2026年元旦，宝马用一场“史诗级降价”给中国豪华车市投下深水炸弹——31款车型集体调价，24款降幅超10%，5款突破20%，而入门车型更是下探至20.8万元。面对外界质疑，宝马中国坚称这不是“价格战”，而是“价值升级”与“主动战略调整”。然而这番说辞听起来更像自欺欺人的辩解——当曾经象征身份与格调的豪华品牌，不得不靠“挥泪大甩卖”争夺市场时，其维持数十年的高溢价神话，已然在中国式竞争中走到了土崩瓦解的边缘。

宝马此次降价并非一时兴起，而是其在价格战中反复挣扎的必然结果。2024年上半年，面对中国品牌的凌厉攻势，BBA相继加入“价格战”，试图以价换量保住市场份额；仅仅三个月后，宝马试图牵头退出“价格战”，宣称要聚焦业务质量并稳定品牌价值。这番看似硬气的表态只维持了两个月——2024年9月，迫于销量下滑与库存压力，宝马不得不重启高折扣模式。而今更是直接用官方指导价下调的方式，彻底宣告高定价策略的失效。

这种反复横跳的背后，是豪华品牌既想保住溢价体面，又想抢夺市场份额的矛盾心态。宝马的困境在德系豪华阵营中并非个例，奔驰、奥迪也纷纷跟进终端优惠，奔驰A级裸车价下探至15万元以内，奥迪Q5L实际成交价跌破30万元；曾经被市场定义为超豪华品牌的玛莎拉蒂，推出35.88万元起售的车型，较巅峰时期价格近乎腰斩；保时捷2026年计划将经销商数量从120家缩减至80家……曾经高高在上的豪华品牌，在如今的市场环境下，不断降低身价、业务萎缩，所谓的品牌格调和价值坚守，在持续降低的市场份额面前显得苍白又苦涩。

豪华品牌溢价的崩塌，本质上是中国汽车产业实现“换道超车”后的必然结果。过去，BBA的高溢价建立在技术代差、品牌积淀与市场垄断之上，消费者为品牌买单，本质是为稀缺性付费。但如今，中国品牌用电动化、智能化的代际优势，彻底打破了这种稀缺性。

在30万~50万元核心战场，中国品牌已经完成对BBA的全面围猎。包括问界M8、理想L8、蔚来ES8、坦克500、极氪9X等产品，越来越多的中国品牌产品聚焦30万元以上价格区间，将同价位的传统豪华品牌产品远远甩在身后。这些车型受到消费市场青睐绝非依靠“性价比平替”，而是在产品力上实现降维打击——高速NOA和城市NOA兼顾、智能座舱、800V高压平台、空气悬架等曾经只能出现在百万级好车上的配置，如今在30万级车型上成为标配，直接冲击了豪华品牌的配置溢价逻辑。

消费者的购车逻辑早已发生质变。曾经，豪华车是身份的象征，车标背后的品牌故事足以支撑溢价；现在，Z世代与新中产成为消费主力，他们更看重“技术体验”，智能座舱的流畅度、自动驾驶的可靠性、续航与补能效率，成为决策核心。而豪华品牌在智能化转型上的迟缓有目共睹，甚至有在售的产品仍依赖“油改电”平台，未能跟上中国消费者对智能化的需求节奏。

笔者认为，宝马的官降不是孤立事件，而是中国豪华车市彻底“变天”的明确信号。这场变革的核心，是市场主导权从传统跨国品牌向中国品牌的转移，是豪华车价值评估体系的全面重构。

第一个信号是市场份额的结构性反转。随着中国品牌在30万~50万元价格区间的持续发力，传统豪华品牌的市场空间被不断挤压，首当其冲的就是二线豪华品牌，包括英菲尼迪、讴歌、捷豹等品牌已经被边缘化。而长期来看，中国品牌在电动化、智能化领域的优势将进一步扩大，豪华车市的份额格局将持续重构。

第二个信号是价格体系的全面重构。宝马此次官降，意味着豪华车与普通品牌的价格壁垒彻底瓦解。此前，宝马虽有终端优惠，但官方指导价始终维持着豪华品牌的“体面”，而此次直接下调建议零售价，相当于公开承认了其品牌溢价的失效。但长期来看，这将彻底改写消费者对豪华品牌的价格认知，因为一旦品牌“定价锚点”失守，再想重拾溢价将难如登天。

第三个信号是行业规则的重新定义。过去，豪华车市场的游戏规则由BBA制定，技术标准、产品周期、服务模式都围绕其核心利益展开。如今，中国品牌用“软件定义汽车”的理念，将产品迭代周期从3~5年缩短至18个月；用“直营+服务中心”的模式，替代了传统4S店的层层加价；用“换电+超充”的补能体系，解决了用户的核心痛点。这些创新正在重构行业生态，传统豪华品牌如果仍固守旧有模式，终将被市场淘汰。

面对不可逆转的市场变革，豪华品牌并非毫无生机，但前提是必须彻底放下品牌傲慢，重新审视中国市场与消费者。降价是被动防御，真正的破局需要从战略、产品、服务三个维度全面转型。

首先，要抛弃“技术中立”的犹豫，全面拥抱电动化与智能化。豪华品牌所谓的“技术中立”战略，本质是对电动化转型的拖延。中国市场的新能源渗透率数据已明确证明，电动化是不可逆转的趋势。豪华品牌必须加大在纯电平台、三电系统、智能驾驶的研发投入，尤其是要深度融入中国本土技术生态，补齐智能化、新能源化短板，而不是固守欧洲市场的技术路径。

其次，要重构产品逻辑，从品牌导向转向用户导向。传统豪华品牌的产品设计，始终围绕品牌调性展开，往往忽视用户的实际需求。中国品牌的成功，恰恰在于精准捕捉用户痛点——理想的“生活第二空间”、问界的智驾体验、蔚来的换电服务，都是基于中国路况与消费习惯的创新。豪华品牌需要放下“全球车型”的执念，针对中国市场进行本土化研发，比如优化智能座舱的语音交互、提升智驾系统对中国道路的适应性、增加符合家庭需求的空间设计，而不是简单地将海外车型国产化。

最后，要打破以选装盈利的传统模式，建立新的价值体系。中国消费者已经厌倦了基础款减配、选装加价的套路，“标配即满配”的模式正在成为市场主流。豪华品牌需要重新定义价值，将技术配置、服务体验作为溢价核心，而不是依赖品牌光环。同时，要尊重中国市场的价格体系，避免价格战的反复横跳，用稳定的定价、透明的配置，重建消费者信任。

2026年的这场降价潮，是豪华车市“变天”的终场哨，也是中国汽车产业从技术追赶迈向价值引领的冲锋号。这场变革无关“价格战”，而是价值体系的重构；无关“中国品牌崛起”的口号，而是市场竞争的必然结果。正如工业发展的规律所示，工业化产品的最终归宿都是依靠产量降低成本，实现薄利多销，汽车行业也不例外，价格回归价值本身是时代发展的必然。豪华车市场没有永远的王者，只有与时俱进的强者。宝马的困境警示所有传统豪华品牌：未来，豪华的定义权将掌握在那些懂技术、懂用户、懂中国市场的品牌手中，而那些固守过去、傲慢自满的玩家，终将被时代抛弃。

责编：刘宇慧

一审：刘宇慧

二审：何尚武

三审：熊佳斌

来源：中国汽车报网