文/陈先枢

近代湖南商业民俗的变化体现在商业理念和商业经营两个方面。

一、商业理念从“唯利是图”向“利义并举”转变

“诚招天下客，誉从信中来”是湖南商业所遵奉的信条，但在漫长的封建社会中也不乏“奸商”。少数商人信奉“人为财死，鸟为食亡”，在经营活动中唯利是图，采取各种手段获取非法收入，如计量欺骗，买青放账，高利盘剥，骑盘（卡买卡卖）、避盘（议价时不使卖买双方知道，从中渔利），欺行霸市等。有的专为买方代理的牙行，既大量预收货款．以图利息，又靠压级压价、大秤进小秤出等手段获取暴利。清后期随着商品经济的发展，假冒伪劣也应运而生，宣统三年（1911）《湖南商事习惯报告书》即有记载。如食盐中掺杂泥砂硝盐，桐油、菜油掺枯渣，“麂茸冒充鹿茸，桔梗冒充洋参，料货冒充水晶、玉器，洋铜首饰冒充银器之类，价资侈口而出，泛于实价倍蓰”。假冒驰名招牌的情况也时有发生，如“钱清汉楼香粉，冒者不下数十家，同在省城青石街开业者，居三分之二”。

古代对于“义”与“利”的关系，还有与“唯利是图”截然不同的态度。“君子喻于义，小人喻于利”，将经商谋利视为君子不齿的小人行径，与朱熹“存天理，灭人欲”的教条一脉相承。南宋湖湘学派的代表人物张栻对“义利之辨”作了新的阐发，他在《孟子说序》中认为：“无所为而然者，命之所以不已，性之所以不偏，而教之所以无穷也。凡有所为而然者，皆人欲之私而非天理之所在。此义利之分也。”不像以往仅仅把“利”同所谓商贾货殖等同起来，而是以道德良心上的“无所为（欲）”和“有所为（欲）”区分义与利。这种思想对宋代商业伦理文化的形成起到了催化的作用，“灭私欲，则天理明”的信条也成为商业道德的行为准则，即提倡以义求利，诚信无欺，买卖公平，货真价实，反对不正当竞争，以求得同业共同发展。长沙商业从此深受这种文化的熏陶，诚信无欺、讲求信誉成了长沙商界的主流。清代长沙经世致用学派又较之宋明理学有了很大进步，他们抛弃了“君子喻于义，小人喻于利”的教条，认为“天理”即在“人欲”之中，更加倡导“留心经济之学”。这对湖南社会的“开风气”和近代工矿业及新式商业的发展，起到了积极的推动作用。

到近代，湖南一些著名商号不仅商业业绩令人瞩目，而且许多老商号以其良好的商业精神和商业道德为世人所称道。商业精神是商业经营者和员工共同拥有的价值观念和行为准则，是推动商业发展的主体意识和群体意识。商品经济原则，要求等价交换。讲求经世致用的湖南老字号既讲义，又言利，义在利先、义利并重。同时,“追求卓越”的观念，体现了商号经营者不仅以赢利为目标，而且还要追求自身的社会地位，实现其自我价值，以满足其精神需求，从而使义与利在一定程度达到统一。

旧商业的终极目标是求利，但近代湖南老字号常讲“君子爱财，取之有道”，他们追求的是利与义的统一。湖南老字号信奉《左传》中所说的“信载义而行之为利”。意思是说要取信于人，取信于社会，在此基础上服务于社会，利自然会到来，即所谓“以义求利，德惠同至”，这是近代湖南老字号普遍追求的商业精神。

1.视诚信为商业精神的核心

在市场经济条件下，商品交换的基本原则是等价交换。湖南老字号遵循等价交换的原则，在长期的经营中建立商业信誉，增强效率意识、竞争意识和进取意识，对商业道德的建立起了促进作用。市场经济本身不可能自发地，更不能自觉地促进道德的发展。各行各业靠“行规”来规范它的运行机制，调整它的运行方向。如规定商品买卖要明码实价、优质优价，而哄抬物价、短斤少两、不标明原价或抬高原价的所谓“跳楼价”“大出血”都视为价格欺诈行为。

