三点更新｜花近千万请综艺宣传，这笔钱究竟值不值？

李焱婕新湖南客户端 2026-06-10 19:31:17

文案、上镜、后期：李焱婕

《奔跑吧14》近期接连陷入舆论漩涡。据网友转发的江山市旅游发展有限公司一份单一来源采购公示显示，《奔跑吧》江山篇的录制预算金额高达850万元。另一边是安阳特辑将河北邯郸丛台公园的画面错误剪辑进宣传片，节目组为此公开致歉。与此同时，泉州、厦门等地文旅部门则主动回应“没花钱”，撇清“天价宣传费”的嫌疑。

一连串事件，把“奔跑吧”节目组推到风口浪尖，更把一个问题摆到了桌面上：花高价请综艺节目做宣传，对地方文旅发展而言，到底值不值？

必须承认，头部综艺确实能带来短期的“流量爆发”。一档国民级节目播出后，拍摄地往往能迅速登上热搜，游客量在短期内激增。这种“立竿见影”的效果，对迫切希望打开知名度的城市来说，诱惑不小。正因如此，哪怕不是小数目，仍有地方愿意为此买单。

但这笔账也不能只看“到账了多少流量”，还得算清楚“付出了什么成本”。付给综艺的费用，足够一个县级市做一整年的文旅内容创作、培训上百名本土讲解员、打造多个沉浸式文化体验项目。如果这些钱最终只换来一期节目的镜头、几个热搜和一个“拍摄地”标签，那性价比恐怕经不起推敲。何况一个专业团队，连基本的地理信息核实都未能完成，连城市地标都能搞错，所谓的“文旅宣传”又从何谈起？

另外，地方文旅在这场“宣传”中并不能占据主动，而是相反。掌握头部流量的综艺节目在供需关系中有绝对优势，画面怎么拍、后期怎么剪，往往是他们说了算。地方为争取短暂曝光，很多时候只能被动接受合作条款，能否真正达到效果也是个未知数。更不可取的是，这种“花钱买流量”的模式，助长了城市文旅发展对短期热度的路径依赖，不利于后续的创新。

请不请综艺，或许谈不上严格的对错。如果地方财政宽裕、节目调性契合、合作条款合理，将其作为整体宣传的一环，未尝不可。但问题在于，不能把“请综艺”当成唯一的、最主要的宣传手段，更不能把“上节目”等同于“做文旅”。文旅发展是一项系统工程，宣传只是其中一环。把宝押在一期节目上，不如将更多资源投向内容建设和服务提升。

因为只有扎实的内容与服务，才能成为文旅发展长久的动力。

作者：李焱婕

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来源：新湖南客户端

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