文/金 鑫

近年来，全国的文旅行业都在探索“高质量发展”。到底什么才是真正的高质量发展？如何助推张家界文旅事业高质量发展？2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察调研期间提到“新质生产力”。“新质生产力”，起点是“新”，关键在“质”。文旅行业高质量发展，也应该培育发展“新质生产力”，探索新模式，发展新产业、布局新业态，挖掘新优势，领跑新赛道，让丰富的“新”，产生深刻的“质”。

本文，我结合张家界文旅发展现状，就助推张家界文旅高质量发展，谈谈自己的想法。

一、旅游发展应追求怎样的“高质量”？

旅游高质量发展，其重点在“质”，而不是“量”。旅游目的地应弱化“接待人次”，注重“过夜人次”，算好“旅游收入”；要淡化项目“上新数量”，注重项目品质，完善全业态布局，满足不同人群消费需求；要不断加强基础设施建设，打造线上、线下融合交互的旅游服务体系，为游客便利出行提供保障。要顺应潮流，从“我有什么”转向“游客需要什么”，以满足游客旅游需求并提升旅游体验为目标，实现从卖美丽风景到卖美好生活的转变。

最终，通过旅游目的地更充分、优质、均衡、可持续地发展，使参与主体各自受益——当地政府通过发展旅游获得财税收入，夯实城市发展基石，城市建设更美了；当地旅游资源得到最合理、充分、可持续地开发，并通过不断的“旅游+”，凝炼地域特色，旅游品牌更响了；游客通过旅游能够获得更好的、差异化的身心体验，享受更便捷的全链条服务，游客好评度更高了；投资企业自身可以获得长足发展和财富积累，项目落地更多了；通过旅游发展，当地居民安居乐业，收入提升，生活更美了。

当然，旅游高质量发展，旅游目的地还必须从旅游IP打造、产品业态布局、优化旅游配套服务三方面，对应回答好“为什么要来”“来了干什么”“还会不会再来”三个问题，让其旅游发展具备一定抗风险力。发展旅游要依托稀缺、核心的旅游资源，做足长期稳定的战略规划。在做到旅游目的地优势资源突出的同时，还要围绕核心，做好周边产品的更新迭代，不断做好“旅游+”，让文化、体育、科技等领域都能为旅游赋能，为旅游目的地营造“差异化”。努力把长板做长，把短板补齐，用覆盖全业态、全时空、多群体的不同旅游产品吸引人，打通景区旅游与城市旅游之间的通道，让游客从自然观光变为体验城市，把流量变留量，实现旅游收入跨越式增长。

二、要实现高质量发展，我们的瓶颈和突破口在哪里？

结合以上“蓝图”和张家界发展现状，张家界市旅游要高质量发展，必须正视产品本身存在的几大突出问题。

一是旅游产品形态老化。张家界主打旅游产品以自然观光为主，“招牌菜”是武陵源景区（张家界国家森林公园），主要卖点是张家界地貌这个稀缺资源。围绕这个核心，还先后开发了天门山、大峡谷、西线、七星山等，但依旧是自然观光产品，整个目的地呈现出的是一种走马观花、快进快出的状态。休闲度假类、深度体验类的产品不足，游客留不住、驻留时间短、人均消费低，旅游收入少。产品形态升级，需要以项目为抓手。而产业结构单一、政府财政不充裕的张家界，无更多资本投入，根据发展需要去布局配套项目，更多依赖招商引资，无法根据发展需要“落子”。引进项目，政府能够得到的依旧只能是税收，减去招商优惠减免政策，收入凤毛麟角。如此一来，恶性循环，张家界旅游目的地由自然观光向休闲度假的转型难以推动。

二是基础服务设施还不够完善。一流的风景需要一流的设施。张家界作为旅游城市，经过几十年的建设发展，接待设施取得了很大改善，但还不够完善。主要表现在交通进入性不强，国际直航航班太少，国内可直达的一二线城市高铁不多；落地后没有大型交通换乘中心，连通各景区点之间的旅游专线车没有；游客服务中心体系尚未完善，旅游落地服务需求得不到一站式解决；国际知名的酒店品牌没有，国内星级品牌酒店少，民宿发展参差不齐，集群化效应不明显，没有高端的穆斯林餐厅；度假休闲项目品位不高，规模不大，停留在低层次水平，对标国际旅游目的服务更显短板，城市标识标牌欠缺、服务人员的外语水平低、小语种导游人才欠缺，智慧旅游服务探索比较滞；无障碍接待设施与国际标准距离大，智慧化功能急需提升。这些问题不逐步解决，难以产生游客的好口碑。

三是服务型盈利不足。除了卖景区门票，旅游目的地应积极探索全链条产业布局，就六要素来说，张家界市近年也在积极探索，但并未形成品牌。旅游购物、文创品牌，市级层面倾力打造的“张家界礼物 ”已经流产，武陵源区的“武陵源生”品牌知名度有限，“莓茶”虽然成了地理标志产品，但没有形成全国知名的品牌，到张家界买什么的问题依旧没有解决。吃、住、行、娱等方面的选择性在数量、规模上虽然在不断丰富，但多集中在私企、小规模，没有贡献太多财税收入。在政府投入的层面上，能够正常运转，实现规模稳定的盈利企业非常之少。所以，门票经济走低后，全产业链布局的短板就更加显露，必须加快探索门票经济向产业经济转型。

任何发展都离不开经济基础的支撑。经济基石稳定、发展后劲充足，就能不断根据市场需求，优化旅游产品和服务，完善产品业态转型，增加全链条布局，提高张家界品牌的市场占有率，才能够有更多资金继续注入旅游目的地建设和产品打造。实现良性循环，促进高质量发展。这是一个不断相互作用的闭环。