信，就是诚实不欺，财务上讲究金融信用，及时清偿债务；业务经营上守信合同，互惠互利，而“货真价实、公平交易”是商业信誉的核心，也是商业职业道德遵循商品等价交换原则的具体表现。“诚招天下客，誉从信中来”，诚信是商业活动中信用和商誉的统一，是在长期的商业经营活动中建立起来的。近代湖南商家深信，要取得成功和发展，就要以诚信待人，否则会因无信而身败名裂。信誉是商家在长期商业活动中以信待人而形成的。信而不证是不可估量的无形资产。“市不豫贾”正是近代湖南老字号所奉行的商业道德精辟的总结。“豫”，欺骗也。因此，“货真价实，童叟无欺”成为湖南老字号的商业信条之一。

清末“戊戌”之前，省城长沙绸布业商品售价均由店铺与顾客当面议定，时人谓之“漫天要价，就地还钱”，带有很大的欺骗性。光绪二十四年（1898年），九章绸布店老板谢芷香首创明码实价的“一言堂”，随后各店仿效，称之为绸布业的“戊戌改革”。讲究诚信经营，坚持信誉取胜开始成为长沙绸布业的优良传统。

湖南老字号以诚信为本，还体现在倡导同行业的平等竞争，他们认为同行既是竞争对手，又是合作伙伴。同行之间要互相尊重，要守约、守信，绝不可采取欺诈手段，或以钱开路、买通有关人员来算计同行。他们反对不正当竞争，如窃取商业秘密，中伤诽谤同行，联手垄断价格，低于成本价倾销商品等。他们认为不正当竞争是不道德的，它不仅使经营者失去信用度，结果还失去顾客，更难于开拓市场，不能保证在竞争中取胜。

在经营中信守合同是诚信最重要的一面 ，如向丁三泰织染号订货 ，会严格守约，从不误期，即使交货时价格已涨甚多，丁三泰依旧信守“君子协议”，按期按质按量交货。因此，多年来往的老主顾情笃谊深，慕名前来的新主顾也不断增多。

在物价不稳定的情况下，利生盐号接纳顾客将钱存入自己的账户，按存钱的当日价格换算成茶油，由“利生”出具存油凭证，存户随时可以持证提油，无论油价已上涨多少，仍按存钱时的价格提油给顾客，从不爽约。 1938年长沙“文夕大火”，利生盐号损失惨重，此非人力所能抗拒者，于法于理，均可取得存油户之谅解。但利生盐号仍不失信，多方筹措现金，将存油按时价折成现金，挨户送上门去。从此利生盐号信誉益著。

2.视质量为字号的生存基础

质量是字号的生命，字号即招牌，它的显著特征就是向顾客提供可信赖的、可感觉到的商品质量。质量与字号是紧密相连的，名老字号都是以其产品或服务的上乘质量作保证的。字号即企业的品牌。丧失质量也就丢掉了品牌。商品质量包括理化性质和感官品质。前者可用量化的指标来评价，如性能、安全性、可靠性、适应性、经济性和时间性等。后者指商品完美的外在形式，如造型、色彩、包装、装潢、商标等。商品外在美和内在美的和谐统一，决定着字号和品牌的形象。

长沙最早的老字号之一“玉和酱园”以“玉醋”驰名省内外，虽几易其主，牌名一直保存。玉醋以优质糯米为主料，以紫苏、花椒、茴香、食盐为辅料，以炒焦的节米为着色剂。从原料加工到成品的各道工序，操作规程极为严密，精工细作，消毒封口，储存一二年后方出厂销售。

玉和醋静面发酵老作坊​

创建于清乾隆年间的“劳九芝堂”药号既制药，又卖药，胶、丹、丸、散、饮、片的制作，均有一定的规程，一丝不苟，从不马虎。根据古典药书《圣济总录》配方，采用52种名贵药材精制而成的“大活络丸”；根据皇室太医秘方，选用上等人参、鹿茸、海狗肾、牛鞭、北黄芪、枸杞、杜仲等名贵药材精工佳制的“生龙活虎精”等成药，在清中叶就已负盛名。“劳九芝堂”进货非常认真，非正宗药材不采，如黄芪必到内蒙库伦进货，厚朴、天麻坚持进四川货，决不以乙地货充甲地货。药材采购回来后，必须按质分等，按质论价，诚实待人，绝不以次充好。切制十分考究，洗、润、抖、折、切制、烘烤，以及熬胶、成丸，严守操作规程，务求质精形美，而且品种齐全，应有尽有。

