文/黄晓辉

【内容摘要】

随着互联网的发展和社交媒体的普及，越来越多的城市走红网络，成为网红打卡地。本文系统梳理了湖南日报社的长沙城市传播实践经验，从创新叙事策略、联动多元媒介、构建空间场景、建立“城市议题-公众反馈”动态对话机制等维度，探讨了地方新型主流媒体助力城市传播“网感化转型”与“内涵式拓展”，实现从“流量吸引”到“价值沉淀”的创新路径，为网红城市可持续发展提供了“媒体-城市”互融共进的范式参考。

关键词：城市传播 新型主流媒体 湖南日报

数字化时代，城市及其物质体系和都市生活所构建的现实与网络时空场景，成为数字社会连接的关键载体。主流媒体顺应移动互联网视频化、碎片化、互动化传播趋势，通过对城市经济社会发展的主题策划报道，与网民等多元主体一起关注和参与城市传播相关话题，共同构建了网红城市等网络传播新现象。近年来，湖南日报社综合运用全媒体手段，围绕长沙城市历史文化和现代都市生活，创新内容策划，着力价值传播，助力长沙网红顶流属性深入人心，探索走出了一条地方新型主流媒体与城市互融共生的传播进路。

一、提升网感，打好城市传播的流量牌

（一）网络打卡话题的在地化转换

在视觉文化占据主导地位的传播背景下，网红打卡点以具备地方特色的标识、设计独特的艺术风格与拍照出片的摄影功能把握了大众的文化审美，并借助社交媒体平台的东风强势出圈，诞生了一个又一个爆款神话。长沙是湖湘文化的发源地，是中国少有的历经3000年城名、城址不变的城市之一。湖南日报社结合网络打卡文化特点，围绕长沙的岳麓书院、马王堆汉墓、三国孙吴简牍、炭河里等历史文化遗存，湘绣、湘剧、湘茶、湘瓷等传统艺术，橘子洲头、恰同学少年广场、杜甫江阁、天心阁、黄兴广场、文和友等城市文化地标，先后策划推出了任务挑战式的《100元在长沙XXX怎么玩》等系列视频报道；以场景式网红打卡为切入点的《长沙网红探长》栏目，沉浸式直播体验长沙新能源湘江游轮、双层旅游巴士等上新潮玩，分享在长沙如何拍出“魔都三件套”“浪漫西海岸落日”同款照片等内容；集合交通、住宿和文娱活动等信息，推出长沙节假日攻略式服务报道；关注热门网红消费，推出《奶茶碰碰碰，我的奶茶 9.9，你的呢？》等话题式报道，与网民“碰杯”。

（二）城市传播载体的连接拓展

在山水洲城这张长沙城市名片之外，湖南日报社发挥媒体平台优势，着力连接多元载体，挖掘和拓展城市传播的内涵和外延。比如，持续关注烟花这一既传统又现代的艺术形式，通过直播、短视频和组织话题等形式，挖掘烟花作为社交网络流量货币的价值，不断加强烟花和长沙两个符号之间的关联度，让焰火“讲故事”。2021年推出的@湖南日报微博长沙橘洲焰火秀直播，吸引了774.2万网民走进直播间，“长沙烟花”话题登上微博全国热搜榜第一位，阅读量达 14.8亿次。策划推出“烟花星球”、浏阳天空剧场周末焰火秀等视频直播，通过燃放画面、背景音乐和艺术讲解，为观看的网民提供满满情绪价值，助力长沙成为年轻人心目中的 “世界表白之都”。策划推出的《当一束烟花飞过十年》，通过年轻烟花制造手艺人钟良出走、传承，再到所设计制作的烟花绽放在北京冬奥会现场的故事，推动长沙浏阳焰火成为连接情感的艺术载体，点燃了人们对奥运会的共同记忆，入选首届“新时代 新影像”中外联合创作计划。

（三）PGC+UGC+OGC的融合创作

自媒体时代，越来越多网民的第一现场“随手拍”成为媒体报道策划的重要话题线索。媒体通过PGC、UGC、OGC的融合生产，能够有效增强网民对相关话题内容的认同感和参与度，在互联网上形成更大声量。比如，在2024年五一假期前夕，新湖南客户端编辑关注到有外地游客在社交媒体平台发的长沙地铁站名信息“下一站，阳光！这个站名好浪漫！”以网民的社交媒体信息为起点，编辑盘点相关内容，推出视频《不愧3000年古城！盘点长沙地铁那些浪漫站名》，组织发起“长沙你是懂起名的”“怪可爱的地铁站名”等话题，引起网民热议“仙侠剧同款‘灵官渡’”“孤独感十足的‘观沙岭’”等，游客自主开发网络游戏“地铁线路图找地名”，在轻松有趣的话题讨论中，进一步增强了关于地铁站点命名规则和长沙城区地名演变等报道的传播效果。2022年，湖南日报通过关注时任外交部发言人赵立坚个人微博，抓住他在当年6月、8月微博发文推介长沙臭豆腐、岳麓书院的时机，微博互动邀请他来长沙打卡，主持的“赵立坚再发文推介长沙”话题登上全国热搜，24小时话题阅读量超1.2亿次。今年6月，赵立坚连续多次微博发文推介长沙美食城寨、中联重科“黑科技”、到长沙赴一场“黑科技烟花之约”等城市 IP，湖南日报迅速组织相关话题。网民留言“来自坚叔的邀请，不去都不行啊！”

