湖南日报全媒体记者 彭可心

生鲜农产品，连接着亿万家庭的餐桌。它既是高频刚需的民生基本盘，也是衡量一座城市韧性、一个地区农业现代化水平的关键标尺。

5月25日，在2026京东生鲜618合作伙伴大会上，京东发布《京东生鲜真鲜服务标准》，推出“真源头、真原料、真成分、真规格、真安全”五大安心消费者服务保障，同时启动“真鲜品牌联盟”，并宣布将在广东、湖南、云南等多个省份，落地生鲜农产品产地包销合作，预计包销规模超过20亿元。

这是一笔实打实的大单。20亿元包销规模背后，京东生鲜究竟在下一盘怎样的棋？湖南农业又站上了什么样的风口？

一条“跑步鸡”背后的产业逻辑

京东生鲜在广东清远有个“跑步鸡”项目，很有意思。

今年4月，京东生鲜在清远正式落地京东跑步鸡认证基地，并发布了《京东清远鸡企业标准》。基地全部采用原种清远鸡，每亩林地只养50只，且跑步鸡佩戴脚环，达到100万步方可出栏。

这不是花架子。京东生鲜与清远市农业投资集团达成包销协议，消费者每购买一只京东清远跑步鸡，京东生鲜就为养殖户提供3至5元的返利。养殖户有了确定性收入，才敢放心投入、用心养殖。

“包销+定养+标准”，这个三角模式，才是值得深究的地方。

长期以来，国内生鲜市场有个死结：消费者想买好东西，但不知道谁家的是真好；农户想种养好东西，但怕卖不出去、卖不上价。信息不对称，信任缺失，导致市场陷入“劣币驱逐良币”的怪圈。

京东生鲜的办法是，用包销、包园给农户确定性，用标准给消费者确定性。两头打通，信任才立得住。

这套逻辑，京东正在快速复制。

今年5月，京东生鲜携手中国肉类协会启动“国产品质牛肉产业扶持计划”，并将首站落地山东阳信，包销10000头阳信黄牛，从源头锁定优质牛源，从而实现牛肉成本较行业平均水平降低10%-20%。

阳信县政府党组成员、副县长陈广生在签约仪式上表示，这次合作是当地牛肉产业从“养好牛”向“卖好牛肉”转型的重要契机。

今年，京东生鲜计划将这套模式复制到更多省份。聚焦清远鸡、茂名荔枝、珠海海鲈鱼、永州蔬菜、湖南冰糖橙、江永香芋等地标好物，以包园、包销模式直连产地，压缩中间环节，锁定品质与价格，实现农户增收、消费者得实惠、品牌稳增长三方共赢。

湖南的冰糖橙、香芋、蔬菜，将获得一条直达全国消费者餐桌的确定性通道。

资兴市唐洞街道天堂坪冰糖橙种植基地，果农在搬运冰糖橙准备供应市场。李科 李苗溪 摄（湖南图片库）​

湖南的机会在哪里？

湖南是农业大省，永州蔬菜、湖南冰糖橙、江永香芋、湘西腊肉等产品品质过硬。

如何让这些好产品走得更远？

京东生鲜这次20亿包销计划，将直接参与产地端的标准制定、品控管理和品牌建设。目前，京东生鲜已在全国多地落地了进口活鲜服务基地、品质黄牛肉加工基地、种植认证生产基地，目标是推动行业从“一标一品”走向“一标一类”，用一个标准规范一个品类。

对湖南而言，这提供了两个机会。

第一，用订单倒逼标准化。京东生鲜包销的前提是产地必须按统一标准生产。一旦纳入体系，湖南的蔬菜、冰糖橙、香芋等产品将获得从种养到品控的全流程规范。这正是湖南农业从“大”走向“强”所需要的标准化基础。

第二，借平台做品牌。京东拥有7.4亿活跃用户，通过线上京东生鲜、京喜生鲜，线下京东七鲜超市、京东折扣超市组成的全渠道网络，湖南的好产品可以直达全国消费者。

“生鲜这条路很长，也很重，但京东会坚定地走下去。”京东零售创新零售业务负责人说。

这话说得实在。生鲜不是快生意，建标准、扎供应链、做品牌信任，都是笨功夫、慢功夫。但一旦体系建成，就是护城河。

京东生鲜的底气，来自一张覆盖全场景的经营网络：线上以京东生鲜实现全国覆盖与品质保障；线下通过京东七鲜超市满足一二线城市30分钟送达的即时需求；同时以京东折扣超市将“又好又便宜”的商品导入低线城市与县域市场。同时，还有京喜通B2B供应链打通从产地到餐饮终端及小店的直供链路；净菜业务结合七鲜小厨，实现全流程安全透明自加工，力争食材从市场到餐桌不超过48小时。

这张从线上到线下、从零售到餐饮、从城市到农村的服务网络，正实现全场景、全客群、全品类的深度触达与高效协同。

对湖南来说，这套“超级供应链+标准共建+包销助农”的组合拳，是一个难得的产业升级机会。只要主动对接标准、提升品质、打造品牌，相信湖南能让自己的好产品走得更远、卖得更好。

作者：彭可心

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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