湖南日报全媒体记者 彭可心

京东电器永州城市旗舰店近日开业，客流与销售额双双攀升；鸣鸣很忙以2.2万家门店织就覆盖全国75%县城的“零食网”，成为行业首个“县县有门店”的品牌；拼多多凭借亿级活跃买家，持续印证县域市场对极致性价比的旺盛需求……涵盖三线及以下城市、县镇与农村地区的下沉市场，承载着全国70%的人口与60%的社会消费品零售总额，正从发展“末梢”跃升为商业竞争的“新主场”。

今年国务院政府工作报告提出，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。这片广阔蓝海，究竟为何“真香”？

（在京东电器永州城市旗舰店购物的居民。）

品牌“下沉”：县城何以成热土

“新房装修购置家电，用上国家以旧换新补贴，一台空调省了1500多元，一台大屏电视优惠了1100元。”4月11日，永州市冷水滩区京东电器城市旗舰店内，市民李女士爽快下单。

今年以来，在“新国补”等政策加持下，此类消费焕新场景在全国县域遍地开花。

京东电器把店开进永州，绝非偶然。其在三四线城市布局的城市旗舰店，比京东MALL更“轻”，又比乡镇专卖店更“重”，既能承接一二线城市的品牌势能，又能辐射周边县乡。

“我们在湖南采用‘1+N+X’战略，即1个城市MALL做标杆，N个城市旗舰店做区域覆盖，X个县乡门店做深度渗透。”京东电器湖南分公司负责人表示，目前长沙已落地1家京东MALL，湘潭、怀化、娄底、衡阳、永州、常德、郴州、岳阳等市州已完成城市旗舰店布局。

市场数据给出有力回应。永州店开业后，客流同比增长80%，销售额增长120%以上。无独有偶，河南鹤壁京东家电家居超级旗舰店试营业期间，累计客流量突破60万人次、营业额超700万元，彰显县域市场强劲爆发力。

零食赛道同样火热。数据显示，截至2025年末，鸣鸣很忙旗下零食很忙和赵一鸣零食两大品牌的门店总数近2.2万家，约六成门店位于县城及乡镇，县域覆盖率约75%。

“下沉市场的出色业绩为公司构筑了稳定的基本盘。”鸣鸣很忙相关负责人表示，2025年，鸣鸣很忙门店商品交易总额达935.69亿元，同比增长68.5%；营收达661.7亿元，同比增长68.2%。

品牌竞相“下沉”，背后是清晰的发展逻辑。一方面，县域经济持续壮大，居民收入稳步提升，消费能力与意愿显著增强；另一方面，电商、物流等基础设施不断完善，打通“工业品下乡、农产品进城”双向通道，优质供给直达县乡。多重利好叠加，让下沉市场热度攀升，成为消费增长新空间。

制胜关键：供应链强是市场致胜关键

很多人把下沉市场简单视为“开店竞赛”，实则不然。真正的胜负手，不在门店数量，而在供应链效率。

鸣鸣很忙的实践极具说服力。全国2万多家门店中，九成以上是加盟店。如何让这么多店步调一致？答案是，提升供应链整体效率。

2025年，鸣鸣很忙与超过2500家厂商建立直采合作，建成56座数智化仓配中心，通常能在24小时内实现从仓到店的配送。短账期、高效率模式，既为供应商提供稳定现金流，也让消费者享受到实惠价格。

拼多多则探索出电商下沉新路径。2025年在电商行业首次推出“千亿扶持”战略，继续攻坚快递进村的“最后一公里”。目前已在全国10多个省市布局县级中转仓、村级代收点等末端寄递网络，并承担送货入村订单的二段中转费，将更多偏远乡村纳入“包邮区”。

强大供应链的背后，是基础设施的强力支撑。截至2025年底，湖南高速公路通车里程达8642公里，实现“县县通高速”。在流通末端，湖南已实现物流网点乡镇全覆盖、建制村覆盖率达95%，建成农村寄递物流综合服务站1.95万个，打通了“工业品下乡最后一公里”和“农产品进城最初一公里”。

“基础设施完善是品牌下沉的先决条件。”湖南工商大学经济与贸易学院教授、博士生导师杨水根认为，交通与物流网络升级，既能降低成本、提高效率，让县域消费者享受比肩城市的购物体验；又能优化库存调配、精准响应多元需求，为品牌深耕市场筑牢根基。

消费升级：从“将就”变“讲究”

品牌争相布局下沉市场，核心在于其三大不可替代的优势。

一是人口基数大，消费潜力深厚。我国下沉市场拥有超9亿人口，其中“小镇青年”伴随互联网成长，消费习惯与一线城市趋同，追求品质、注重体验，成为消费主力军。

二是需求增长旺，增速领跑全国。统计数据显示，2025年，全国乡村消费品零售额同比增长4.1%，增速比城镇快0.5个百分点。湖南数据也十分亮眼：农村居民人均消费支出21156元，比上年增长5.4%，高于城镇居民3.2%的增速。这意味着，越来越多的消费力量正在从县城、乡镇崛起。

三是政策红利叠加，发展环境优化。国家大力实施乡村振兴战略，财政资金、产业项目、优惠政策持续向基层倾斜。2025年，湖南安排455.54亿元国省财政资金，推进十大促消费专项行动。

值得注意的是，下沉市场不是“低端市场”“降质市场”。事实上，无论城乡，居民消费正加速从“有没有”向“好不好”转变，品质化、智能化、绿色化需求日益凸显。唯有以高品质供给、高标准服务下沉，才能激发长期稳健活力，实现消费提质升级。

如何更好深耕湖南下沉市场？杨水根建议，品牌可以结合湖南本地的消费习惯、口味偏好与价格敏感度，开发高性价比、强实用性的专属产品线，兼顾品质与实惠，让消费者从“将就”变“讲究”。同时，通过社区团购、电商自提、县城旗舰店等多元模式形成闭环，构建线上线下融合的消费网络；完善本地化售后与客服体系，提升用户体验和品牌认同，形成长期竞争力。

作者：彭可心

责编：陈娟

一审：陈娟

二审：曹娴

三审：李伟锋

来源：湖南日报