相通，总店适配隆重酒席与商务会客，格调规整大气；冰火小楼压缩门店规模，简化繁杂菜式、下调定价，精准接住那群想吃一顿像样湘菜，却不愿拘泥正式氛围的消费者。

徐记海鲜直接依靠双牌拉开清晰价格鸿沟，主品牌人均百余元，适配日常亲友聚餐，依靠稳定客流稳住经营底盘；蓝麒麟甄选稀缺食材，打造专属私密包厢，人均五百以上的定位，专门承接看重档次的高端私宴，一者走量保规模，一者做溢价抬上限。秦皇筷乐另辟蹊径以文化差异区分双品牌，秦皇食府以秦代历史为核心IP，兵马俑、郡制包厢构建独特宴请场景；筷乐潇湘依托潇湘本土文脉打造空间，名称暗藏辣椒巧思，氛围亲民适配家庭聚会。两大品牌共享统一采购、中央厨房与人才培训体系，后端资源集约控本，前端文化叙事完全区隔，完美避开自家门店互相争抢客源的内耗难题。

好食上更是把细分逻辑推到极致，旗下每一个品牌都像一把精准的手术刀，对准独属于自己的消费圈层。天然台1908深耕湘粤官府精致菜，瞄准追求质感的高端客群；吃饭皇帝大深挖土家族民俗特色，依靠强场景感吸引年轻打卡群体；侯师傅炒菜回归街头快炒烟火，平价下饭适配日常三餐，三条赛道分层清晰，客群几乎不存在重叠，各自守住专属盈利空间。深耕本地多年的老湘食同样深谙分流之道，原著湘菜升级空间与菜品工艺，面向追求完整用餐体验的品质食客；王细粮会做菜侧重地道重口家常菜，主打高性价比干饭需求，同一套运营体系托举起两种截然不同的消费诉求，稳稳覆盖两类大众需求。

诸多案例背后藏着统一的商业逻辑，多品牌扩张绝非简单多开几家分店，而是对市场需求做精细化分层覆盖。单品牌作战如同单人冲锋，多品牌协同才算成型集团军，大众、中端、高端市场全线布防，客源、利润、经营风险都能形成缓冲兜底。手握两块招牌早已成为长沙湘菜企业的行业标配，如今头部玩家早已跳出双品牌框架，搭建起覆盖全价位、全场景的完整品牌矩阵。

好食上搭建的三品牌梯队堪称业内范本，天然台撑住品牌高端门面，吃饭皇帝大持续输出流量话题，侯师傅炒菜稳定日常营收，三条业务线相互赋能，共同构筑稳固的餐饮版图。刘晋伍一手打造的味上、宴长沙、十二味组合，则完整搭建起贯通食客全生命周期的消费金字塔：底层味上走平价刚需路线，是年轻人日常简餐首选；中层宴长沙融合湖南各地非遗民俗，适合招待外地友人、家庭中型聚会；顶层十二味主打预约制时令私房湘菜，专供高端商务洽谈。人均八十到五百元的价格带被完整覆盖，一名消费者从青年到中年的各类用餐需求，都能在同一集团的品牌中找到适配选择，长久锁住用户消费。

多品牌布局的思路不只局限于湖南本土市场，向外突围的湘菜品牌同样依靠这套打法抢占异地赛道。2002年扎根上海的望湘园，主动依据长三角饮食口味改良菜品，顺势孵化沁园春望、洞庭鱼宴等多条副线，截至2025年门店数量达到67家，年营收突破2.37亿元，在外省餐饮红海中站稳脚跟。还有一部分品牌另辟蹊径，将布局重心投向海外市场，开辟全新增长曲线。蒸浏记依托浏阳蒸菜标准化程度高、不依赖大厨的品类优势快速复制，顺利落地新加坡首店，马来西亚、香港地区的门店也在稳步规划；味上2024年落地东京直营店，后厨全部派遣长沙资深厨师驻守，守住湘菜本味，眼下二店、三店筹备工作持续推进。一条路线依靠标准化快速拓店，一条路线依托本土厨师坚守风味根基，两条出海路径各有底气。

当下湘菜行业的竞争逻辑早已迭代，不再是单店菜品口味的单打独斗，已然升级为品牌矩阵之间的全方位博弈，谁家旗下招牌定位清晰、赛道互补协同，谁就能抢占更多市场阵地，掌握行业话语权。但多品牌经营从来不是一蹴而就的致富捷径，市面上盲目扩张、双线亏损的门店比比皆是，想要把多品牌经营做长久，自有一套不能打破的底层逻辑。