劳九芝堂瓷质老药罐​

老牌钢针“吴大茂”由于选料上乘，火候适当，操作严密，磨工精细，渐渐饮誉省城。每磨一贯针（5000口）用工达两小时，比其他作坊多出一倍时间，产品要求达到光滑、坚韧、锋利、笔直、均匀5条标准方能上柜出售，故有“老牌钢针，货真价实”之誉。

绸布业大户“天申福”以稳健著称，视商品质量为生命，进货检验的把关十分严格。该店上海庄聘请了一位老行家吴鉴堂鉴别商品质量。吴对纺绸、线春一类织品可从生坯中看出好坏，能一眼报出缎类的等级和规格。他经手进货非常认真，假冒伪劣绝不会从他手下溜过。

“陶恒茂”的伞做工精细，谨守祖传工艺，因而能在长沙伞业中独树一帜，经久不衰。首先是选料考究，做伞骨用的竹子，必须是越冬老竹，去其头尾，留用中筒。云皮纸要选用上等纸，结边的纱要用自纺的土纱，因为土纱的吸油性比“洋纱”好。其次是操作细严，篾工都要按规格尺码精制，伞用丝棉盖顶层，中骨用头发绳穿结，伞边用土纱夹头发绳，还要用粗丝线结边，伞坯制成一律集中到三伏天用生桐油连续上油三次，不准在其他季节上油。因此，陶家的老油纸伞，货真价实，赢得信誉。

“德茂隆”酱园以特产优质“德”字香干为竞争手段，其香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色，以及配卤各道工序，层层把关，一丝不苟。

3.视顾客为“上帝”，为“衣食父母”

近代老字号的形成，在很大程度上取决于顾客对其的信任度和好感，因而各字号无不把为顾客、为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，无不把服务作为商品整体不可分割的一部分。他们深知，为顾客提供优质、完善的服务是本字号接近消费者、打动消费者的捷径，也是本字号树立品牌形象的捷径。视顾客为“上帝”，即“顾客至上”，一是服务热情，无微不至；二是不断推出便民措施和新的商品；三是讲信用，一诺千金；四是认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；五是对顾客一视同仁，急顾客所急，想顾客所想。

近代湖南老字号都订立有严格的服务公约和纪律，如大盛绸布庄规定，店员热天不准穿短裤拖鞋，并督促店员勤理发，勤刮胡须，勤换衣服，衣着仪表保持整洁端正，时人谓之“盛派”。徐长兴烤鸭店规定，顾客入座，笑脸相迎，首先由堂倌（服务员）接待入座敬茶，询问需要品种数量。上菜后，服务员仍要伫立在旁，等候呼唤，添酒加菜。顾客吃完后，服务员还要为顾客“打吧子”（送毛巾抹嘴）、“送牙签”，然后由账房开票附加堂彩一成收账。顾客满意，另给小费若干。顾客出门时，服务员还要笑脸相送道谢，欢迎再来。

大盛绸庄还以开拓进取令同行折服。“备货齐全，货真价实，珍视商誉，服务周到，专人经手，分地包干”，是“大盛”快速发展的要诀。经理魏韵篁亲自站柜，对顾客不分生意大小、成交与否，都是“百拿不厌，百问不烦”，和颜悦色，迎进送出。对经常往来的顾客固定专人接待，以便于了解顾客心理，建立信任。对往来大户的婚丧嫁娶，由经手人员前去应酬，费用由店开支，顾客买错了商品，或发现买去的商品有毛病，都可以退换。批发业务按地区固定专人分管，各路批发大户来长时，分管人须作礼节性拜访。以致批发业务遍及全省，外省如江西之萍乡、莲花，广西之桂林，贵州之铜仁、镇远等市县亦有批发往来，年营业额最高时达200万银元。“天申福”绸布庄的营销策略也可谓无微不至，如对生病顾客赠送仙鹤草等治病良药，对爱好书法的顾客赠送曹广桢所书字帖《太上感应篇》，以此来感动“上帝”。

