文/向海军

当前，中产阶层已经成为我国有品质的旅游客源市场的主力军，谁用创新型旅游产品抓住了中产阶层的旅游消费，谁就抓住了旅游产业高质量发展的关键。湘西土家族苗族自治州以全域旅游为抓手、以旅游高质量发展为目标，突出旅游产业主导地位，瞄准中产阶层这一重点客源群体， 推进旅游产业全面转型升级，实现高质量发展。

一、中产阶层群体旅游需求转变及当前旅游产品现状

旅游业态发生重大转变。当前我国经济发展正从高速发展向高质量发展转变，经济发展形态从高速发展阶段向经济后高速增长阶段转变。在后高速增长阶段，居民消费观念与消费心理产生变化，主题精神文化消费、高质量消费成为趋势。旅游作为消费的重要承载方式，发生了形式和内容上的巨大转变，如从观光旅游转变到关注旅游品质提升、追求休闲旅游等多元化体验阶段。这就使我们必须深刻认识，只有积极应对，才能抓住当前旅游产业发展的风口。

旅游特点发生重大变化。休闲旅游的特点是高品质、绿色可持续的“目的地主题型”休闲、旅游消费方式，它代替了围绕旅游六要素的传统旅游方式。人们的消费需求，也必将从围绕景区、景点的功能性基础物质消费，逐渐发展为全域全时的“功能性消费品质提升”＋“多元化主题型体验消费”。即在追求功能性消费品质提升的同时，衍生出诸多审美、教育、娱乐、主题差异化等多元化体验经济消费需求特征。自驾休闲旅游导致散客化出行渐成主流，休闲度假消费衍生出诸如冰雪旅游、低空旅游、体育旅游、研学旅游等主题多元的体验产品与活动。

旅游市场供需错配。40年间，我国休闲旅游业经历了政府接待旅游、国际入境旅游、国内观光旅游、休闲度假旅游几个阶段。当前，随着国民收入提升、文化认知提高、中产阶层扩大、休闲旅游消费需求爆发，国内旅游市场迎来巨大机会，但同时也因为需求快速爆发，政策方相应的引导方式、消费端的消费方式不相匹配，而存在一定的不适应。主要表现在三个方面：一是旅游市场供给错配。具体而言，观光居多、休闲匮乏，硬产品多、软产品少，美景很多、文化稀薄或呈原生态开发。据统计，我国城市旅游休闲需求超过50%，但我国仅以景区行业为例，休闲供给产品不到20%。二是旅游投资高频低效。据相关部门统计，2020年，在我国总体文旅投资市场规模1.62万亿元的项目中，文旅综合体与文旅小镇占比高达88.5%，但成功者寥寥，失败者频频。其原因是市场供需错配、政府引导失策、投资机构盲目、企业运行缺失。三是高品质文旅产品供给不足。旅游行业市场主体缺乏企业家精神和基于这种精神的专业能力，不了解市场真实需求，缺乏专业判断、重组资源、打造产品并持续迭代的能力。

梅香漫山寨（永顺县灵溪镇陈家坡）余光龙/摄

二、当前我州旅游产业形势的启示

我州具有丰厚的旅游资源，在近几十年的旅游产业发展过程中，开发了以“神秘湘西”为主要旅游品牌的旅游产品，旅游产品及品牌影响力逐渐加强，在带动经济社会发展和引领人民脱贫致富方面发挥了重要作用。但是我们不得不承认，在倡导发展全域旅游、将旅游作为主导产业的大背景下，我州旅游在推进高质量发展中存在的问题和短板还是不容忽视。存在产品错配，或者说是后配的问题，表现为旅游产品停留在传统产品多、体验式产品少、市场可持续竞争乏力。存在有效投资不足、投资较为盲目的问题，表现为部分景区景点投入多、花销大，但人气不旺、效益不彰。存在投资主体不明晰、过度依靠政府和职能部门的问题，表现为市场主体靠观望，缺乏企业家精神、专业能力缺失。我们要在新形势下审慎对待、认真研究市场需求和怎么供给，按照以需定供，需求决定供给的原则，开发适应市场和游客需要的旅游产品，认真厘清政府和市场主体的关系，整合发力优质旅游产品供给。

