邱渭东

人工智能（AI）技术的爆发式发展在深刻重构全球电商产业生态。据麦肯锡研究，AI驱动的电商解决方案可使企业运营效率提升40%以上，个性化推荐转化率提高15%-30%。

在此背景下，兼具内容生产、文化资源与公信力优势的传媒文化企业，迎来布局新型电商的历史性机遇。然而，如何克服传统媒体转型中的传统路径依赖，有效整合AI技术，设计兼具轻资产、快收入与适当利润的可持续模式，成为亟待解决的核心命题。本文立足实践案例，提出系统化解决方案。

新型电商发展现状与前景分析

1.全球趋势：技术驱动与体验升级

AI正在深度渗透。大模型重塑用户交互（智能客服、虚拟主播）、内容生成（AIGC商品描述、营销文案）、供应链优化（预测性选品、智能仓储），亚马逊、Shopify等平台已广泛部署AI工具。

社交与内容电商形成主导。TikTok Shop、Instagram Shopping等依托短视频/直播的社交电商爆发式增长，强调沉浸式体验与信任消费。

DTC（Direct-to-Consumer）即品牌直达消费者的模式已经成熟，消费者对透明供应链、ESG（环境、社会、治理）价值诉求明显提升。

2.我国的实践：多元生态与下沉市场

直播电商纵深发展。从头部主播向品牌自播、产业带直播、乡村直播演进，政策支持“数商兴农”。

兴趣电商崛起。抖音、快手等平台通过内容激发潜在需求，算法推荐成为现代互联网服务的核心引擎。

本地生活与即时零售融合。美团、抖音本地生活等打通线上线下，满足用户“即看即买即得”的需求。

AI将推动电商向“超个性化、全链路智能化、虚实融合（元宇宙电商）、价值认同消费”演进。传媒企业的内容力、文化洞察力与公信力，是构建差异化竞争力的关键要素。

案例借鉴与经验启示：聚焦传媒转型实践

1.“这湘有礼”：文化IP赋能与场景化营销

其聚焦湖南特色文旅礼品，打造“伴手礼”场景，结合文旅活动进行推广。相对成功点在于：深挖地域文化内涵，产品设计独特；线上线下（景区、酒店、线上商城）联动场景营销有效，但目前亟须向新电商转型升级发展。

得到的启示是，文化IP是传媒电商的核心差异化优势，场景化设计能提升购买动机。

2.“一村一品一主播”：赋能乡村与人才短板

这是一个地方政府与媒体联合的平台，用以培训农民主播销售本地特色农产品（“一村一品”），助力农产品上行，带动农民增收。但面临的挑战不少，比如主播专业素养（内容创作、引流、留存）参差不齐，供应链标准化程度低，可持续运营模式待探等。

3.得到的核心启示是：传媒公信力是起点，供应链能力是生死线；文化IP与内容是核心竞争力，需深度挖掘与转化；轻资产运营（尤其初期）是控制风险的关键；技术与人才（尤其AI应用、电商运营）是转型瓶颈；可持续模式需设计多元收入来源与合理利润结构。

AI时代传媒文化企业新型电商模式设计：“四维驱动”模型

基于前述分析与案例启示，现提出“文化IP 智能技术 生态协同 轻量化运营”四维驱动模型。

1.核心层（价值引擎）：文化IP深挖与品牌化

首先构建IP库。系统梳理自身积累的历史文化资源、版权内容、地域特色、知名栏目/主持人资源，形成可商品化的IP库（如：经典栏目衍生品、非遗联名、城市文化符号等）。

其次进行品牌化运营。打造具有鲜明媒体调性和文化内涵的电商主品牌（如“XX严选”、“XX有礼”），建立“文化品质+媒体背书”的品牌定位。避免简单卖货，强调文化价值传递。

2.赋能层（技术引擎）：AI全链路深度赋能

做好智能选品与预测。利用AI分析社交媒体热点、搜索趋势、用户画像，预测爆款潜力，指导“小批量、快迭代”的选品策略（借鉴SHEIN模式），降低库存风险。

做好AIGC内容工厂。应用大模型自动生成高吸引力的商品文案、营销海报、短视频脚本、直播话术等，甚至用虚拟主播/数字人进行7×24小时直播，大幅提升内容生产效率和吸引力（如：京东言犀、百度数字人平台等）。