1945年抗日战争胜利后，长沙照相馆恢复到20多家，其中以“蓉光”、“凯旋门”和“云芳”最负名声。照相业的竞争也非常激烈，各店频频推出种种优惠新招、服务新举。蓉光照相馆曾以赠送五彩大像（即按原价照4寸美术像1张，加赠8寸彩色放大像1张）为号召，一时轰动全市，顾客有如潮涌，从早到晚排座等候，2部大座机，十几个人连续不停地工作，仍照不完，不得不发售预售票，每天收入1000多银元，打破了行业记录。安徽省安庆市照相业独资大户云芳，抗日战争中逃难到长沙，刚来时，因业务未能打开，就主动到各大医院，义务为医院拍广告照，为医师拍工作照，深受医务人员欢迎，因此招来许多生意。1946年开设的凯旋门摄影社，在一次拍摄集体婚礼照时，不慎失误，经理朱振三亲自逐个登门道歉，并邀接至店重拍，博得顾客赞誉。

在付款结算方面，老字号也纷纷推出方便顾客、让利顾客的措施。九如斋南货号顾客进店，请入内堂，免费品尝。如遇女孺，由女店员出面接待。对殷实大户，可赊销记账，三节（春节、端午、中秋）结算，一次总付。“玉和”酱园设有酱、醋、苏酒等5个作坊，前店后坊，经营范围甚广，业务发达，年盈利上万。“玉和”批发外销业务甚广，由于底子殷实，客户可先提货后付款，一年或半年结算一次。如此优待，吸引了新客户，稳住了老客户，生意越做越大。

4.富不忘回报社会，做湖南慈善事业的积极推动者

到近代，见利忘义、唯利是图，已非湖南商界的普遍现象。聪明的商家都懂得“欲取之，先必予之”的道理。尤其是经营成功的大商号,热心于资助公益事业，常以慈善家的面孔现身于社会，因而更加获得顾客和商户的好感，其美誉度愈加提高，其市场地位也愈加巩固。

在这方面，以大粮商兼盐商、茶商朱昌琳和魏鹤林最为典型。朱昌琳乐善好施，热心资助地方公益事业，常年拿出田租1万石,对于育婴、施药、办义学、发年米、送寒衣等，辟专项资金，保证支付。光绪三年(1877)，朱昌琳应山西巡抚曾国荃(长沙府湘乡人)、陕西巡抚谭钟麟(长沙府茶陵人)的嘱托，捐献大批粮食、布匹赈济两省灾民，功授候补道员。时人赞曰：朱昌琳“生平以济人利物为己任，自道光己酉，赈水灾为致力善举之始，其后历咸、同、光三朝五十年中，善行不可枚举”, “尤尽心于救荒，秦、晋、皖、鄂,蠲振辄数十万”。光绪二十三年(1897年)他倡议疏浚新河，开辟新河船埠，振兴浏阳河——湘江的航运，历时l0年竣工，先后捐银l3万两。 光绪二十五年(1899)，他又捐资修建湖南平江县长寿街麻石路面。宣统三年(1911)，年近九十的朱昌琳被举耆贤，特授内阁学士衔。魏鹤林“对于慈善业亦甚慷慨，于育婴捐助三四千金以为之倡，于邺鳌捐谷一百五六十石作为基金，于童媳捐银一千余两，凡贫家小户童养媳者，给以补助之。种种善事举，受惠者长久称道勿衰。”

太平街乾益升粮栈​

泰和合茶号的兴盛曾为闭塞偏远的石门泥沙古镇带来新气象。泰和合茶号创始人卢次伦利用宜红茶的兴盛，大兴义举，历时10年，疏通渫水200余里险滩礁石。开山凿石，铺成泥沙至津市，泥沙通往鹤峰、渔阳关等数百里青石板道路。他兴建义仓、义渡、兴办义学，按每只渡船置“课田”20担，将泥沙以下300里水路上的渡口全部办成“义渡”。甚至，为了淳化风俗，他还办起了“宜红”戏班。

