文旅融合，如何走出“皮相之合”的困局

——让山水有魂，让旅程入心，文化才能真正活起来

文/金鑫

这些年，“文旅融合”成了一个热词。各地热情很高，动作也快：修复古城、改造老街、编排实景剧、推出文创雪糕……花样层出不穷。可一圈走下来，许多游客心里却犯嘀咕：怎么总觉得似曾相识？

文化是魂，旅游是体。两者相融，本应让灵魂找到依托，让旅行更有分量。但现实中，不少项目要么是把文化符号像贴纸一样生硬地贴上去，要么是对历史场景进行粗线条的复制。外表看着热闹，内里却经不起品味。

我们不禁要问：当融合成为共识，究竟该怎么做，才能避免浮于表面的“皮相之合”，实现真正触动心灵的“神形兼备”？

01 热闹背后，三重困境

眼下不少文旅项目，似乎走进了一些共同的误区。

第一重，是“有说头、没看头、更没玩头”。一个历史故事、一位名人故居，常常就是全部内容。游客到来，听一段讲解，看几件陈列，便觉意兴阑珊。文化在这里，成了书本上搬下来的知识点，枯燥而疏离，无法转化成可以触摸、参与甚至共鸣的活态体验。

第二重，是“千镇一面”带来的审美倦怠。青石板路、仿古楼阁、精品客栈、风味小吃……这套组合拳，从南打到北，模样越来越像。游客看过一处，往往就对下一处提不起兴致，原因无他：“看着都差不多”。

第三重，是“场面热闹，精神空转”。有些项目投资不菲，科技感十足，灯光音响震撼，唯独缺了那股能钻进人心里的力量。它能带来一时的感官新奇，却难以让人在离开后反复回味，更谈不上对那片土地文化的真正认同与向往。

问题的根子，或许在于许多时候，我们把文化看得太“薄”了——只把它理解为青砖灰瓦、传统服饰、手工艺品这些具体的“物”，而忽略了其背后那个更核心的、关于精神世界、价值观念与情感模式的深层结构。

02 读懂文化：内核为“体”，载体为“用”

要做好文旅融合，我们或许得先重新“看懂”文化。它不只是一张皮，更像一棵树，有根、有干、有时节。

最核心的，是精神内核。这是一个地方的人们如何看待世界、理解生命、安顿情感的底层逻辑，是文化的根与魂。比如，中国人对山水“可游可居”的偏爱，背后是“天人合一”的哲学观，是对永恒与历史的深沉敬畏。

有了根，才会长出枝干花果。这就是呈现载体——建筑、艺术、节庆、技艺等一切我们能感知到的具体形式。就像苏州园林里每一个巧妙的借景，都是“师法自然”那个内核的生动表达。

而要让这棵树年年生长，离不开阳光雨露、土壤节气。这就是传承规约，它可能是风俗、习惯，也可能是无形的共识，确保文化能通过载体代代相传。

成功的文旅融合，必须从“根”出发，让所有的“枝叶”都围绕着、诠释着这个根，通过精心设计的体验，让游客不知不觉地感受到那份生长的力量。如果只是把别处的枝叶嫁接过来，就算一时繁茂，也终究难成气候。

03 从“看热闹”到“对话”

文旅融合的更高追求，是促成一场游客与目的地之间深度的精神对话。这要求我们的策划思维完成几个关键的转变。

首先，从“给你看”到“带你入戏”。知识是冷的，体验是热的。要让沉默的历史开口说话，让厚重的文化可感可亲。关键在于，找到那束能连接文化内核与当代人内心渴望的光。是久违的家国情怀，是渴望的治愈放松，还是对自我身份的探寻？找准了这个情感锚点，所有的景观、活动、服务才有了共同的魂。

其次，从“建空间”到“造心境”。一个出色的文旅目的地，本身应当是一个强大的“情绪场”。它通过空间的节奏、故事的铺陈、活动的引导乃至细微的服务，系统性地酿造出一种独特的氛围——或许是让人静下来的安宁，或许是引人向上的崇高，也可能是单纯的欢愉。让游客的情绪在此被温柔地接纳、妥帖地安放，这远比拍几张照片更有长久的吸引力。

