增加“活人感”，让辣条走进生活场景

湖南日报·新湖南客户端 2026-05-15 17:18:01

——“麻辣儿子”张子龙的新营销之路

湖南日报·新湖南客户端记者杜立

2025年12月7日，湖南国际会展中心芒果馆里，几位顶流助阵麻辣王子年度分享会，欢呼声几乎要掀翻场馆天花板。

麻辣王子线上营销总监张子龙走上台，和现场粉丝分享过去一年的成绩：97.88%的全国品牌认知度、45个市场辣条销量第一、总投资23.5亿元的智能工厂正式投产。

今年是张子龙加入麻辣王子的第5年。那时候没人想到，这个看起来腼腆、不爱说话的年轻人，会在几年后把这个老牌辣条品牌，玩出完全不一样的新花样。

和上一辈经营者强调“品牌正面宣传”的思路不同，张子龙眼里的品牌传播，首先得“像个活人”。他自己运营起“麻辣儿子”的短视频账号，没有刻意打造精英人设，反而跑去体验外卖员、工地搬砖、学校门口摆摊卖汉堡，跑一天外卖赚30多块，超时被罚款就啃被拒收的汉堡充饥；开学季在小学门口卖3块钱一个的辣条火鸡面汉堡，被城管赶了两次，200多个汉堡半小时就被抢空。这些没有脚本的真实内容，让账号很快攒下26万粉丝。

在他看来，“新消费不是噱头，是回归产品；活人感不是装疯卖傻，是真诚不端着”。这种思路，也被他用到了品牌营销里。

他看到网上有新人在婚礼上用辣条当伴手礼，干脆把“辣条婚礼”做成了规模化的项目，2025年在四个城市推出辣条婚车巡游，还专门设计了婚宴量贩装、伴手礼礼盒，截至2025年4月，全国已经有2500多对新人在婚礼上用上了麻辣王子。

看到网红直播时牙缝卡了辣椒被网友调侃像吃了麻辣王子，他当天联系合作，从建联到落地只用了一周，单场直播销售额直接破了百万。他还策划过辣条时装秀、厂长洗头直播，和电竞、音乐节出联名款，硬生生把辣条从“课间零食”的固定印象里拉出来，塞进了年轻人婚礼、聚会、出游的各个生活场景里。

在公司内部，他的打法也同样“反传统”。刚接手线上营销团队时，他发现很多审批流程完全是“走形式”：仓库寄快递的费用，明明数据都在仓库和财务手里，却要他这个没经手的人签字确认，公司高管每天要花两个小时审批100多项内容。他大刀阔斧地砍掉了这些无效流程，把审批权限下放，团队的效率直接提了上来。

大年初八开工日，他给员工设置抽奖，奖品不是常规的日用品，而是10天带薪年假、金钞、平板电脑，抽到年假的员工可以自己选择休假时间，消息一出直接冲上了热搜。

靠着这套不按常理出牌的打法，他手里的线上业务像开了倍速：2023年还只有6000万元营收，2024年直接干到1.1亿元，差不多翻了个番。品牌标识刷爆网络，硬生生刷出了一个国民辣条网红的名号。

现在的张子龙管着近百人的线上营销团队，他说，“新消费的核心是‘以用户为中心’，而用户的消费场景正在不断碎片化、多元化，不再局限于传统渠道。”做好营销，就得真的走进大伙儿的生活里，让大家觉得这个品牌是鲜活的，和自己有关的。就像他在年度分享会上说的那样，“我们做的不只是辣条，是大家生活里的一点小麻辣、小开心。”

而这些“活人感”的尝试，最终都指向同一个目标：让健康和美味不再对立，让麻辣王子成为一张代表正宗辣条的中国辣味零食名片。

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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