事实上，以旅游立市的张家界，地方财政收入主要为旅游收入。目前，具体包括政府直管的景区门票（武陵源）、国有企业门票收入以及民营企业上缴的税收收入。现实是，国有控股的企业如张旅、经投由于没有掌握核心资源，盈利不足。武陵源景区近年来接待人数一直下滑，其主要依赖的是门票经济。且不说收入按照相关比例补充武陵源区财政，也无法在旅游产业投入上下力气。近年来，由于相关政策方向，门票降价，门票触底，并且成为长期趋势，也在给张家界最大的旅游红利敲响警钟。

怎样为张家界旅游发展带来更多源头活水？

我认为，文旅资源资本化、证券化，把优良资产装进上市公司（中国山水旅游第一股张旅集团），做大上市公司市值，用好股票市场融资方式灵活多样、财务成本更低、可加杠杆等特点，将为张家界旅游发展注入“新质生产力”。

此举不仅能够实现政府对国有旅游资源的掌控和国有资产的保值增值，而且能够为有效推动PPP项目合作、化解政府债务、实现多元化贷款融资提供更好的平台。同时，也契合目前国家促进和发展直接融资渠道的思路，有望享受一定的政策红利和支持。

三、文旅资源资产化、资产资本化如何实现？

第一，新建国有独资的张家界市文化旅游投资发展集团，对全市优质旅游资源进行重新洗牌和整合。

目前，市属国有企业经投集团、交投集团作为政府的平台公司，融资化债压力巨大，无力承担更多使命，只有成立新的文旅集团，让该企业轻装上阵，取得重点旅游景区的特许经营权，实现政府对国有旅游资源的掌控，为有效整体开发旅游资源，提升旅游景区的质量及品牌建设，实现国有资产的保值增值奠定基础。一是整合现有政府、国企掌控的旅游企业，把武陵源核心景区、西线、红色旅游等装进来；二是通过该集团对已经委托私人企业管理经营的景区、景区内索道、电梯等交通工具、运营良好的文旅企业进行收购兼并；三是对资源良好、尚未开发的旅游资源和土地资源、高铁站直达景区的交通营运权等进行资产评估并入文旅集团，比如北线的溇水风光带、玉皇洞等，适时进行规划和开发。

第二，适时让新的文旅集团成为张家界国有控股上市公司张旅集团的大股东。

经投集团现为最大的股东，可通过无偿划转或股权转让等方式，让文旅集团成为最大股东和实际控股股东，将该平台公司旗下优质资产（非门票收益）装入上市公司，在增加上市公司资产、盈利能力的同时，也增加了文旅集团对上市公司的持股数量和持股比例。这样一来，其带来了武陵源景区综合收入、西线旅游景区的现金流，与上市公司合并财务报表，将有力提升上市公司业绩，提升上市公司在资本市场的吸引力，打造优质资产形象，通过发行股票、可转债、文旅景区公募REITS等多种直接融资手段募集资金，进而增强上市公司的盈利规模，提升上市公司的市值。文旅集团能通过质押融资的方式融资，在发展文化事业、城市建设方面加大力度，更好更快为张家界旅游发展注入强心剂。

第三，用好融资资金，进行全产业链投资，孵化新的盈利项目，同时注重旅游产业链资源的整合与协同，充分发挥全域旅游优势，让金蛋不断“滚雪球”。

用好发展资金，用足文旅资源，用活政府支持，以市场需求为导向，不断投资、培育成熟一批资源优势明显、市场需求充足、盈利能力良好的项目。比如整合洪家关、刘家坪、苦竹寨子、九天洞、茅岩河等红色文化资源，大力培育红色旅游；比如因地制宜来做“张家界礼物”，形成自己主打的核心产品，控制好产品研发、生产、设计、包装、销售环节，打造桑植白茶、葛根、慈利杜仲、永定莓茶等地域品牌；比如针对张家界的非物质文化遗产（桑植民歌、阳戏、高花灯、仗鼓舞）等，可以成立非遗演艺公司；努力做好“旅游+”的文章，除了文旅融合，还要有“旅游+农业”“旅游+科技”等创新布局。只要有市场需求，而我们能够掌控到核心资源，就迅速去做。这样上市公司就有源源不断的现金流和喜人的成绩，股价上涨、市值继续增大。上市公司发展进入“滚雪球”的状态，发展资金不足的问题就迎刃而解了。

第四，积极利用资本市场助力作用。要实现文旅资源资产化、资产资本化，需要紧密与资本市场保持联系和沟通，利用相关政策红利及资本市场丰富的投融资工具和手段，提升上市公司资金配置的项目。通过市场化的资金配置引导文旅建设走向更高效、更契合实际需求的道路。也可积极利用不限于再融资（定增、公开发行）、发债（可转换债）、并购换股、引入战投、股权质押等手段进行融资或战略布局，让具备市场属性的资金充分在企业及上市平台上流动起来，创造更大价值。

第五，积极学习借鉴优质的休闲度假景区或文旅产品的运营模式、资本运作模式和发展战略，开拓思路，取长补短，作为文旅产品创新的借鉴。张家界文旅项目的产业规划要全市一盘棋，尤其是招商引资方面要保持因地制宜，切忌同质招商、重复招商，要营造一个和谐共赢的行业发展格局。

作者：金鑫 湖南省第十二届政协委员、致公党湖南省委开放发展委员会副主任，湖南省旅游协会副会长、湖南省旅游景区协会副会长，新财富“金牌董秘名人堂成员”，张家界旅游集团股份有限公司常务副总裁兼董事会秘书。    

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来源：湖南日报·新湖南客户端