后端核心资源必须高度复用，采购供应链、中央厨房、厨师培育、门店管理体系全部集中统筹，秦皇筷乐自建农业与酒业配套供给自有门店，老湘食九家门店、双品牌共用一套运营团队，依靠后端集约压缩成本，才能让前端不同定位的门店轻装上阵。品牌定位更要彻底切割，这是做多品牌的生命线，一旦价位、风格、目标客群高度重合，只会陷入自家门店分流客源的内耗困局。那些经营成熟的双品牌，无一不在调性上划出清晰边界，秦皇食府重秦汉历史叙事，筷乐潇湘重湖湘家常氛围；徐记主打大众海鲜消费，蓝麒麟专攻高端私宴；冰火楼面向正式宴请，冰火小楼主打轻松小聚，差异化足够鲜明，消费者一眼便能分清适配自身需求的门店，不会产生选择混淆。

任何成熟的多品牌集团，都有一块深耕多年的主品牌充当压舱石，新长福、徐记海鲜、冰火楼、老湘食等无一例外，长年累月积攒的市场口碑，是孵化副品牌的底气。老湘食扎根本地二十载，积攒下深厚群众基础，推出王细粮会做菜时无需从零积累信任，老客愿意主动尝试新品牌，所谓多品牌扩张，本质是老树抽新芽，脱离成熟主品牌的口碑背书，凭空打造全新品牌很难获得市场认可。同时品牌打磨容不得急功近利，秦皇筷乐在主品牌运营四年后，才稳步推出筷乐潇湘；好食上耗费近二十年完成完整品牌布局；老湘食沉淀二十年才打磨出两条成熟支线。品牌塑造从来不是一年新开数家分店的快餐式操作，每一条支线的菜品体系、空间风格、客群定位都需要长期调试打磨，一味追求扩张速度，最终只会落得多而不精、全线亏损的结局。

不少人解读老湘食的双品牌模式时，容易走入简单二元对立的误区，简单将其概括为“不靠文化包装，只凭厨艺双线双修”，这种解读未免片面狭隘，硬生生割裂了风味表达与场景叙事的关联。秦皇筷乐依靠两类差异化历史文化完成品牌区隔，老湘食的两条支线也并非完全剥离文化叙事，只是其差异化核心更多落在菜品风味、用餐场景、消费需求的区分上，而非单一历史IP的包装。原著湘菜追求雅致宴席感，本身暗含传统湘菜宴请文化的表达；王细粮会做菜主打家常下饭，承载的是市井日常饮食烟火文化，二者从来不是“文化”与“厨艺”二选一的对立关系，厨艺是内核支撑，饮食文化是自然附着的表达载体，二者相融共生，绝非非此即彼的二元分割。它的独特价值，在于跳出单一IP讲故事的路径，从大众真实饮食需求出发，用两套适配不同场景的风味体系覆盖市场，为大量深耕本土家常菜赛道的湘菜门店，提供了可借鉴的温和范本。

再回到开篇那句圈内广为流传的调侃，没两块牌子，都不配谈做湘菜。这句玩笑背后，是湘菜赛道独有的残酷内卷环境。八大菜系之中，川菜坐拥头部上市企业稳固行业底盘，粤菜天生自带高端餐饮天然壁垒，淮扬菜绑定国宴体系拥有独特文化滤镜。而湘菜入行门槛低、受众覆盖面广，大街小巷随处可见湘菜馆，海量入局者让行业厮杀格外激烈。

单品牌发展极易触碰到增长天花板，你能守住稳定口味，隔壁新店就能用低价分流客源，网红门店依靠新奇噱头轻易抢夺流量，单一品牌抗风险能力薄弱。布局多品牌矩阵，相当于在高端、中端、大众等多条赛道同步落子，一处客源流失，另有其他板块补足营收，整体经营的抗风险能力大幅提升。从新长福、徐记海鲜到秦皇筷乐、老湘食，一众头部湘菜企业不约而同走上多品牌之路，底层诉求高度统一：让湘菜生意走得更稳、规模做得更大、经营周期走得更长久。

市面上总有人觉得多品牌布局只是餐饮老板玩出的营销套路，实则两块招牌承载的远不止表面噱头，藏着经营者对消费群体细致入微的洞察，直面行业内卷的清醒判断，以及对自身品牌优势、能力短板的客观认知。下次再看见某家湘菜集团手握数块招牌，不必先下意识吐槽套路深重，不妨静下心细细琢磨，不同品牌分别锚定了哪一类食客，又依靠差异化定位，避开了市场中哪一段惨烈厮杀。

餐饮市场的博弈从来万变不离其宗，手里多立一块招牌，等于经营桌上多攥一张进退自如的底牌。

（作者系长沙商贸旅游职业技术学院湘菜研究院院长、文化学者）

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来源：新湖南客户端