三、聚焦客源群体需求创新休闲旅游产品供给的建议

从客源群体看，我州拥有4000多万人次的旅游客源市场，从旅游资源看，我州具有独特性和种类多业态性的特点。我们要适应旅游产业发展新规律，从研究中产阶层消费需求和发挥企业家精神两个层面，夯实我州新时代休闲旅游发展的基础。

聚焦中产阶层群体推进产品需求分层升级。从需求层面认真研究中产阶层旅游需求特点，按照功能型消费品质提升、体验型消费主题化、知识化、娱乐化的发展定位，突出三个大的方向，实现旅游产品从传统观光型向休闲度假型转变。一是深度研究客源群体。发挥智库专家和行业部门作用，系统研究中产阶层休闲旅游需求、适配产品、创新路径、创新体系的运行机理、内在逻辑，制定符合湘西实际的旅游发展政策，帮助企业确立更科学的创新战略。同时，研究旅游客源的占比构成，他们来自何方，他们的知识结构和兴趣爱好，他们的职业构成和知识水平，他们休闲旅游的需求特征。根据需求研究政府部门与旅游企业怎样实现旅游产品的迭代升级。二是强化功能性旅游产品升级。在物质类、基础功能型产品方面，围绕旅游基本六要素的设施设备进行精细化升级，使之具备安全、卫生、舒适性等特征，提升旅游交通、商品打造、美食挖掘、游乐项目、休闲旅游与住宿接待设施水平。三是提质或创意开发休闲旅游产品。主要是围绕精神类、高级体验型产品需求，深挖人文资源，创意开发多元化的主题IP、主题场景等，立足土家族苗族文化、新时代红色地标等特色，开发亲子娱乐产品、技能学习产品、审美情趣产品、娱乐体验产品、社交互动产品，构建创意场景体验。对传统景区产品进行需求引领下的产品升级，用创新理念规划设计，用现代技术手段推进，用业态融合强基铸魂，用需求倒逼供给，全面整合我州已有旅游资源与产品，服务休闲旅游产品需要。

发挥企业家精神实现休闲旅游产品精准供给。一是休闲旅游产品供给主体要明晰。破解过来旅游领域政府和职能部门主导型旅游发展战略的影响，更多从市场角度审视产品供给，以企业家为主要开发供给者，不断强化旅游企业家主体能力。建立适配于特定群体需求的产品创新及商业模式创新。政府及职能部门从一线操盘手，转向到行业管理、方向把控、目标设计等宏观层面。采取灵活有效的方式促进国有民营合作，依靠市场手段发挥市场主体作用，盘活政府手头休闲旅游资源。二是激发企业家精神打造适配供给产品。在制度层面，鼓励市场创新，激活市场活力，维护良性竞争；在企业自身发展层面，支持企业在提升意识、洞察需求、优化路径等方面进一步提升能力；在金融支持层面，发挥部门力量助力企业科学规划项目，创新融资工具，拓宽融资渠道；在知识产权支持方面，制定有效措施保护创新成果，支持可持续创新；在人才培育方面，发挥政府及职能部门力量，多措并举支持企业旅游创新创意人才培养，重点培养实践与理论相结合的人才，建立知识共享机制。积极建设湘西智慧支撑平台，挖掘智慧渠道，畅通人才成长发展机制。

中产阶层在旅游层面体现出的需求分层、消费多元等市场需求侧特征，将引领我国文旅市场向产品品质化、产品主题多元化、产品体验完善等方向发展。与此对应的，由企业家创新引领的高质量产品创新、市场供给优化，也必将是文旅市场供给侧改革的重要推动力量。打破市场供需错配格局、引领市场高质量发展，需要识别中产阶层引领的消费需求，发挥企业家创新精神应对挑战，这是湘西文旅发展的必要要求。

晒莓茶 余光龙/摄

（原文刊载于《湘西工作》2024年第3期）

作者：向海军

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来源：新湖南客户端