老字号玩转数字人，借力AI捕捉增长新窗口

北京日报客户端 2023-12-04 21:19:40

“半斤东来顺羊肉，能切出多少片？大家猜猜，评论区抠一下。”深夜，在言犀数字人小店的老字号直播专场，《最强大脑》选手、从小在北京长大的巴西小哥“孟泰龙”的数字人操着一口京腔，娓娓道来老字号的时光故事和趣闻轶事。近两日，在北京老字号协会指导下，京东云联动六必居、王致和、月盛斋、百花、全聚德、稻香村、张一元、东来顺、红星二锅头等多家北京知名老字号开展数字人直播。北京老字号协会副秘书长兼品牌促进专委会主任闫树介绍，“北京老字号已实现’九触网、七直播’”，即210余家老字号触网，近170家企业开展直播销售。

老字号借力新技术与新模式“用力吆喝”的积极态度，背后是老字号发展面临年轻人认知度低的挑战。相关调研数据显示，年轻消费群体对老字号的认知程度正日渐低于前一代人。在我国现有的1128家“中华老字号”企业中，“95后”平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。

“在电商平台、直播带货等消费新业态蓬勃发展的今天，老字号品牌若要进一步扩大品牌影响力，拓展销售渠道，如何更好地运用数字化、智能化手段拉近与消费者的距离，成为一门必修课。”中国社会科学院民族学与人类学研究所民族社会研究室主任、二级研究员张继焦表示。

“有时候老字号企业信息来源没有那么快，对新技术的试用也有磨合期。”全聚德仿膳食品有限责任公司销售中心负责人高利苹说。比如，哪怕铺设了线上线下全渠道销售与推广，很多老字号新品推广的主要模式还是先在线下触达基础客群，再依靠口口相传。

不过，今年11.11期间，全聚德参与了一场“无佣金、无坑位费”的京东采销直播间，进一步激发了其拥抱直播带货的念头。“双十一原本不是我们主要发力的消费节日，但没想到，那场直播一上架，我们的‘手工片制烤鸭’就立刻卖出了300盒。”高利苹说。

然而，老字号触网除了迈出观念、习惯的跨越，还面临着投入回报比的压力。多位品牌商家告诉记者，主播的培训需要品牌付出很多精力且每年外包费不菲，约在100万元到300万元。同时，消费时段的改变，让大量重复性的用户咨询往往在深夜时段涌入，对主播的专业素养与精力也提出很大挑战。

一面是不菲的主播培训与维护费用，另一面，老字号将主要成本、精力都投入在产品自身，并未给营销费用留出过高空间。高利苹回忆，以全聚德手工片制烤鸭预制菜新品的研制为例，开发之初，团队克服疫情防控的不便攻坚了1年，连续测试了43次，才找到几乎类同门店堂食口感的方法。“最开始的时候，由非遗传承人带着队伍早上六点从门店出发到工厂，师傅们穿上工作服开始片鸭，九、十点钟再回门店”。现在，工厂运转早已步入正轨，高利苹更多的时间花在了新品开发上和市场拓展上。但也只有当营销费充裕时，才有可能蹭上达人直播间的热度。

在巴西小伙“孟泰龙”的数字人主播直播间里小试牛刀后，下一步，高利苹说，“明年的主要工作之一，就是把店播做起来！”京东云言犀负责人介绍，商家只需要5到10分钟的小样本素材拍摄，就能定制形象、音色、动作，生成专属数字人，一键生成脚本7乘24小时开播，并节省约90%的直播成本。

自2022年起，言犀虚拟主播已在六神、同仁堂、百雀羚等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6到24小时，转化率最高超40%。其中，大宝应用言犀虚拟主播后，直播间月销量1个月翻了3倍，高效助力直播间产值提升，“数字人直播对于预算有限的国货品牌来说是高性价比的选择”，大宝京东渠道负责人袁航说。

责编：李莉芹

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三审：文凤雏

来源：北京日报客户端

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