永顺县芙蓉镇景区去年接待游客653万人次

湖南日报全媒体记者 张颐佳 莫成 郭朵朵 李菁菁

元旦假期，湘西土家族苗族自治州永顺县芙蓉镇景区人头攒动、游人如织，如刚刚过去的2025年一样火爆。

去年，芙蓉镇共接待海内外游客653万人次，尤其外籍游客购票数同比增长61%。藏在深山里的古镇何以海外出圈？记者深入探寻“密码”。

芙蓉镇景区瀑布夜景（本文图片均由芙蓉镇景区提供）

非遗焕新 活态传承

夜幕降临，璀璨华灯点亮芙蓉镇瀑布群。

摆手堂前，只见一支“穿云箭”划破夜空，英勇的土家族士兵为保卫家园而出征战场；古老的“毛古斯”舞在篝火旁跳起，数百名中外游客卡着鼓点旋转起舞，共同感受大型行进式民族史诗《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》。

芙蓉镇原名王村，曾是溪州土司行宫所在地，后因电影《芙蓉镇》在此拍摄而声名大噪，被誉为“挂在瀑布上的千年古镇”。

节日的古镇，游客熙熙攘攘，五里石板街，两侧老墙爬着斑驳苔痕，银匠铺里“叮叮当当”的敲打声不绝于耳，蜡染布坊晕出层层叠叠的水墨感……每一家店铺都像是一座活着的非遗博物馆。

吊脚楼上，机杼声声。营盘溪上跳岩处，12名土家少女提灯漫步，仿佛从故事里走来，向游客讲述族人波澜壮阔的历史。“溪州女儿最聪明，锦被丝挑脚手灵。”土家族自称毕兹卡，在长期与自然和谐共处的过程中，创造出灿烂的民俗文化。

《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》演艺

“我们正将芙蓉镇打造为‘毕兹卡’的乐园，让游客深度体验民族文化魅力。”景区演绎总监栾旺介绍，景区聚合土家族十余项国家级非遗代表性项目，打造土家文化大观园。设置摆手舞篝火晚会、溪州盟约情景剧、土王招婿小游戏等互动场景。

“1月24日，景区还将开启土家年系列活动，游客可到此打糍粑、品千人宴，感受土家族过‘赶年’的厚重历史。”栾旺告诉记者。

明嘉靖三十三年冬，溪州土司临危受命，要组织土家儿郎开赴东南沿海抗倭。当时正值年关，土司王彭翼南决定提前过年。团年后3000多名土家族汉子从王村出发，在抗倭战争中屡建奇功，荣获“东南战功第一”殊荣。

此后，土家族人的年都要早一天。他们效仿先祖“赶年”文化，是悍不畏死的民族大义，是忠孝两全的家国情怀。

瀑布古镇 全球“种草”

以文塑旅，以旅彰文。

2025年11月30日，全国文旅品牌国际传播交流大会在北京召开，芙蓉镇景区作为湖南唯一代表，凭借“瀑布古镇 全球出圈”的海外社媒与国际合作落地双轨模式，成功入选2025文旅品牌出海百强案例。

“去年，景区外籍游客购票人数达33.8万人，涵盖70多个国家和地区。”华夏集团营销中心总经理苏军告诉记者，芙蓉镇景区的“出海密码”，在于“线上+线下”的双线传播破圈，形成“国外火→国内追”的传播闭环。

传统非遗成新宠

线上，景区聚焦海外主流社交平台，以瀑布与吊脚楼交织的夜景、土家族风情表演等视觉化内容构建传播矩阵，相关短视频海外曝光量突破10亿次。

线下，芙蓉镇景区打通跨境旅游服务链条，与国际旅游平台深度合作，完善多语种服务、跨境支付等配套设施，提升国际游客体验。

来自加拿大的弗雷德，是这场邂逅里的“追光者”。在海外社媒上，芙蓉镇的瀑布、古街与夜色反复闯入他的视线，让他不远万里奔赴而来。

“灯光勾勒出水流的轮廓，像童话里的秘境。”在踏入芙蓉镇的那一刻，弗雷德满眼欣喜。他笑着说，回去后不仅要向家人朋友推荐，更要把这份美好整理成旅行攻略，让更多人知道这座藏在东方的宝藏古镇。

来自巴西的乔一家带着双胞胎女儿。“我们对这座古镇的历史充满好奇。”除了人文与风光，古镇的美食也让一家人赞不绝口，米豆腐、油粑粑等充满烟火气的美味，让遥远的旅途温暖倍增。

芙蓉镇景区全景

讲好中国故事，需要世界语言。芙蓉镇围绕春节、端午等传统节日，策划推出湘西年俗、非遗技艺等主题内容，以浓郁的中国文化元素和在地特色体验，增强国际受众的文化共鸣与旅游意愿。依托社交平台互动与用户内容生产，成功推动话题多次裂变，显著提升芙蓉镇在国际受众中的认知度和吸引力。

2025年8月，第九届世界摄影大会期间，300多位国际摄影师走进芙蓉镇采风，圈粉无数。国际摄影艺术联合会主席里卡尔多·布西向世界发出邀约：朋友们，来这里吧，芙蓉镇是世界上独一无二的地方！

第九届世界摄影大会现场

政企携手 多方共赢

山灵水秀、底蕴深厚的芙蓉镇真正破茧成蝶，2018年是重要契机。

当时，永顺县成功招商引资文旅企业加盟，合资成立了芙蓉镇文化旅游开发有限公司。

公司成立后，在场景建设、宣传营销、产品打造等方面全面发力，专业化运营，累计投资15.9亿元，先后建成湘西北旅游集散中心、花月湾演艺中心、星级酒店等基础设施，景区深挖土家、土司、影视、红色文化，开发系列演艺产品、文娱项目180余项。

鳞次栉比的吊脚楼群

7年来，古镇游客年接待量从30万增至653万，个体工商户从737户扩大到1451户，创造1200余个岗位，带动近4000户家庭增收。

为让土家文化真正可参与、可体验、可消费、可传播，景区推出800多种文创产品，实现一二三产融合发展。开办手工车间、银饰工厂，直接带动886人就业，间接带动9876人就业创业，辐射周边近4万人增收致富。

“景区公司200多名员工是本地人。公司每年还为2180名社区群众购买城乡居民医疗保险。”芙蓉镇河畔社区党支部书记符光明说：“地方有发展，群众有收入，公司有钱赚，政企携手多赢模式助力芙蓉镇品质节节高升。”

“以前古镇的门面租金两三千元一年，现在翻了10倍不止，村民受益颇多。”“王村草堂”民宿老板向晓英拿着厚厚的项目规划告诉记者，“景区越来越火，是我追加投资的最大底气。”

原载于湖南日报2026年1月3日01版转02版

作者： 张颐佳 莫成 郭朵朵 李菁菁

责编：苏慧

一审：莫成

二审：杨元崇

三审：张颐佳

来源：湖南日报

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