近日，地处无锡崇安寺生活步行街区黄金位置的茶颜悦色门店悄然关闭，这是茶颜悦色在无锡调整或关闭的第二家门店。

2023年，茶颜悦色初入无锡时可谓是“一杯难求”，黄牛代购价狂飙至200元，门店迅速扩张至30家。

但不足三年，这个曾“领跑”新中式茶饮的湖南品牌却在向外扩张的路上“显露疲态”，是局部战略调整，还是增长模式遇到根本性挑战？

风靡一时的“新中式茶饮”，正面临瓶颈

2013年，茶颜悦色在长沙“横空出世”。“中茶西做”的创新尝试，冠以“幽兰拿铁”“桂花弄”等富有诗意的名字，赋予一杯奶茶“永久求偿权”的海底捞式服务……这些特质让茶颜悦色“出道即巅峰”。

（茶颜悦色省外开店历程。 AI制图）

而近几年，茶颜悦色一面“向外跑”，一面呈现收缩态势。这是为何？

此次关停的崇安寺店，位于无锡茶饮竞争的核心地带，在这条街上曾“为了一杯喝的”开了8家奶茶店。

奶茶店真的太多了！

在行业整体从“规模扩张”转向“价值深耕”的背景下，门店的更迭已成为市场常态。横向看，不止茶颜悦色，喜茶在过去一年间门店净减少超680家；纵向回溯，茶颜悦色在2022年11月也曾经历“闭店潮”。

事实上，新茶饮行业的竞争格局正发生深刻变化。行业数据显示，2025年市场增速已回落至5%-7%，较2020年20%的峰值大幅放缓。

“直营+稀缺性”，是 “护城河”也是“绊马索”

茶颜悦色始终坚持全直营模式，即所有门店由品牌方统一管理，从原料采购与配送、产品制作到员工培训、服务动线等，皆执行严格标准。这一模式，在控制成本的同时也确保了出品稳定性与品牌调性统一。

然而，供应链效率决定扩张边界。茶颜悦色“一店一仓+区域集中配送”的供应链配置，难以支撑全国快速扩张的物流需求。

对比而言，霸王茶姬通过自建牧场、标准化茶园和区域冷链网络，构建了高效的供应链体系，目前其全球门店数量已达7338家。古茗、茶百道等品牌同样依托成熟的加盟体系和区域性供应链网络，加速向万店规模布局。

既要向外走，又受制于供应链而“走得缓慢”，茶颜悦色的扩张之路略显“拧巴”。茶颜悦色集团总经理助理熊晓青表示，目前茶颜悦色品牌门店总数已超过1200家，但近75%集中在湖南省内。

无锡门店的收缩，也许就是茶颜悦色在异地扩张中“水土不服”的缩影。当品牌无法在异地复制长沙的供应链密度与运营强度时，单店盈利能力与市场适应性便面临严峻考验。

坚守“慢”即是“快”的匠心，保持活力持续创新

坚持直营模式也意味着放弃了赚快钱的机会。

“‘慢’即是‘快’。”茶颜悦色创始人吕良曾在受访中表示。当新茶饮行业在“万店扩张”与“9.9元价格战”的赛道上竞速狂奔时，茶颜悦色走上了截然不同的“慢”道路。

这份“慢”，体现在核心产品上。当同业以每月、每周的频率上新时，茶颜悦色年均仅推出4款左右新品。有网友评价，曾经的“惊艳”已熬成了“经典”。这也恰恰反映出品牌打磨精品，满足消费者对稳定品质预期的初心。

这份“慢”，是更深远的“立体式深耕”。围绕“茶”这一核心，茶颜悦色打造了独特的“跨界品牌矩阵”——构建一个覆盖消费者全天候需求的生活化版图。

早上茶咖结合的“鸳央咖啡”，下午是主品牌茶颜悦色的“经典时刻”，或是“小神闲茶馆”的午后纯茶时光，晚上则是“昼夜诗酒茶”的微醺。

（茶颜悦色子品牌古德墨宁爆款“有凉风”。）

如今，茶颜悦色零售板块SKU已突破300个，从精巧茶点到典雅茶具，从清雅茶香到创意文创，产品线的丰富延伸，让这杯舌尖上的“国潮奶茶”，成为一种融入日常的生活美学。近期，部分门店还推出了“茶颜咖啡”。

茶颜悦色的“慢扩张”，是品牌坚守“一片茶叶无限可能”的匠心，也给予了顾客“喝得到的放心”。正如一位网友所言：“虽然扩张慢了，但我觉得手里的这杯奶茶更值得信任。”

（湖南日报见习记者 范思璇 全媒体记者 胡盼盼）

作者：范思璇，胡盼盼

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