赵泓森

2022年，工信部等五部门联合发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》提出，要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”。近年来，Z世代正以前所未有的消费力拥抱中国非遗，一批批让人眼前一亮的国潮IP、中国设计应运而生。“非遗+文创”，不仅让古老非遗“潮起来”“走出去”，撬动新消费的大市场，同时也让非遗保护和传承找到了新的路径，令非遗焕发新的光彩。

挖掘视觉符号是非遗文创设计的基础。非遗视觉符号承载着深厚的文化意义和历史价值。对这些视觉符号的提炼、创新和运用，是创作文创产品的第一步。首先是符号的提取。深入研究非遗项目，提取最具代表性的视觉符号，将视觉符号转化为设计中的基本元素，如线条、形状、颜色、纹理等，以适应不同的设计媒介和产品形态。在皮影装束与面容中，生、旦人物，鼻尖口小、朱红点唇、秀婉妩媚，讲究图案纹花、用色简练、平涂着色；武生以立突的眉毛体现出英姿挺拔；文生则用平眉展示文人的清秀文静。提取皮影造型人物性格时就应突出这些可视化特征。其次是符号的重构。在保持传统韵味的基础上，通过改变视觉符号的比例、颜色、材质等，赋予文创产品新的意义和表现形式。如设计滩头年画的老鼠娶亲主题盲盒，其猫鼠形象作呆萌化处理，以符合当前盲盒消费需求。再次是符号的应用。如提取滩头年画中“和气致祥”的样本，将其形象再造，广泛用于服饰、箱包、门贴、茶具、手机屏保、节庆装扮等，不仅为商品增添非遗色彩，也提高了非遗文化的知名度和影响力。

植入情感理念是非遗文创设计的核心。设计不仅是表面的装饰，更是传达情感脉络和精神实质的过程。在设计过程中，一方面，应深入挖掘非遗项目的历史背景、传说故事、价值理念等。如同时将非遗中的门神元素绘制到折扇和皮夹上，显然后者更能打动消费者，因为门神元素具有“守护”的精神内涵。另一方面，应通过设计营造共鸣的氛围，实现情感传递。如年庆时，人们崇尚红色，认为红色能带来吉祥和好运。滩头年画中色彩明亮艳丽的灯笼元素，表达的正是祥和、喜庆、热烈的过年场景。运用年画中的灯笼元素进行文创设计，刚好给人以欢快、热情的情感传递。此外，还应通过故事讲述、场景再现等方式，引发公众的情感共鸣和文化认同。湖南137个国家级非遗名录项目中，关于龙的元素很多，光是13个传统舞蹈类项目中就有汝城香火龙、平江九龙舞、芷江孽龙、城步吊龙、板板龙灯等等。这些龙的元素，是湖南人同根同源的灵魂文化符号，总会让消费者产生强烈的情感认同。

培育新的生活方式是非遗文创设计的重要目标。非遗产品与其他产品一样，无论基于多么深厚的文化底蕴或技艺，都需凝固成生活化的产品形态进入流通领域，才能产生效益和价值，带动文化传承发展的链条。因此，非遗文创设计最终应以新产品、新品牌、新场景的多样形态出现在消费市场。首先是生产“新产品”。时尚彩妆复刻苗族银饰锻造技艺；运动品牌植入刺绣元素；600多岁的故宫挖掘宫廷文化，推出“朕的心意”月饼、宫廷色口红等。非遗文创设计应融入现代理念、设备、技术等，推出新产品。其次是塑造“新品牌”。国产运动品牌李宁的国潮风就是通过非遗文化做新品牌。其采用传统蓝印花布印染工艺，将传统美学与街头潮流相结合，推出“少不入川”“长安少年”等二级品牌，吸引众多年轻消费者。再次是打造“新场景”。如滩头年画主题奶茶店、湖南皮影主题客栈、湘绣主题老街、非遗主题地铁站等等，从现代生活中挖掘新的消费场景，是企业转型、商业街“焕新”、城市打造新名片的重要途径。总体来讲，让非遗“活化石”融入现代人的生活方式，更好满足人民日益增长的精神文化需求，是新时代非遗文创设计的关键目标、“点睛之笔”。

（作者单位：湖南女子学院）

责编：杨兴东

一审：杨兴东

二审：易博文

三审：王礼生

来源：湖南日报·新湖南客户端