二、会讲故事，打好城市传播的共情牌

（一）勾连情感和体验，讲好烟火人物故事

现代人的城市生活是媒体取之不尽的报道素材库。都市生活点滴、凡人善举是自带温度的城市传播素材，展现着这一方土地的可亲可爱，形塑着城市气质。湖南日报社旗下三湘都市报的报道《因为一句承诺，长沙一小巷超市坚持10年亮灯，温暖夜归人回家路》，讲述了小巷里小超市女老板孙美华为陌生女孩深夜留灯照亮回家路的故事。女孩“我上完晚班回来，巷子里暗，你们的灯亮着，我看见会安心很多” 的求助，引发了众多都市夜归人共鸣。而孙美华为了一句承诺，将关店时间由晚上11点半延长到凌晨2点，这种陌生人之间的温柔托举让人倍添温暖。该报道被人民日报、新华社、总台央视等媒体点赞评论。2020年7月8日，长沙高考考生罗子欣考试结束后飞奔出考点，湖南日报记者抓拍到罗子欣高高跃起的“一字马”瞬间，用镜头语言展现了学子们考后身心放松的喜悦，张扬着长沙青少年的青春气息。报道被人民日报、新华社、人民网、光明网、中国青年报等多家媒体转载，“开心到劈叉”的长沙罗子欣火了，成为当年的传播热点。

（二）回应槽点和关切，讲好城市发展故事

长沙连续17年获得有关机构评选的“最具幸福感城市”。湖南日报聚焦城市让生活更美好主题，记录传递长沙人在幸福中迸发的蓬勃正能量，在服务都市生活中“吸粉”“破圈”。2024年6月24日上午11时40分，长沙地铁2、3号线受暴雨影响全线停运。当人们纷纷担心下班晚高峰通勤的时候，新湖南客户端推送消息“下午5时30分，长沙地铁2、3号线恢复正常运营”，并紧紧抓住这一应急处置事件热度，从如何快速排险的角度推出报道《从停运到恢复，用时仅仅6小时》，讲述了长沙地铁全力以赴抵御暴雨侵袭、恢复运营的全过程。在城市建设中，一些施工围挡因为影响市民生活和城市美观而被网民吐槽。三湘都市报从网民的槽点切入，策划推出以“生长的城市”为报道内核的专栏《围挡后面》，每期通过两三分钟的竖屏短视频，带网民深入城市肌理，走进各大城建工程现场，介绍项目背景、建设进度、未来将带来的城市变化和生活便利，回应网民关切，让围挡内外无隔阂、不陌生、有温度。目前，栏目全平台播放量近3亿次。

（三）守望历史和当下，讲好地域文化故事

文化是一座城市的根和魂，是深入骨子里的基因。人们通常感知和评价一座城市，印象最深、回味最久的还是文化。湖南日报深入挖掘城市赋存，进行新媒体叙事转化，创新性发掘、保护、传承属于长沙城的历史文化记忆。比如，在马王堆汉墓考古发掘 50周年之际，策划推出《马王堆，惊艳 50 年》专栏。其中，结合奥运和美食等网络热门话题，推出《这怕不是 2000多年前汉朝人的广播体操……》《素纱单衣蛋糕、玻璃矛辣条、君幸咖，今夏湖南博物院主打吃？》等报道，以网感十足的视觉叙事与解析，激发网民的好奇心和热议。微博话题“马王堆秘事”推出了一系列马王堆考古发掘中少为人知的“秘史趣闻”，在网络空间掀起一股马王堆文化传播热潮。此外，持续关注书店这个文化传承、思想交流和心灵成长的重要载体。每年的世界读书日，报社各媒体都会推出长沙书店的相关报道，探讨阅读对于城市生活的意义。今年1月23日，止间书店发布“停业一个月”公告。新湖南客户端迅速跟进，报道这家长沙“最美书店”的生存困境。在社会各界的关注和努力下，2月24日止间书店宣布“再出发”。湖南日报推出深度报道《最美书店路在何方》，从“最美书店花期有多长”“我们还需要书店吗”“独立书店路在何方”等维度展开话题，和网民一起守望城市文化传播阵地，探讨城市、书店与读者之间相互包容和欣赏的关系，引导网民思考阅读的意义，相关报道被众多文化自媒体转发点赞。

