湖南日报全媒体记者 彭可心

还记得前一阵在长沙街头大火的“plus版”零食么？近日，诞生于长沙的零食很忙集团披露，截至目前，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食在全国的门店总数已突破1万家，成为零食连锁行业首个万店品牌。

在湖南，似乎不用担心“没意思”“不好玩”，这里是国内独具特色的新消费品牌创新策源地，消费的新业态新场景新模式引领潮流。

湖南本土新消费品牌为何总能火出圈？

（长沙一家黑色经典臭豆腐店门口挤满购买人群。黑色经典供图）

湖南已诞生80余个新消费品牌

央视财经发布《中国夜经济活力指数报告》显示，2023年，我国夜游市场规模达1.57万亿元，蓬勃兴起的夜间经济和新型消费正成为中国经济增长的“新”动力；长沙作为中国夜间经济活力的“风向标”之一，在休闲时间最爱聚餐/夜宵的十座城市中，长沙排名第一；夜间消费最活跃的城市中，长沙跻身前十。

夜经济的蓬勃发展，离不开新消费品牌的百花齐放。

在央视财经发布的《金牌新字号》金牌推荐榜中，茶颜悦色、黑色经典、墨茉点心局、绿叶水果、颐而康等5家湖南新消费品牌上榜，占全国总榜单的10%。

据不完全统计，目前湖南已诞生包括茶颜悦色、黑色经典在内的全国知名新消费品牌80余个。截至2023年底，“长沙新消费”累计融资项目72个，融资总金额超710亿元，稳站全国城市新消费第一方阵。

（长沙零食很忙店铺选购的顾客。）

培育发展“新型消费”优势足

对湖南来说，培育发展“新型消费”，具备人、货、场等基础优势。

“湖南有较好的消费文化氛围，湘菜、小吃美食众多，再加上长沙房价相比其他省会城市略低，消费者的可支配收入相对较高，消费市场比较活跃，为培育网红品牌奠定了市场基础。”中央财经大学商学院市场营销系主任、教授顾雷雷说，在形成品牌聚力后，湖南不断吸引其他新创消费品牌入驻，进一步激活带动了消费市场的繁荣。

茶颜悦色凭借别出心裁的产品火遍互联网，成为长沙独特的文化符号。

“我们品牌的魅力，很大一部分来源于湖湘文化底蕴。”茶颜悦色品牌部相关负责人杨琳介绍，茶颜悦色的“新弗兰特产计划”项目，设计打造了桂子油糖、巧克力辣椒坨坨、湖南各地茗茶等产品，就是将湖湘文化特色与周边产品结合，受到很多年轻消费者喜爱。

“黑色经典每天能卖掉80万块臭豆腐。”黑色经典创始人卢路成告诉记者，目前黑色经典在全国拥有1800多家分店，去年该公司销售收入达5亿多元。

卢路成说，黑色经典受益于长沙的知名度，一直以来吸引了大量游客。“长沙是中国最有活力、最令人放松的城市之一。来长沙玩，你不需要做太多准备，在这座不夜城里，你永远不会感到乏味。”

在这一过程中，政府也发挥了积极的作用。比如长沙市政府明确提出实施“新兴消费业态培育工程”，举办中国（长沙）新消费城市峰会，长沙还成立了新消费产业基金等。

“这一系列促进消费的政策，对湖南本土新消费品牌发展起到了关键的支撑作用。”顾雷雷说。

抓住新媒体红利，给予消费附加值

在社交平台上不难发现，许多年轻人来长沙只为喝一杯茶颜、去一次文和友。

究其原因，只能说，长沙和年轻人“同频”了。毕竟对于年轻人来说，买“大零食”、喝茶颜、吃文和友，很大程度上是为了获得情绪价值。

比如，买了“大零食”必须发在社交平台玩梗，大大炫耀一番；到文和友吃什么不重要，能不能拍出氛围感十足的“大片”才算是不虚此行。这些吃喝之外的消费附加值，恰恰是年轻人愿意来湖南消费的原因。

“湖南新消费品牌实在地抓住了新媒体红利。”顾雷雷认为，不同于在传统媒介投放广告，湖南新消费品牌大多借助抖音、快手等新媒体方式增加曝光度、吸引流量。

一方面，这得益于湖南活跃的消费市场，推动品牌思考创新营销方式。另一方面，也是湖南广电和新媒体人才所产生的溢出效应。比如墨茉点心局、健萌的创始人都是媒体行业出身，有媒体运营经验。

“湖南的新消费品牌虽然目前在品牌端做出了一定成绩，但在原材料加工产业以及供应链物流方面仍有短板，需要与全国各省区合作共赢。”卢路成建议，眼下湖南新消费出海势头正旺，可以通过与全球IP合作，提升湖南品牌的全球势能，同时打通海外供应链，协助品牌出海。

作者：彭可心

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来源：湖南日报·新湖南客户端