罗文斌

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出：推进文旅深度融合，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。当前，我国文旅融合已进入由“有没有”转向“好不好”的阶段。在这一时代背景下，人文经济学理念的引入，为文旅深度融合提供了新的价值坐标和方法论指引。

旅游产业是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，如何让文旅融合回归“人”的本位，以人文精神统领技术应用、场景营造与效果评价，是学界与业界共同关注的核心议题。人文经济学并非传统经济学的简单延伸，而是将“人的全面发展”置于经济活动的出发点和落脚点，强调文化价值和精神需求，追求社会效益与经济效益的有机统一。在文旅融合领域，这一理念的指导意义尤为突出。文旅融合快速发展的同时，部分地区文旅融合存在“重物轻人”“重投资轻体验”“重流量轻质量”倾向，导致文化符号被简单移植、旅游体验流于表面、游客获得感不强。旅游高质量发展、文旅融合的终极目的不只是产业规模的扩张，而是重在通过文化赋能旅游，让游客在行走中感知历史、在体验中滋养心灵、在消费中认同价值。只有当“人”成为融合的逻辑起点和价值归宿，文旅产品和文旅产业才能真正具备持久生命力，从而实现高质量发展。

人文经济学理念与文旅深度融合之间存在着高度的适配性。人文经济学关注人的主观福祉，文旅深度融合的竞争力恰恰来自能否营造沉浸式、有温度、能共鸣的体验场景。这种深层的理念契合，为人文经济学指导文旅深度融合提供了坚实的理论依据。在新的实践中，文旅融合应着力遵循基于人文经济学的发展路径。

以游客为本位，去除技术崇拜

数字技术为文旅融合提供了强大动能，但技术本身不是目的。现实中，一些景区景点盲目追求“全息投影”“元宇宙”“AR导航”等炫技式应用，却忽视了游客的核心需求：能否获得便捷、舒适、有文化内涵的深度体验。

践行人文经济学理念，就要把“游客视角”作为技术应用的标尺。技术向善，应当服务于人的感知、理解与互动，而非取代人的情感交流。例如，智慧导览应注重故事性而非信息堆砌，数字展陈应强化沉浸感而非视觉炫酷。只有在技术理性与人文感性之间找到平衡，才能避免“为了融合而融合”的形式主义。应以情绪价值为核心，优化体验设计。人文经济学强调，人的消费行为往往受情感驱动。文旅融合的体验设计，不应仅停留在“看什么”“玩什么”的层面，而应深入挖掘“能感受到什么”“能回味到什么”和“能体悟到什么”。情绪价值包括共情、怀旧、惊喜、宁静、归属感、成就感、幸福感等多维感受。以红色旅游为例，如果仅展示历史图片和实物，游客难以产生深度共鸣；而通过情景重现、角色扮演、互动叙事等方式，让游客走进历史、置身场景，就能触发其强烈的爱国情感和身份认同。同样，在非遗相关旅游中，游客亲手参与制作工艺品的成就感，远比单纯观摩更有意义和价值。因此，文旅产品设计者、营销策划师、项目运营师和服务提供者应掌握设计心理技术和情感分析方法，洞察游客的隐性情绪需求，共同打造“有哭有笑、有感动有思考”的体验旅程。

打造场景多要素驱动的融合载体

场景是人文经济学在文旅融合中的关键落点。场景不仅包含物理空间，更整合了文化符号、社交互动、服务流程与氛围营造。

一个成功的文旅体验场景，应当让游客身临其境且心有所感、情有所动。例如，西安大唐不夜城通过灯光、建筑、演艺、美食等多元素叠加，构建了盛唐文化的沉浸式场景，游客不再是旁观者，而是穿越历史的体验者、消费场景的组成者。实现“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”的意境，这种场景化思维要求文旅项目运营跳出“景点”思维，转向“生活空间”营造。例如，民宿不仅是住处，更是文化交流的空间；菜市场、夜市不仅是消费场所，更是城市烟火气的载体。通过场景化再造，文化得以活化，旅游得以深化。

构建游客满意度导向的评价体系

人文经济学的最终检验标准是“人的获得感和全面发展”。当前，文旅融合的效果评价多侧重经济效益（游客量、旅游收入）或硬件指标（A级景区数量、项目投资额），忽视了游客的主观体验。

在文旅深度融合阶段，应建立以游客满意度为导向的多维评价体系。一是体验质量指标，包括文化认知度、情感共鸣度、服务舒适度、互动参与度等；二是价值认同指标，考察游客对文化内涵的理解深度、对地域特色的感知强弱；三是重游推荐意愿指标，反映长期口碑效应。同时，应引入“净推荐值”（NPS）、“情感分析”等工具，动态追踪游客反馈并迭代优化文旅产品和服务。只有让“游客说好”成为硬标准，文旅融合才能真正走深走实。

践行人文经济学理念，是“以人民为中心”发展思想在文旅领域的具体落实。我国文旅融合已从“资源驱动”走向“价值驱动”，从“规模扩张”走向“质量提升”。唯有始终坚持“以人文为本”——以游客为本位、以情绪价值为灵魂、以场景为舞台、以满意度为标尺，才能让文化在旅游中“活”起来、让旅游在文化中“深”下去。

【作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心湖南师范大学基地特约研究员。本文为国家社科基金后期资助项目“乡村土地旅游化利用与农户生计可持续发展研究”（25FGLB070）阶段性成果】

责编：彭鹤鸣

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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