三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 朱蓉

如雨后春笋般，新中式烘焙品牌不断涌现。不约而同的国潮风设计，大同小异的产品规划，资本的追逐与热捧，糕点行业逐渐在“国潮”、“新中式”等关键词中迷失。

大风过后，品牌核心竞争力成为能够在日益激烈的市场竞争中长久、健康地生存、发展下去的不二法门。11月21日至24日，三湘都市报记者走访市场发现，在“新中式糕点”风潮下，一些品牌的“长红窍门”正在消费者持续的热忱中显现出来。 

跟紧热点

创新研发应季新品

进入秋冬，软乎乎的芋泥成为糕点、甜品的“网红”配料。

“鲜芋爆浆麻薯，是我们麻薯的应季产品，要不要尝试一下？”11月21日，在墨茉点心局省妇幼门店，店员热情地招呼着。三湘都市报记者在柜台上看到，除了芋泥麻薯，柜台内还有鲜芋奶贝、鲜芋半熟芝士、鲜芋虎皮卷、鲜芋雪贝等多款以“芋泥”为关键原料制作的单品。打开该品牌小程序，店员推荐的芋泥麻薯被标注了“销冠”产品字样。

从武汉到长沙来出差的颜女士说，去年来，买了原味麻薯觉得不错，今天看到芋泥产品，忍不住想要试试，“天气转凉，就想吃点甜甜的东西，芋泥是我无法抗拒的。”该店店员告诉记者，自从芋泥系列产品上架，进店的消费者几乎都会带上一点。

曾在长沙创造数小时排队纪录的鲍师傅国金街店内，也出现了售价每个9元的现烤芋泥蛋黄酥。数据显示，该产品在店内的外卖月售额，仅次于招牌产品海苔酥松小贝、奶贝蛋糕，位列第三。在该店门口，虽然不见数年前的十余米排队长龙，但仍有十余名消费者凑在柜台前等待购买。

“夏天有绿豆系列，秋冬有芋泥、莲子，每个季节都会尝试一些应季的原料新品。”有消费者表示，创新研发应季新品是其持续保持对一些烘焙品牌热情的原因。

墨茉点心局相关负责人告诉三湘都市报记者，该品牌每个节气都会推出新品，比如冰豆糕、核桃酥、荔枝茉莉奶贝等，其中，截至今年9月，虎皮系列的销售已经突破了2000万。她介绍，目前，产品的方向是尝试更多湖南本土的新鲜食材，比如，江永的香芋、湘潭的莲子、宁乡的栀子花等都是研发的方向。

积极触网

通过互联网拓展年轻消费群体

“我发现稻香村的糕点越来越可爱了，相比前些年的传统古韵，现在多了一份年轻的味道。”11月21日，刚刚从北京出差回长的赵女士说，久闻“稻香村零号店”大名，这次特意去打卡，“九宫格又出了新品，是唐僧师徒四人的卡通形象，比以前的石狮子、蟠桃造型更吸引人了。”

除了新入局的年轻烘焙品牌贴着“新中式”的标签，线下一时拥挤成“红海”，一些百年老字号也和稻香村一样，开始尝试从互联网中分享“新中式”的一份红利。

三湘都市报记者注意到，在稻香村的京东官方旗舰店内，除常规品类外，诸如兔兔饼、定胜糕、福气满满饼等“风很大”的产品均有在售。这意味着，老字号也在循着“新中式”的路径积极上网寻求更广阔的销售途径。

在知味观官方旗舰店内，同样可以见到宏兔定胜糕、网红爆浆麻薯等产品。“期待能够给我马上要进行的考试带来好运。”“小兔子摆出来好好看。”……在其中一款定胜糕的产品评价中不难看出，购买此类产品的大多为年轻消费者。通过互联网，这些老字号品牌更便捷地与年轻群体进行了链接。

事实上，虽然发迹于线下国潮的门店装修与品牌IP露出，但互联网确实已经成为不少新中式品牌重要的销售渠道。这一路径，或许也将成为更多新中式糕点品牌寻求更广阔市场的方式。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业部休食饮品业务部总经理叶威在接受三湘都市报记者采访时就表示，“其实，在烘焙市场上，西式烘焙一直占据主导，近两年，一些现象级的中式产品开始迸发了，今年新中式在京东的同比增速超过了40%，远高于大盘的增速。”

他介绍，中式烘焙市场上出现了如蛋黄酥、豌豆糕、绿豆糕等爆品，随着爆款的诞生和品牌的推广，大量新锐品牌崛起。这其中，很多就是专门做中式糕点和融合产品，以新中式为定义的品牌。在这个赛道里出现了众多新玩家，背后驱使的还是消费者需求的变化，一方面是近几年国潮的兴起，对消费者购买的选择有一定影响；另一方面，很多中式糕点融入了一些西式烘焙的技艺，把传统的产品进行革新化，变得更加健康，易于携带，口味上有一些创新，更符合年轻人的需求。

品牌联名

怀旧也是新场景，以联名、周边促销售

2023年最流行的品牌推广方式，非联名与周边莫属。就在几个月前，瑞幸牵手茅台推出“酱香拿铁”，其余波久久未散。可以注意到，饮品品牌热衷联名，从今年以来，喜茶与芬迪、芭比，奈雪的茶与名侦探柯南等尝试可以看出。

而在新中式糕点的赛场上，这一方式仿佛也屡试不爽。以爆款“桃酥”闻名的新中式烘焙品牌詹记桃酥，曾与世界三大便利店品牌之一的罗森推出了联名福袋，借助这一品牌线下的较强落地能力进行了一次品牌宣推。

在广莲申长沙黄兴南路步行街店内，像极了“80后”小时候爱吃的掼奶油玫瑰蛋糕的“奶油蛋糕”受到热捧。“让我想起小时候，味道也不错。”11月21日，一位消费者买了两个，盛装在英文字母搭配中式拼花设计的“新中式”包装盒内。该品牌似乎从“怀旧”中寻找到了新的市场关注热点。

而湖南品牌墨茉点心局，丰富的周边也成了品牌的一大特色。该品牌标志性的“小狮子”，则成为了周边上的专属印记。“为了兑换喜欢的周边，比如帆布袋和手账本，在购买相类似产品的时候，会优先考虑墨茉，这样就可以累积积分用来换取喜欢的周边产品了。”一位长沙市民一面展示自己的墨茉点心局帆布袋，一面说道。

在墨茉点心局小程序的积分兑换商城中，三湘都市报记者看到，还有定制雨伞、玻璃杯、大号编织袋等周边，消费者花99至1199不等的积分可以进行兑换。

责编：陈舒仪

一审：朱蓉

二审：肖德军

三审：周文博

来源：三湘都市报