株洲木商唐春和乐善好施，凡亲戚朋友，遇到什么困难，只要恭维一声“唐老太爷”，把困难说清楚，他就从口袋中拿一把钱，数也不数，就交给这人。南北军阀在株洲混战时，他买过400多口棺材为死者收殓尸首。1946年天旱，赤地千里，唐闻讯后，从湖北买了上万斤蚕豆和大米，运到三门，免费发给了灾民。平时逢年过节，也给家乡的贫苦者，每人发米1升或20斤不等。他先后为新群、石浦、江声3所中学及郴县商校、唐氏族校共捐了5000余银元。不论株洲街上，还是唐的老家，举办公益事宜，如古岳峰、朱亭修建茶亭，株洲建徐家桥等等，唐春和总是捐献银元一百或两百，名列前茅。

二、商业经营从传统推销向市场营销转变

商业的兴衰始终是与商品市场的兴衰紧密联系在一起的。商家要占领市场少不了做推销，但传统的推销方式无外乎叫卖、招贴、旗帜等较原始的手段。到了近代，湖南一些著名的商号已善于文化创意和市场营销。文化创意和市场营销虽是20世纪70年代末才从西方引进的新名词，但湖南老字号早就有了实践。市场营销实质上是一种市场经济行为，或市场参与活动，它不仅仅指产品的分销选择、广告宣传、销售促进，而且包括产品生产之前的消费需求调研、市场预测分析、产品创意开发、市场定位投放、营销咨询、营销服务等一系列活动。近代商家深知，字号即招牌，是顾客或用户记忆商品和服务的符号和工具，招牌不仅要将商品或服务销售给目标顾客或用户，而且要使顾客或用户通过使用对商品产生好感，通过口碑相传，形成对老字号的信任，达到使顾客或用户重复购买的目的。因此，老商号的字号，即招牌，是产品或企业核心价值的体现，是识别商品或服务的分辨器，是本商号质量和信誉的象征和保证。

1.在营销活动中注重形成自身的经营特色和招牌产品

企业及其产品是否有自己的特色和优势，是区别名老字号和一般字号的重要标志之一。特色即个性，构成个性的因素是多方面的，如祖传秘方、拳头产品、地方特色、经营风格、行业优势、产品新颖程度等都可成就一家字号和品牌的特色。

近代湖南各中药字号各具特色。创立最早的“九芝堂”虽几度兴衰，但一直注重保持“为民除病，济世救人”的传统风范，积累了大量独特处方，精制成“大活络丸”“参苏丸”“生龙活虎精”“松鹤补酒”等许多市场走俏药品。创立于清光绪元年的百年老店“北协盛”药店以备货齐全，药采道地，切片质精形美，明码实价，诚实待人而得到“品重万金”的盛誉。创立于1913年的中华国药局，以制作经营龟、鹿、驴胶，参茸、虎骨等各种滋补药品而闻名。李氏四兄弟经营的“四怡堂”药铺虽开业较晚（1934年），但独辟蹊径，用纯金锅炼制紫雪丹，并着力改进药品包装，因而名声大振。“达仁堂”药店是天津“达仁堂”于1935年在长沙设立的分店，专售天津达仁堂生产的中成药，尤以小儿科、妇科用膏、丹、丸、散药品最为齐全。营业员皆能“问病卖药”是该店的另一特色。

湖南餐饮业老字号更是各具个性。火宫殿自20世纪20年代形成品种多样、风味独特的小吃店群，其规模与特色均可与当时上海“城隍庙”、北京“天桥”和天津“三不管”媲美。火宫殿的小吃品种从民间小贩开始，经年积累，具有浓郁的地方特色，著名的有姜二爹的油炸臭豆腐、姜氏姐妹的姊妹团子、李子泉的神仙钵饭、张桂生的煮馓子、胡桂英的麻油猪血、周福生的荷兰粉、邓春香的红烧蹄花等。这些小吃从选料、配方到制作，代代相传，各具风味，一直流传至今。长沙各大酒家饭馆各具特色，各有各的“拿手菜”。曾国藩之孙、湘乡翰林曾广钧曾上“玉楼东”用膳，留下了脍炙人口的“麻辣子鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”的诗句。回民徐沛斋开设的徐长兴烤鸭店则以经营烤鸭、油鸡著称，尤以独创的“一鸭四吃”而闻名遐迩。汨罗人许少衡在三兴街开设的许宏茂饭馆则以明码实价、薄利多销取信于民，一跃成为全市著名餐馆。“德园”始建于清光绪年间，所制包点以其“色白膨松，皮喧透油，馅芯鲜美”而备受称赞。杨裕兴面粉馆首创鸡蛋面条，以其软硬适度、风味独特著称，杨裕兴因之成为省内一流面粉馆。

