芙蓉国评论 | 耐克“卖不动”？大众的消费观正在转变

湖南日报·新湖南客户端 2026-06-05 22:48:55

周泽中

2026财年第三季度，耐克大中华区收入同比下降10%，已是连续第七个季度负增长。不得不说，随着分众消费的浪潮奔涌而来，一个品牌通吃所有场景的时代，正在落幕。

过去，消费者愿意为品牌宏大叙事买单。比如穿上AJ，就好像拥有了乔丹的飞翔基因。可如今，年轻人不再需要一个品牌来定义自己，而是“我话事”。比起为偶像同款买单，他们更在意身体的真实感受。斯凯奇、安踏等所负责的“身体舒适”，走路不累、面料亲肤，便已足够。这种随意，恰恰是旧日巨头走下坡路的深层原因。

在一些特定领域，消费者也很乐意花钱。萨洛蒙拥有随时让跑者切换山野与城市的本领，HOKA是严肃跑者与潮流先锋的标签，ON则是专业与时尚跨界的“新中产运动符号”。每个品牌都分工明确，而AJ曾引以为傲的大众化叙事，正失效于这个极度分众化的世界。

耐克困在了一个尴尬的位置：大众市场嫌贵，小众圈层嫌不够专业，结果两头不沾。破局之道并非没有，只是需要决心——比如，逐步增设直营门店，让价格与体验收归品牌掌控；分设精准的子品牌或产品线，不再用一种语调定义所有运动……

这个世界注定是愈发多姿多彩的。用一双鞋、一个Logo，同时包办身体舒适与情绪愉悦的品牌，很难继续屹立潮头。尝试分众化的路子，换个活法也没什么不好。

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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