三、价值引领，打好城市传播的长红牌

（一）城媒元素的有机互文

现代城市的地标建筑、打卡景观虽极具震撼和吸睛效果，但在不清楚相关背景信息的情况下，作为被传播对象的网民或游客，面对概念化、标语化的城市宣传，可能会不知所云、视若无睹。主流媒体通过策划介入相关城市宣传，创新形式和故事表达，可以有效实现“小屏”“大屏”有机互文的联动传播效果。2023年，中国和多米尼加共和国建交五周年之际，湖南日报全媒体全程直播中多建交五周年长沙亮灯仪式，中多两国国旗及相关文字以灯光秀的形式被投放在长沙湘江风光带的建筑物上。当年10月，记者拍摄的长沙亮灯仪式照片被湖南党政访问团作为特别礼物赠送给多米尼加政要时，被称赞“很有价值、很有意义”。结合这一主题，新湖南客户端策划推出新闻专题片《风自湘江来》，以摄影记者的视角讲述了建交以来，来自长沙隆平高科的杂交水稻种子、黄瓜等蔬菜种子、中联重科等企业的收割机、拖拉机等各类“种子”，伴随湘江之风，漂洋过海，在多米尼加的土地上扎根发芽、开枝散叶、茁壮成长的故事。报道被多米尼加媒体转载，获得湖南新闻奖国际传播类二等奖。

（二）流量场景的深度融合

美食是网络大流量的密码之一。长沙是湖南美食的聚集地。湖南日报社旗下的《大湘菜报》是全国第一份以菜系命名的报纸，以长沙餐饮业为中心辐射全国，策划推出湘菜美食走进联合国等海外推介活动，组织“坛宗剁椒鱼头”“炊烟时代小炒黄牛肉”“文和友”“徐记海鲜”等长沙餐饮企业走出国门。众多活动的媒体报道内容，在被网民热传的同时，也被商家作为店招宣传，实现了城市、媒体和餐饮品牌的传播闭环。湖南日报社发挥在地化优势，深度接入网红城市流量入口，在长沙文和友开设湖南日报会客厅，有机融入老报纸、照相机、主播台等媒体元素，不定期举办文化主题活动。根据网络流量人群体特点，策划推出“湖南百公里毅行”“走娃”等公益活动，发动组织大学生、新手爸妈和孩子等走向户外，通过活动场景，让参与者自发通过社交媒体生产、传播内容，同时为新湖南客户端提供优质的UGC内容，让“流量”和“流量”相遇。

（三）价值认同的同频共振

面对城市传播的网络热点，地方新型主流媒体要坚决避免流量冲动，充分发挥定音鼓作用，通过以事说理的方式，引导网民理性正确看待网红事件，增强媒介素养，提升全社会的主流价值认同感。2024年 8月，记者关注到长沙国金中心附近地面出现大量灰黑色斑点状污渍，保洁人员用多种方式依然难以清除。记者采访发现，这种污渍和一款叫“蜡瓶糖”的网红食品有关。“连麻石都可以腐蚀，对身体是否有害呢？”带着网民的疑问，新湖南客户端推出了《是什么弄脏了网红城市的“客厅”？》《蜡瓶糖能吃吗？听听专家怎么说》《不要买！这款网红糖在校园周边热销》等多篇报道，相关话题登上全国热搜热榜，提高消费者对“蜡瓶糖”的认识，维护了长沙良好城市环境和形象。

同时，湖南日报社发挥主流媒体专业优势，关注长沙的首店经济和新消费场景，梳理长沙网红城市现象背后的“长红”基因，推出《“一年四季没有淡季”！长沙为什么能成为“网红顶流”？》《旅程就要感受烟火气 长沙消费“三件套”走红》等现象分析性报道。其中，《长沙五一商圈商场“长红”密码》结合经济原理、数据分析和多方采访，从“活动+首店”引流“吸粉”、转型升级打造“青年力”地标、政府给力造就优良消费环境等三个方面剖析，得出优良的营商环境营造优良消费环境的观点，令人信服。《长沙，新消费“五小虎”强势崛起》则在“提振消费”的命题之下，从长沙竞相茁壮成长的众多新消费品牌中，提炼出文和友的市井烟火、茶颜悦色的国风美学、安克创新的全球突围、水羊集团的数字化美妆生态、鸣鸣很忙的零食新势力等新消费“五小虎”概念，引导企业商家持续创新，为助力长沙打造国际消费中心城市营造良好社会氛围和强劲动力。

结语

在全媒体时代，城市已经成为数字化的多重媒介空间。在连接、交往和沟通的城市传播全新范式中，媒体与城市传播的互融共生之路愈发清晰、互促共进的关系愈加紧密。地方新型主流媒体发挥在地化优势，主动融入城市媒介，链接多元传播要素，创新全媒体策划，合力书写城市发展的自然之美、风物之美、人文之美和精神之美，着力将网红流量转化为城市发展的“留量”，必将进一步助力城市在人文情怀、精神底蕴、都市生活等传播维度释放出更加强劲的热度。

（作者系湖南日报社宣管办副主任、主任编辑，原载《中国记者》2025年第8期）

作者：黄晓辉

责编：李玉梅

一审：李玉梅

二审：王文

三审：刘永涛

来源：湖南日报·新湖南客户端

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