2.保持长久活力的关键是创新

近代湖南老商号深信，只有通过持续、稳定的创新，本字号才会不致衰退，才能在市场上占据一席之地。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。

如创立于1919年的湖南商药局，经理郭厚坤精明干练，敢于创新，颇有抱负。他认为道守古方，固所应该，但不能墨守成规，食古不化，而应在“遵古”的基础上，根据病情的需要有所创造和发展，他请名医郑守谦、曾觉叟、吴汉仙、彭韵伯等处方，经过反复试验，制成腽肭补肾丸、当归补血精、人参补脑汁、参桂鹿丸等成药，还引进杭州“胡庆余堂”、上海“雷上允堂”、北京“同仁堂”等名店所保存的皇宫秘方，推陈出新，经名医审定并加增减，制成各种成药，对其主治病症卓有疗效，一经问世，不胫而走，把经济效益寓于社会效益之中。

菲菲伞社打破百年如一日的“老油纸伞”和“青布雨伞”老面孔，开创了长沙制伞工艺融欣赏美和实用美于一体的新路子。菲菲伞分为雨伞和阳伞两大类。款式多样，有大盆边、荷叶边、鱼齿边、平整边等；图案造型有绘花、喷花、印花、贴花4种。伞面装饰千姿百态，有芳草奇花、才子佳人、飞禽走兽、青山绿水等等。菲菲伞不仅是一种轻便适用的日用品，而且是一种美观雅致的工艺品，产品除销本省和长江流域外，还远销港澳和东南亚一带。1929年在中华国货展览会上，长沙菲菲伞获优等奖。

湘绣虽是中国四大名绣之一，但湘绣业的老字号，如锦华丽、红春簃等绣庄却不满足传统刺绣针法，他们在掺针的基础上创造出一种专用于绣狮、虎的针法——鬅毛针。绣的时候，使针呈聚散状撑开，撑开的一头线粗、疏，另一头细、密，使人感觉到绣线像真毛一样，一头扎进了肉里，一头鬅了起来，宛如活狮、活虎。老字号“金球”“金彩霞”还创造出双面全异绣，即在一块透明刺绣底料的正反两面上，绣出形象、色彩、构图、针法完全不同的两种物像，形成完全不同的两个画面，使湘绣艺术进入出神入化的境界。

鬅毛针绣的老虎​

3.注重企业的经营管理，善于运用灵活多变的营销策略

近代老商号的成功靠管理。管理就是充分利用各种资源，使其发挥最大的效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。长沙老字号的经营者深知，老字号必须依靠管理才会出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。

1929年组建的“大德昌”百货号是当时经营国货的批发名店。“大德昌”进货地区以沪为主，汉、穗次之。林绍钧、林绍奇于沪坐庄采购，店庄之间信息灵通，总店每天将长沙走销行情、银根松紧、汇水涨跌等情况通报沪庄，沪庄则每日将市场动态、赊销期口、新品采样、厂商变化等情况回报。多方预测，看准行市，适时批进，上海厂商对“大德昌”十分信任，凡所要之货，无论品种、数量、价格、时间均按合同或口头承诺执行。“大德昌”经营方式灵活，一切为招揽客户着想。大小百货分店经营，大百货号设在臬后街，小百货设在朝阳巷。商品分针织品、棉织品、钢精（铝）制品、搪瓷制品、玻璃制品、日用化妆品、钟表、胶鞋、五金、热水瓶、小百货等，与今日百货商品经营范围无异。花色品种多达数千种，交易不论大小，一视同仁。商品批发可降低起点，拆零供应，同样按批发价优待。小百货按九八折供货，以招徕省内各县、本城同行、店铺摊贩、挑脚商担各路生意。薄利多销的策略使“大德昌”生意越做越大，到1936年股金增值10多倍。1944年长沙沦陷，许多百货号因辗转流离，损失惨重，而“大德昌”却高人一筹，竟能在辗转途中，将存货全部脱手，换成黄金美钞，以致抗战胜利后威风不减当年，店铺增至4个，还在司门口新建了门面，改牌大新商场。

