每次看到“先领券再购物”，你会不会先去领有门槛限制的优惠券?每次看到“满额减”，你会不会为了减免10块钱，多花300块?

如果以上问题，你回答“是”，不用惭愧，因为这是大多数人都干过的事。中国有句俗话：“从南走到北，买的没有卖的精。”为什么消费者有时候心甘情愿地被商家操纵和欺骗?不，不，这里说的不是劳烦警察叔叔的那种欺骗，而是因为信息不对称和消费者的非理性导致的市场机制失灵。

自经济学鼻祖亚当·斯密以来，经济学的核心信条就是：自由市场制度就像一只“看不见的手”，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益，但有时候这只“看不见的手”会成为悄悄绊倒消费者的“看不见的脚”。

两位经济学大家乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒曾经合作出版《钓愚：操纵与欺骗的经济学》一书， 将经济学和心理学相结合，研究市场经济中的缺陷。他们发现，消费者并不会总是做出对自己有利的选择，只要我们身上存在可以被人利用的弱点，能够给欺骗者带来超级利润，就一定会有人利用这一弱点。

你去过健身房吗？健身俱乐部就是一个很好的例子，这是一个庞大的产业。2012年美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，而在中国，健身俱乐部每年以1000家的速度递增。当顾客第一次加入健身俱乐部的时候，会面临三种付费方式：按次计费、按月自动划卡付费和支付固定年费。你会怎么付费?通常消费者会认为按月或者年费更划算。实际上大部分的消费者会高估自己锻炼的次数，按月或者年费支付的钱一多半都是浪费。这里有违法吗？没有。既然有顾客相信自己按月或者年费支付更合算，那就一定有商家提供这样的选择，这就是欺骗均衡。

有一个经济学家和心理学家联合做的实验更能说明人性的弱点： 一群猴子学会了和人类自由交易，即用代金券换吃的，实验显示猴子最喜欢的是糖浆水果卷，它们就沉迷于此，顿顿吃水果卷，结果导致营养不良。人类心中也有这么只“猴子”，不知不觉中会做出很多对自己不利的选择。如果没有良好的管制，很明显，市场会充满各种满足不良嗜好的产品。

大量的心理学研究表明，人们只想得到他们觉得自己应该得到的，而不是真正需要的东西。营销人员和广告商就利用消费者的港意识迷惑他们。

为什么大众很容易被欺骗?

其中一个原因是普通人喜欢随大溜，不喜欢挑战权威，喜欢从一而终，不喜欢得而复失，有损失厌恶倾向。这也是很多商家要你办积分卡、会员卡的原因。实际上为了换到积分礼物，你需要花费更多的钱。再比如房屋销售员会充分利用人们的损失厌恶倾向，安排不同的买房者同时看房，人一多，房东马上坐地起价，给买房人一种“不马上买就会被别人买走”的紧迫感，从而匆忙作出决定，贵个十万元也不在乎了，房子破旧也无所谓了。

除了人性的弱点之外，商家还可以使用障眼法，让顾客以为物有所值，甚至物超所值。最典型的就是金融领域，我们购买了某个金融产品，但是你的钱就像扣在魔术师罐子底下的硬币，神不知鬼不觉被挪走了。

在经济行为中，“欺骗”是不可避免的。人们往往在某种故事情境下思考问题，营销就是把顾客引入一个新的故事。可以说最好的营销人员都是心理学家和编剧。例如橙汁就是商人创造出来的。20世纪初的美国，一般人都是把橙子切开吃，榨汁机发明出来以后，商家承诺只要付16美分邮资，就可以免费得到一个榨汁机。通过这样一个营销故事，橙汁逐渐成了人们饮食的重要部分。今日的电商依然用一个个的故事“钓”到消费者。当然，有了大数据的支持，“钓鱼”可以更加精准。当你浏览网页的时候，你的喜好已经被悄悄记录下来，再打开网页时，推荐的产品都是你的喜好。

市场会不断制造充满诱惑力的东西让你花钱，每一个橱窗、货架都是大量市场实验的最优方案。举一个很常见的例子，你知道为何鸡蛋、牛奶、大米被放到超市的深处位置?因为这是人们最普遍的购买需求，你不得不穿过一排又排的货架去寻找，一路上都有其他商品在向你招手，于是你不知不觉就买了很多计划外的东西。记得收银台旁边放着什么吗?糖果、口香糖、避孕套、杂志，当你等待结账的时候会不由自主地拿起一件商品。

怎么才能不上当?

首先，当然是需要加强市场监管。其次，市场本身会出现平衡，例如有人沉迷社交网络，就有人发明新的软件来反沉迷，如果你每天泡在社交媒体上超过一定时间，你的电脑就会给你来次电击。最后，很老土的办法，避免陷入财务窘境，不要过度透支，要按照预算购物，例如把收入分成三份：一份基本消费，一份额外消费， 一份存起来。这就是我们平常所说的“量入为出”，不要“寅吃卯粮”。

还有很重要的一点就是让自己有一个冷静期，当推销员对你说这是最后一天优惠时，你可千万不要冲动，尽量不要参加限时抢购。

诺贝尔经济学奖的获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书里提出一个观念：我们的大脑有快与慢两种作决定的方式。常 用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。但系统1也很容易上当，它固守“眼见即为事实”的原则，常常由于“损失厌亚”和“乐观偏见”之类的错觉引导我们作出错误的选择。有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作决定，它比较慢，不容易出错，但它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的直觉型判断结果。

所以，当你听到说这是最后的大甩卖、限时大抢购、马上下定金可以打八折时，很可能因为人的大脑损失厌恶的倾向，导致直接 采纳系统1的直觉型判断“再不买就亏了”，从而产生冲动消费。

所以，买东西不只是一个数字的科学，更是人性、人心的学问。

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（本篇文章来源《司空不见惯》作者：李峥嵘）

责编：伍芳芳

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