最后，从“卖行程”到“提案生活”。顶级的文旅项目，不应仅仅是人生一次偶然的“逃离”，它完全可以成为一种理想生活方式的展示与邀请。它所传递的审美趣味、价值主张和生活哲学，能够悄然影响游客归去后的日常选择。这才是最深层次的文化融合与价值输出。

04 先行者：给传统一个当代的“解法”

路虽难，已有先行者。他们的探索，核心密码正是对文化内核进行创造性的当代转译。

故宫：一座“活”起来的宝藏

故宫的焕新，远不止因为它是宏伟的古建筑。它的深层内核，是中华文明那种极致的秩序感、匠心与智慧。它的成功，在于让这个内核与今天的人们，尤其是年轻人，展开了对话。

文创产品把深宫的纹样与色彩，变成了时尚的符号；数字技术让沉睡的文物和历史，变得可交互、可探索；《国家宝藏》这样的节目，则深情讲述了文物背后的人与精神。故宫不再是一座庄严肃穆的遥远庙堂，而成了一个可亲近、可品味、可带走的超级文化IP，精准地满足了现代人对美、知识和情感认同的综合渴求。

“长安十二时辰”：做一回唐朝人

西安这个项目，敏锐地捕捉到了现代人对盛唐气象那种“开放、包容、繁华与浪漫”的集体想象与深切向往。它没有止步于建筑复原，而是倾力构建了一个全方位沉浸的唐风市井生活剧场。

在这里，你可以换上唐装，与“诗仙”对句，看“胡姬”起舞，品尝地道的唐点，沉浸于上元灯会的璀璨。一切人、物、景、声、味，都为了一个目标服务：让你恍然觉得自己就是那个时代的人。文化内核通过极致的场景与角色代入变得真切可感，历史从铅字中走出，变成了可参与的人生片段。

“只有河南”：戏剧叩问生命来处

这座“戏剧幻城”所承载的内核，厚重而磅礴——那是中原土地生生不息的农耕文明、血脉传承与生命力量。它放弃了传统的观光模式，选择了以21座剧场、近60部戏剧作为与游客对话的核心语言。

观众在行走与观看中，跌入不同的时空：可能是1942年饥荒的田野，也可能是宋代窑火不熄的作坊。戏剧的张力直接撞击心灵，引发对土地、粮食、祖先与文明的深层思考。它提供的并非轻松的娱乐，而是一场庄严的精神仪式，让“河南”从一个地理名词，升华为一种让人热泪盈眶的文化认同与情感归宿。

05 张家界的山水如何“说话”

在张家界做了三十年旅游，我看过太多游客来了又走。他们举着相机拍遍了每座奇峰，却很少有人真正“听懂”这些山在说什么。

我们习惯把山水当作背景板，把文化做成表演秀。导游手指着山峰说“这是仙女献花，那是采药老人”，游客点点头，拍张照，转身就去排下一个景点的队。三十年来，这样的场景每天重复，但我总觉得少了点什么——山在那里沉默了三亿年，我们就只给游客讲几个象形的名字？

要让石头开口，得先改变我们自己的“听法”。不是急着告诉游客“这是什么”，而是带他们感受“这为什么在这里”。我琢磨着，或许可以试试这样几个走心的方向：

做“山的翻译官”，把地质时间译成人间故事

金鞭溪的岩层纹路，地质学家说是“海相沉积”，游客听了茫然。但如果我们换个说法：“看这一层一层的，像不像树的年轮？每一层都是百万年。您摸到的这道纹，可能比人类整个文明史还古老。”——石头突然就和人的生命连起来了。

可以在几个观景台设“听山点”，不放录音讲解，而是培训我们的导游和老护林员当“说书人”。他们不用背科学术语，就讲自己爷爷辈怎么在这片山讨生活，讲哪块岩石夏天最凉快、哪处崖壁春天最先开花。游客听到的不仅是知识，更是一代代人和山相处的体温。