“利生”盐号制定了一套具有利生特色的经营管理制度。利生盐号是以销售食盐、茶油为主，兼营棉花、棉纱以及桐油、煤油等，着重门市零售，辅以批发。它的主营和兼营不是各自顾自，而是互为促进，相得益彰。“利生”的食盐、茶油顾客，主要来自农村，特别是河西一带的油、盐零售生意，几为利生所独占。还有平江、浏阳、湘阴等县顾客亦多在“利生”购买油盐。每年冬季，农民添置棉衣棉被，而平江、浏阳、湘阴等地春冬农闲季节，农民多以纺纱织布为副业，亦需棉花为原料。“利生”乃在津市、常德购买棉花加工弹制，以利于农民在购买油盐的同时可以购去棉花，有的购买棉花又顺便买去油盐，群众称便，“利生”也做活了生意，从中获利。

利生盐号旧址​

衡阳协盛西中药店实行三堂领导下的经理负责制。该店原系家族商号。为防止家族内部争权夺利，每堂推一人为代表，再从三堂代表中，举一人为三堂办事处负责人，其权限是：制定各店资金管理和分配股东红利、股息，以及听取各店经理汇报等。店内处理重大问题，必须持有三堂公信。如股东及其子弟，无三堂公信，私自来店者，一律以外人对待。职工来店或回乡，也须到三堂办事处办理报到手续，否则不予支付旅费。在三堂办事处的领导下，店内一般派有两个经理，不分正副，轮流主持店务。店中实行独立核算，自负盈亏。经理对企业人、财、物有经营自主权，对职工有安排调用权，对失职或乱章人员有向“三堂”提请辞退权，对考勤、提级和红利分配有建议权，对资金运用、财务管理、业务经营有指挥权。显而易见，“三堂”制已具备了现代企业管理制度的雏形。

岳阳味腴酒家经营有方，其成功原因有三点：第一,不惜重金聘请厨师。厨师分为五个行当：案子厨师、碟子厨师、炉子厨师、叉子厨师和点心厨师，都系科班出身。第二，力求照菜谱选料，不搞代用品，按价配料，不减量降质。第三，管理严谨，经营灵活。厨房确定一名“神墨”，负责主管店内所有厨师。店堂设有一名“坐柜”，负责开单结账，接待应酬。餐厅配备一名“堂头”，每天了解厨房货源，掌握当天能够供应的品种，列好菜单交“坐柜”，还负责招呼顾客应坐，介绍菜味。

4.注重商业文化氛围的营造和广告宣传，发挥品牌效应

老字号形成的过程乃是知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升过程，或字号（招牌）无形价值提升的过程。近代湖南商号的经营者十分明白，这种提升离不开商业文化的营造和巨大广告的支持。那时还没有ＣI(企业形象设计)的概念，但湖南老商号的经营者似乎已十分懂得建立本商号的符号识别系统，包括理念的、行为的和视觉的识别系统，他们对本号的门面、装饰、店堂、广告、商标、招牌等别岀心裁的构思和设计，丝毫不逊于现代的所谓营销大师，他们已经具备了超前的“前卫”意识，但又不失湖湘文化的优秀传统。

民国初年创办于长沙八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一字谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。

一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局招牌系湖南都谭延闿所题；石库型门面上摹绘着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社。1915年创办的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共10个版面，广告占去5个版面，其中不乏老商号的广告。从笔者所编《长沙百年老照片丛书》中可见到当时“长沙寸阴金钟表公司”“长沙八角亭时新昌百货庄”“长沙八角亭伟成鞋帽庄”、“上坡子街和记靴鞋批发号”“清泰街余天宝金号”等广告。