做好超个性化营销。基于用户行为数据与AI算法，实现千人千面的商品推荐、优惠券发放、广告投放，提升转化率与复购率。

做好智能客服与私域运营。用AI客服来处理大部分咨询，复杂问题转人工客服；AI分析私域社群（微信、企微）用户互动，识别意向客户，推送精准信息，提升私域转化效率。

3.运营层（效率引擎）：轻资产与生态协同

（1）采用轻供应链模式：

其一实行严选+ODM/OEM，自身聚焦选品、品控与品牌营销，将生产环节委托给可靠工厂（ODM/OEM）。

其二用好联盟仓配网络，与第三方云仓、本地即时配送平台（达达、顺丰同城等）合作，按需使用仓储物流服务，避免重资产投入。

其三采取预售+C2M：对定制化或长周期产品采用预售模式；探索C2M（用户直连制造），基于真实需求驱动生产，实现零库存。

（2）全域渠道布局：

深耕内容场，自有APP/官网（转化私域）、短视频/直播平台（抖音、视频号、淘宝直播等，获取公域流量）、社交媒体（种草引流）。

借力平台场，入驻天猫、京东等成熟电商平台，利用其基础设施与流量。

融合线下场（如有），与媒体自有空间（展厅、书店）、文旅项目、合作商户联动，打造体验式消费场景。

（3）生态伙伴协同：

与供应链伙伴协同，严格筛选优质生产商、物流商，建立基于数据共享的敏捷响应机制。

与平台伙伴协同，积极利用平台政策（如抖音电商服务商、产业带扶持）、流量工具。

和创作者/KOL协同，与腰部/尾部KOC（关键意见消费者）和本地达人合作，进行更可信、更具性价比的种草和分销。

以“一村一品”赋能，媒体可转型为“乡村主播孵化器+供应链整合服务商”，提供专业培训、品控标准、品牌包装、流量支持，收取服务费或佣金，避免直接陷入具体运营。

4.收入与利润层（可持续引擎）：多元化组合

短期（0-6个月）：快收入优先

可以利用选品能力和流量，为第三方品牌带货获取佣金（联盟营销）；可以让轻服务变现，比如提供直播代运营、内容营销、AI工具使用等SAAS化服务；可以在自有电商平台/直播间适度开放广告位实现变现。

中期（6-18个月）：品牌利润增长

主推毛利高、文化属性强的自有品牌/联名商品；提供付费会员权益（专属折扣、新品试用、文化内容等）以促进会员订阅；提供数据服务，比如为相关企业提供脱敏后的消费洞察报告服务（需合规）。

长期（18个月+）：生态价值与持续利润

若模式成熟，可向入驻平台的供应商收取平台服务费；将成熟的文化IP向更广泛领域授权，获取IP授权收益；孵化或投资产业链上下游优秀项目，收获生态投资回报等。

实践路径与关键保障

1. 做好顶层设计与组织变革：集团战略层面宜明确电商定位，成立独立运营的电商公司或事业部，赋予充分决策权，采用互联网化考核（GMV、毛利率、用户增长、复购率、内容互动量等）。

2. 构建技术底座：部署或租用AI中台，集成选品预测、AIGC、营销自动化、智能客服等核心能力；建设CDP（客户数据平台），合规整合全域用户数据，实现统一画像。

3. 建设核心能力：招募、培养懂电商运营、AI应用、内容创作、文化策划的复合型人才，组建复合型团队；建立专业的选品、品控、供应商管理团队与制度，完善供应链管理；以数据驱动文化，一切决策基于数据分析。

4. 实行敏捷启动与迭代：进行MVP（最小可行性产品）验证，选择1-2个优势品类（如特色食品、文化书籍、文创产品等），利用现有媒体渠道（公众号、APP等）和AI工具快速上线试运营，收集数据反馈；小步快跑，快速迭代，基于数据分析持续优化选品、内容、运营策略。

5.风险控制：坚守品控红线，建立严格的供应商准入和商品质检流程，守护媒体公信力生命线；严格遵守《个人信息保护法》等法规，确保数据安全与合规；做好财务管控，坚持轻资产投入原则，控制库存和运营成本，设定阶段性盈利目标。

结论与展望

AI时代为传媒文化企业布局新型电商创造了前所未有的技术红利与模式创新空间。本文提出的“四维驱动”模型，强调以文化IP为价值内核、AI技术为效率引擎、生态协同为扩张路径、轻量化运营为风险保障，并通过设计短、中、长期组合的收入利润结构，实现了“快收入”与“适当利润”“持续发展”的平衡。

未来，随着AI大模型能力的持续进化、XR（扩展现实）技术的普及以及Web3.0理念的渗透，传媒文化电商将向更沉浸式（元宇宙商城）、更共创化（用户参与设计/C2M）、更价值导向（区块链溯源、碳足迹追踪）的方向发展。传媒企业唯有牢牢抓住文化根基，以开放姿态拥抱技术创新，以轻巧步伐优化运营模式，方能在新电商浪潮中成功转型，实现社会效益与经济效益的双丰收。

（作者系湖南资深媒体人）

责编：周泽中

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来源：湖南日报·新湖南客户端