监管“长牙带刺”，让直播带货告别“野蛮生长”

何勇华声在线 2026-01-12 20:36:48

何勇

近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》。《办法》从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建了全链条责任体系。（1月9日《工人日报》）

近年来，我国直播电商行业快速发展，在推动创新、促进消费、扩大就业以及满足人民日益增长的美好生活需要等方面发挥了重要作用。数据显示，2025年上半年，我国直播电商用户规模突破6亿，直播电商相关企业注册量已达6.5万家，直播电商交易规模突破3.1万亿元，同比增长28%。公开报告显示，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业。

但与此同时，直播电商行业在发展过程中呈现出“野蛮生长”态势，出现了良莠不齐的现象，虚假宣传、数据造假、货不对板、AI主播以假乱真等系列问题突出，饱受社会诟病。这几年，直播电商行业投诉量大幅增加。据12315消费者投诉平台数据，2024年，该平台共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。

直播电商行业的种种乱象，不仅直接损害了消费者合法权益，而且严重破坏了公平竞争市场环境，扰乱了行业生态，实质上透支行业信任，危害直播电商长远发展。究其原因，除了直播电商本身具有模式新、主体多、链条长、流量大、频次高等特点外，重要原因之一便是法律法规的滞后。按照过去的法律法规，没能完全覆盖电商直播的种种行为，导致主体责任模糊、监管边界不清、违法成本偏低等，使得一些投机商家、网络主播抱有侥幸心理，敢于通过损害消费者合法权益的方式谋取经济利益。

在此背景下，适时出台《直播电商监督管理办法》，为直播电商行业从业者以及直播带货相关行为戴上“紧箍咒”，使之进入规范监管、精细化监管时代，可谓是正当其时。《办法》不仅聚焦直播电商行业各类主体，压实责任义务，划定行为红线，而且明确完善监管机制，构建全链条责任体系，坚持线上线下一体化监管原则，加强多部门协同监管，优化监管方式，形成执法闭环。这无疑是对症下药，精准直击电商直播行业在发展过程中遇到的各种痛点，能够更好地维护广大消费者和经营者的合法权益，有助于推进直播电商行业告别“野蛮生长”状态，促进直播电商行业健康长远发展。

事实上，任何行业的发展都绕不过“野蛮生长——规范发展”这一过程，直播电商行业也不例外。直播电商行业监管“长牙带刺”，不但不会限制直播电商行业的发展，相反可以为直播电商行业高质量发展保驾护航。特别是随着直播电商行业高增长时代的结束，电商竞争重新回归货架市场，“强监管”才能不断提升优质商品触达消费者的效率，重塑行业生态，重建信任基石，回归电商本质，整个行业方能行稳致远。

作者：何勇

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来源：华声在线

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