1915年悦昌祥绸庄广告​

1915年湘潭泰华绸庄广告​

20世纪30年代是长沙商业广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。1934年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，长沙天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都设有专门的广告墙。抗日战争后，长沙有了丽华、金华两家霓虹灯制造厂。

太平洋百货庄每逢建店周年纪念都要举行大型游行活动，游行队伍以形如航行在太平洋上的巨轮彩车作前导，油画广告牌、彩旗、管乐队、国乐队尾随其后，在大街小巷、城乡内外巡游，随发传单，引来无数行人围观，广告效果可想而知。各商号纷纷仿效，弄得长沙街头锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于1934年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先报警察局核准，发给许可证方能举行。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游行队伍经过学校和医院要停止奏乐。

长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活在嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。请名人题联作对是长沙传统广告的精萃，许多名联佳对至今使人回味无穷。长沙近代名老字号的许多名联佳句出自名人之手。左宗棠为柳德芳汤圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”李元度为天然居酒家作：“客上天然居；居然天上客。”曹典球为德园茶馆题联：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”吴恭亨为天乐居旅馆题联:“ 画本妙天然，此楼真高百尺；人生行乐耳，有酒更进一杯。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无馀布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的手笔。这些名联佳对画龙点睛地道出了商店的经营特色，再配上精湛的书法和工艺，成为湖南老商号广告的佼佼者。

一些老商号把直接在招牌的形式与内容上做文章，当作区别于其他商号，并引起顾客关注的重要手段。这里的招牌专指以悬挂、嵌镶、砌筑或光电等方式固定于门市的牌、匾、额、壁、幌、旗、帘、灯箱、霓虹灯等，上面附着有店名,有的还附着店徽、标记、图案和相关广告语。中国古代的商店招牌是颇有诱惑力的。“试问酒旗歌板地，今朝谁是摘花人”(李贺)、 “河桥酒旗风软，候馆梅花雪娇”(杜牧)，在这些唐诗中，作为一种景物出现的酒旗，就是古代酒肆富于诗情画意的招牌。由此可见，商号招牌由来已久，是中国商业、服务业传统的经营特色。在老商号中有所谓“卖招牌”的说法，信誉度高的招牌被消费者称之为“金字招牌”，正说明招牌的重要性。在繁华的商业区里，消费者往往首先从大大小小、五光十色的商店招牌中，寻找实现自己的购买目标或值得游逛的商店。因此，具有强烈吸引力的招牌，对诱发消费者的视觉美感和心理美感都是很重要的。从市场营销角度来讲，商店招牌起着引导与方便消费，引起注意和兴趣，加强记忆与易于传播，反映经营特色与服务传统等作用。招牌的美感主要来自招牌的形象美和寓意美两个方面。

招牌是商店的门面，一些形式新颖独特，富于艺术性和形象性的招牌，能迅速抓住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富的想象。湖南老商号招牌的传统形式主要是牌匾、招幌、帘望等。民国以后，长沙、湘潭、衡阳等城市商号开始采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，采用木材、铜材、铝片、塑料、釉面砖、有机玻璃等材料制成的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，配以传统的(如挑檐)或现代的(如拱式门窗)建筑装饰，引起消费者极大的注意和兴趣。请名人或书法家题写招牌，是老商号的惯用手法,它不仅可让美的形象呈现在消费者面前，而且还可以提高商号的知名度。如湖广总督林则徐为鄢复兴药铺题写招牌, 湖南巡抚王文韶为三吉斋南货号题写招牌,民初湖南都督谭延闿为陈力新曲局、北协盛药店、湖南商药局、介昌绸布庄题写招牌,书法家王运长为师古斋纸庄题写招牌、书法家周介祹为瑞丰绸庄题写招牌, 书法家黎泽泰为九如斋南货号题写招牌。火宫殿的“亁元宫”门额更为大书法家黄自元所题写。名人题额使这些商号名声大振。（注释略）

摘自《近代湖湘文化转型中的民俗文化》，2017年岳麓书社出版，郑大华主编，陈先枢著

作者：陈先枢

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