湖南日报·新湖南客户端2月1日讯(记者 刘涛 通讯员 孙环宇)1月31日下午，湖南省旅游协会第五届理事会二次会议暨第三届湘江旅游论坛在长沙举行，中国旅游景区协会理事长姚军在《旅游产业发展新趋势》主题分享中表示，国内旅游逐渐从“恢复发展”转向“繁荣发展”。而当下文旅市场发展呈现出一些新现象、新特征和新变化，瞄准情绪价值，讲出好故事是文旅领域重点方向。

姚军认为，国内文旅产业已从复苏转向繁荣。

2023 年全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%，充分体现了旅游产业的韧性和活力。姚军认为，随着疫情防控政策的优化和一系列促消费政策的落地，国内旅游市场高开高走、加速回暖，出入境旅游供应链逐步恢复，过去三年累积的旅游意愿在第一时间得到了快速释放，旅游经济保持了量的预期增长和质的有效提升。

姚军表示，旅游市场在政策层面和行业层面有一些新现象、新特征和新变化。“在政策层面，推动行业快速恢复和长期发展仍然是主旋律。”他表示，2023年呈现了政策支持与引导力度加大，旅游业的扶持政策由“托底”转向“托举”;积极推动旅游与文化、体育等多产业融合发展;坚定不移推进文化旅游产业赋能乡村振兴;强化旅游市场规范化标准化，促进旅游产业高质量发展;积极参与全球旅游业恢复和发展的合作机制等特征。“中国旅游业在政策的支持下，旅游市场规模快速恢复、不断扩大，旅游产业结构不断优化，旅游政策环境不断改善。同时，中国也积极参与国际合作，为全球旅游业恢复和发展做出贡献。”

“从行业层面，2023年特种兵旅行、城市漫游、养生旅游、寺庙旅游等成为新趋势。年轻消费群体，在创造新的消费潮流，引导着消费新主张，造就了爆火的文旅现象。”姚军表示，有几个趋势特别明显。

姚军表示，长沙是为数不多保持长红的网红城市。

风景向场景转变，造就多个火爆的城市旅游目的地。“从淄博、新疆、天津到当下的哈尔滨，众多旅游城市瞬间火爆，成为 2023 年最令人关注的旅游现象。”姚军特别提到，长沙是为数不多能够保持长红的网红城市，“从橘子洲、岳麓书院到马栏山，超级文和友、茶颜悦色，长沙的城市标签越来越年轻化、生活化、场景化，成为了现象级的产品。”

他还提出，以文促旅成为新常态，文娱旅游成为新的消费增长点。电影电视、节庆赛事、文艺演出等成为旅游复苏和促进消费的重要原因。此外，“演出+旅游”似乎成了2023年惯例，游客在观看演唱会过程中产生的额外消费，也为各地带来了可观的旅游经济效益。

反向旅游已成为新潮流，体验经济是新风向。“越来越多的年轻人选择到寺庙放松，年轻人反向进军夕阳团，也反映了年轻人的养生的需求。游客对于购买体验的需求也越来越高。他们不再仅仅满足于产品或服务本身，更注重购买过程中的感受和情感体验。”

“国内旅游逐渐从‘恢复发展’转向‘繁荣发展’。”姚军表示，中国旅游研究院预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，基本恢复至2019年水平，持续稳步向高质量发展迈进。

文旅融合发展卓有成效。本文图片均由湖南日报全媒体记者 刘涛 摄

在文旅市场方面，姚军认为市场主体从“投资开发”往“存量运营”转变 ，“文旅+地产”模式受到了巨大的挑战，已全面转向“存量运营”阶段，更加倚重文旅业态的内容构建。

不过姚军也提出，虽然市场需求旺盛，但消费能力下降了。2023年只有中秋国庆的双节长假，旅游人均消费水平较2019年同期有了9.8%的增长。虽有增长，但与疫情前，每年15%-20%的增长率相比，控制预算、理性开销的特征更为明显。“我们看到，大多数火爆的文旅项目都与平价、低价消费相关。大多是开放式的文旅街区、乡村旅游、城市广场、公园、博物馆等消费较低的项目市场恢复情况良好。”姚军说。他同时提到，内容型消费成为重点，情绪价值成为文旅爆点的主导因素。“寺庙游目的是情绪宣泄，村 BA 村超主打情绪共鸣，City walk、反向旅游则重视情绪治愈，围炉煮茶来源于情绪释放。瞄准情绪价值，讲出好故事，获得消费者的认同，是文旅领域的重点方向。”

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