让手艺“活”在生活里，而不是摆在橱窗里

土家织锦很美，但挂在墙上和穿在身上是两回事。我想着，能不能在景区里开几个“生活工作室”？不是展示厅，是真正的工作间。织娘就在那里织布，游客可以坐下试试，织坏了没关系，织娘会笑着帮你拆了重来。旁边的木匠在做小板凳，刨花堆了一地，你可以闻着木香喝杯茶。

关键是要打破“看”与“做”的界线。让游客觉得这不是在参观“传统文化”，而是在体验一种还在呼吸的生活样态。他们带走的不是纪念品，可能是自己织歪了的那截布头——这比任何完美的商品都更有记忆点。

设计“不设计的体验”，让自然自己做导游

我们现在太喜欢“设计”体验了，恨不得每分钟都给游客安排好。但有时候，最好的体验是留白。

比如在森林深处设几条“静默小径”，入口处简单提示：“接下来一公里，请尽量保持安静。听听你自己的脚步声，和山里的声音对话。”沿途不设任何解说牌，只有几个简单的落脚点——一块特别平整的石头，一张面向山谷的木椅。

有个做设计师的游客跟我说过，他在这样的椅子上坐了半小时，什么也没做，就看着云从山间流过。“那半小时，比我过去半年想明白的事都多。”他说。

给游客一支“笔”，让他们也来写山的故事

我们总在讲山的故事，为什么不让游客也来讲？可以在景区设几个“山的信箱”，每个月出一个简单主题，比如“山教会我的一件事”或“我和一片云的相遇”。

收到的明信片，精选一些，不用华丽的语言，就要那些真实的瞬间。请寨子里的老人用毛笔抄下来，做成小小的展陈，就挂在游客休息区的墙上。下一批游客看到的是同龄人的真实感受，山的故事就这样在陌生人之间传递下去。

最重要的转变，是重新理解“服务”

所有这些尝试，其实都在做同一件事：把旅游从“我带你去看什么”，变成“我和你一起发现什么”。导游不再是解说员，而是那个最先被山打动、并且懂得如何把这份打动传递出去的人。

张家界的山一直在说话，用风的声音，用光的移动，用四季变换的颜色。我们要做的不是替山说话，而是帮游客安静下来，听见山原本的声音。

这条路不好走，它要求我们放下很多熟悉的“套路”，去相信一些更朴素的东西——相信一片树叶的纹理能打动人心，相信一段沉默的步行能让人铭记，相信游客想要的不仅仅是打卡，更是与天地对话的可能。

我三十多年前刚入行时，老师傅说：“要把山水装进游客心里。”现在我觉得，或许我们应该反着来——帮游客把自己的心，轻轻放进这片山水里。当他们的心在这里留下了印记，山水自然就在他们生命里开口说话了。

06 结语：融合，是为了“以文化人”

说到底，文旅融合的终极指向，是“以文化人”。它从来不是一道简单的“文化+旅游”的算术题，而是一道关于如何创造深层价值的思考题。

它的最高境界，是让游客在旅程中，自然而然地被一个地方独特的精神气质所浸润、所打动，从而获得情感的共鸣、心灵的滋养，乃至生活的启发。当游客带着这份独一无二的“内心收获”踏上归途，文化便完成了最生动、也最有效的传播与延续。

未来的文旅图景，注定是文化深度与创新思维的竞技场。无论是故宫的文创、长安的沉浸剧场、河南的戏剧幻城，还是张家界正在探索的山水对话，其内核逻辑都是一致的：唯有真正读懂一方水土的精魂、敏锐捕捉时代人心的脉动，并拥有强大创意转化能力的作品，才能穿越时间的考验，成为人们心心念念、愿意一再奔赴的目的地。

这条路，需要热爱，需要敬畏，更需要一份沉得下心的智慧。方向已渐明晰，值得所有同行者，孜孜以求。

（作者金鑫，系湖南省旅游协会副会长、旅游景区协会副会长，音乐家协会会员，致公党张家界市委委员、旅游支部主委。现任张家界旅游集团股份有限公司常务副总经理，从事旅游行业三十余年。）

作者：金鑫

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来源：湖南日报·新湖南客户端