三点更新 | 去除“心机商标”，不能只靠消费者的眼力

孙乾丰赵泽琴新湖南客户端 2026-04-24 18:19:19

文案、出镜：孙乾丰

后期：赵泽琴

4月23日，国务院新闻办公室就2025年中国知识产权强国建设有关情况举行新闻发布会。会上，国家知识产权局副局长芮文彪的一番话引发关注：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”

什么是“心机商标”？说白了，就是以误导公众方式使用的注册商标，源于企业利用信息不对称，通过刻意模糊商标属性、搭配宣传语、放大描述性词汇，将商标名伪装成产品特性，让消费者陷入认知陷阱。来看几个典型案例就清楚了——“今麦郎手打挂面”，乍看之下像是经过传统手工工艺精心制作的挂面，而实际上，“手打”是今麦郎注册的商标，面条则是机器工业化生产的；热销的“120W充电器”更是堪称“文字戏法”的代表，“120W”是商标，充电器是商品，实际功率却仅有20W。还有 “山里来的土鸡蛋”，“山里来的土”这五个字整体是商标，鸡蛋是商品，至于是不是真正的“土鸡蛋”，恐怕只有商家自己清楚。

这种玩弄文字游戏的做法，本质上是一种隐蔽的虚假宣传。它直接侵害了消费者的知情权和公平交易权。商标的初心是区分商品来源，是消费者认牌购物的路标，而不是用于混淆视听的迷雾。当消费者基于包装上“土鸡蛋”“高功率”“手打”等产品特征描述做出购买决定，拿到手的却是名不副实的商品时，他们的信任被辜负，钱包被“套路”，基本的消费公平也就被打破了。不仅如此，市场经济的活力源于优胜劣汰，而诚信是这一机制平稳运行的基石。当少数企业通过注册“心机商标”走捷径，用极低的成本就能营造出产品具备某种优良特性的假象时，对那些真正坚守品质、使用真材实料、投入更高成本做好产品的诚信商家而言，无疑是一种伤害。

去除“心机商标”，不能只靠消费者的眼力，更要靠监管部门的魄力。国家知识产权局自2023年以来已累计驳回此类“心机商标”申请127.3万件，其他相关部门也应加大力度，在商品流通和广告宣传环节加强常态化巡查与执法，对利用商标误导消费者的行为从严查处、公开曝光，切实提升违法成本，让“套路”无处遁形。

作者：孙乾丰赵泽琴

责编：杨洁规

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来源：新湖南客户端

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