一件物品定价为225元， 同样一件物品标价为300元，办会员卡就打七五折，凭直觉回答：你更想要哪一件?

现在每年最商业化的节日可能就是“双十一”剁手日了，大家把想买的东西都提前放入购物车，等到那一天大采购。然而当天血拼下来，你往往买了一堆不需要的东西。你有没有深入想过，这是为什么?

传统经济学都假设理性的经济人是经济活动的主体，但是2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒意识到，生活中的人作出的 决定，常常与经济学家假设的“标准理性模型”相去甚远。于是泰勒把他的研究主体确定为具有可预测行为，而且容易犯错的个体。他通过把心理学引入到经济学研究中，彻底改变了人们对经济学和自己以及世界的看法，引导我们如何作出更理性的决定。

比如说很多人的衣柜里几乎都有从来没有穿过的衣服，购买的原因只是因为太划算。真的划算吗?看看你买的东西的价格标签，上面是不是有一个建议零售价？这其实是用来误导消费者的参者价格。你一看，建议零售价这么高，现在打七折太划算了你的大脑会体验到极大的兴奋感。——所谓的划算只是一种错觉，那些天天打折的零售商让你相信，在那里买东西就是捡便宜。在一些大型的电器商城，商家保证标价是同行业中最低的价格。但是如果你真的去比较的话，就会发现这一型号的产品只能在这个地方买到。

一些定位高端的商店试图让消费者不再对打折上瘾，然而不打折的结果就是消费者不再来买东西了。2012年美国彭尼公司废除虚假的建议零售价，采用更简单的所谓的诚实定价方式，即新方案定价不再使用0.99为尾数，直接进位为整数。做出改变后，消费者最终支付的钱并不会受影响，但改革彻底失败。销售额和股价都迅速下降，公司只好罢免CE0，重新发放优惠券。这是为什么呢?因为顾客失去了“更划算”的心理乐趣——售买 9.99元的东西，就是比花10元要爽很多。对他们来说，希望买到物美价廉的商品是理所当然的。如何才能让自己更理性呢？理查德·泰勒建议说，不应该因为某个东西划算而去购买根本不会使用的东西。

有个经济学名词叫“沉没成本”，就是已经花了、无法收回了的钱。理性的消费者需要在适当的时候忽略沉没成本，但是这个建议并不容易被遵循。

有一次理查德·泰勒被叫去调解亲子矛盾。母亲乔伊斯给六岁的女儿辛迪买了三条裙子，可是女儿却不愿意穿。每天早上吵吵闹闹，妈妈坚持让女儿穿裙子，女儿坚持说穿裙子就不上学了。乔伊斯气愤地说：“你以为钱都是从天上掉下来的吗?怎么这么浪费呢?”

理查德·泰勒是这样疏解母亲的愤怒的：“既然买裙子的钱已经花了，穿上裙子也不会把钱赚回来。虽然女儿坚持穿裤子，但是只要她不再买新的衣服，对你们家来说也不会损失钱。”

乔伊斯理性上知道自己不应该和女儿吵架，但是情感上认为自己浪费了买三件连衣裙的钱而感到内疚，所以需要一位经济学家来当头棒喝：必须忽略沉没成本!

这也是理查德·泰勒创立的行为经济学的价值，让我们认识到很多行为是短期而且冲动的，需要有长远规划、强大的自我控制力和适时的止损。

你知道吗?在很多人心里，钱和钱是不一样的。有的钱到手就想花掉，比如压岁钱或者年终奖，很多人觉得这是意外之喜，忍不住去消费犒劳自己。这就是理查德·泰勒提出的“心理账户”对经济行为的影响。

纯理性的人应该认识到金钱就是金钱，无论是中奖的钱还是退休工资。但是人们会把金钱放入不同的心理账户。比如说买彩票中 了1000 块钱，和退休金多发了1000块钱相比，人们更倾向于把中彩票的钱用于消费，把退休金用于储蓄。这也给政府一种启发，如果想要刺激消费的话，发消费券比直接增加退休工资效果更好。再比如说办一个年卡或者会员卡的钱，心理上会认为这是一个沉没成本，而不会把它平摊到商品中去，作为一个消费成本。好多人即使办了卡也不用，还觉得办卡挺划算。

理查德·泰勒曾帮一个滑雪场设计定价策略。设计的滑雪套票，是在零售价的基础上打六折。套票非常受欢迎，成了滑雪场的主更收入来源。但是事实上，顾客用了多少次套票呢?只有60%的套要被使用。也就是说很大一部分的人买了套票没有用完。对滑雪场来讲，相当于按全价出售了门票，而且还提前收到了现金。顾客其实没花完年票，也并不觉得难过，大多数人第二年又买了套票。还有一些顾客买了套票，一次都没有使用，有些人询问第二年能不能够再次使用。滑雪场人员有礼貌地回答：“不能。但是有一种特殊的优惠，如果你们今年再购买套票的话，上一年没有用的依然有效。”——顾客一听，好像很不错喔。买买买!其实从理性的经济学 角度分析，上一年都没有怎么滑雪的顾客，今年也不可能滑够十次。

商家常常发放优惠券，其实这里面很多都是坑。还是滑雪场的故事。有一个小伙子来滑雪，他已经买了十次的套票，他在排队换票的时候听到售票员说，购买张全价票可以得到打五折的优惠券。他觉得很划算，于是把套票放回兜里，又买了张全价票，顺便拿到 一张下次使用的优惠券。这个小伙子能用上那张优惠券吗?

想一想吧，你在买东西的时候，前台会推荐买一本优惠券、办会员卡或者攒积分得到优惠卡，最后你到底省了钱呢，还是不知不觉多花了钱?

作为研究人的非理性经济行为的“行为经济学之父”，理查德·泰勒也是一个普通的人，他喜欢收藏酒。他说自己不会想拍卖这瓶酒能得到多少钱，喝一口又亏了多少钱。在特殊的日子，喝上一瓶自己的藏酒，会挺开心的。获得诺贝尔奖后，理查德·泰勒被记者问及：“你会怎么花费900万瑞典克朗的奖金?”70多岁的老爷子哈哈大笑：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”

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（本篇文章来源《司空不见惯》 作者：李峥嵘）

责编：伍芳芳

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