编者按：“这里是湖州，不是非洲”“每天唤醒你的不是闹钟，而是身边的长颈鹿”。这个暑期，浙江湖州长颈鹿庄园在长三角一众竞争激烈的旅游目的景区当中破圈出圈，成了许多游客特别是亲子游客的最爱。作为国内首家真实版长颈鹿互动式庄园，湖州长颈鹿庄园由云南湄公河集团集团精心打造，2020年荣获“中国最具人气亲子乐园成就奖”。云南湄公河集团有限公司是由金洲集团于1995年投资创建，主营生态旅游、旅游地产和大健康产业，项目主要分布于云南省昆明市、普洱市、西双版纳和浙江省湖州市。湖州长颈鹿庄园为什么这样“红”？近日，金洲集团董事长俞锦方在接受本报记者采访时表示，景区核心卖点，是旅游目的地竞争力的关键。同时他认为，没有任何力量可以阻挡人民对美好休闲度假的向往，将以此为标杆，推动长颈鹿庄园面向湖南、江西等全国其他合适的省市落地。在此，特编发俞锦方在湖州市旅游协会2023年半年度会长工作会议的讲话，希望对推动全国各地文旅高质量发展有所借鉴有所脾益。

（俞锦方与本报记者在一起交流）

在“湖光山色”中打造“度假之州”

湖州市旅游协会会长，金洲集团、湄公河集团董事长 俞锦方

旅游业是最具影响力的幸福产业。党的二十大报告指出，“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展”，这为新时代文旅产业高质量发展指明了方向。国务院发布的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》中提出：扩大文化和旅游消费。《湖州市旅游业发展“十四五”规划》描绘新蓝图：打响“湖光山色·度假之州”旅游目的地品牌，让湖州成为令人向往的长三角最佳休闲度假城市。

疫情是改革开放以来现代旅游业的分水岭。近年来，从中央到地方不断加大助企纾困工作力度，稳住旅游业发展的“基本盘”。在疫情管控取消后，一系列利好政策，给后疫情时代的旅游业带来了希望和曙光。但从大数据分析，旅游市场的恢复不会一蹴而就，旅游业面临消费降级和消费升级并存局面，国内旅游目的地的高质量发展仍需时日。

旅游目的地竞争，是生活方式的竞争

新旅游发展的背景主要包括：生态文明，有低碳化需要；老龄社会，有适老化需求；文旅融合，发展混业化、一体化以及信息革命带来的智慧化。

人们对旅游的认知变化：过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假。一个地方能否吸引游客，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。

随着游客广泛进入当地居民的日常生活空间，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新变化，旅游景区要更强调游客视角，目的地建设要更重视需求导向和市场思维，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。

对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。游客通过科学环保的生态旅游消费方式，带动形成生态文明的生活方式，培育低碳环保生活意识。

这些年，湖州通过高质量编制绿色旅游发展地方标准，探索绿色低碳的旅游运营和消费模式，构建滨湖旅游、乡村旅游、山地旅游、研学旅游、红色旅游、体育旅游等重点产业和新兴旅游业态的“8+X”现代旅游产业体系发展平台，努力成为国家全域旅游示范样板、全国低碳旅游示范区。

旅游目的地竞争，是IP文化的竞争

对于文旅消费，人们的期待不再停留于过去简单的游览和门票消费，好的内容和极致的线下体验逐渐成为人们文旅消费的核心。IP作为核心竞争力的地位愈加凸显，深掘本土文化提炼开发原创IP，用IP支撑多元收入，或是未来国内旅游业发展的新方向。

文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。

作为绿水青山就是金山银山理念诞生地、中国美丽乡村发源地、绿色发展先行地，湖州旅游不仅精致、厚重，而且充满张力、承载使命。这些年，湖州依托“微改造、精提升”工作，探索旅游助推绿色共富的模式创新，融入“生态+”“非遗+”“民俗+”“红色+”等地方特色，推动乡村旅游产品提档升级，完善乡村旅游人才培训机制，助推乡村全面振兴。

这些年，湖州以建设文旅推广联合体、共建环太湖生态文化旅游圈和共建大运河诗路文化带为抓手，融入长三角一体化发展，主动融入长江经济带建设、大运河国家文化公园建设。深层打造江南文化标识，推进“文化探源看江南”省级研学旅游产业区建设，深化运河古镇集群建设，打造长三角亲子游文化乐园、康养小镇等“文旅+”融合项目。

旅游目的地竞争，是产品服务的竞争

旅游目的地的友好，首先体现在公共服务的友好。公共服务不行，其他免谈。当下已步入旅游4.0“心旅游”时代，这是一种包含文艺美学、时尚科技等构件的综合性旅游体验。文旅企业要敏锐地觉察技术创新与市场需求偏好的转变，在产品打造与服务体系构建中，通过文艺节庆、时尚潮玩、科幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外产业等场景，积极融入美学、科技、艺术等相关元素，优化产品供给，提升服务质量水平，满足高品质旅游消费的需求。

近几年来，消费者需求更趋细分化、个性化、定制化。疫情使国内游成为旅游业的主要内容，周边游、乡村游、微度假等渐成趋势，游客消费空间逐渐从景区、景点等传统旅游消费场所向历史文化街区、商圈休闲区、城市公园等公共消费空间扩展，消费者更加注重旅游品质和安全以及文化内涵和场景体验。

因此，消费者需求的变化对升级传统旅游业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出更高要求。“游客为什么一定要来？景区核心卖点在哪里？景区的定位与具体策划是否匹配？”旅游产品要讲究差异化。在市场竞争中，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。

旅游资源是基础，产品是表象，服务是精髓，而情感则是核心。未来文旅消费，考量的不仅是价格、产品，更是服务与情感关怀。情感关怀是服务的更高境界，未来的竞争，最终是情感关怀的竞争。

在巨大的市场转型和产业变革面前，旅游业不但要从新技术、新平台、新模式、新市场、新人群、新玩法等角度，结合孕童、银发、单身、Z世代这4大巨量市场去寻找创新创业机会，也要从新资源观、新客户观、新产品观、新服务观、新传播观等维度看待新旅游时代。

这些年，湖州抓住“轨道上的湖州”高铁时代的机遇，联动苏州、无锡等环湖城市，共建环太湖世界级生态文化旅游圈；开发以滨湖度假、乡村生活为代表的高端旅游度假产品，精品民宿、房车营地、网红咖啡等人气爆棚；安吉余村入选联合国世界旅游组织首届“最佳旅游乡村”。“在湖州看见美丽中国”的城市品牌、“湖光山色·度假之州”旅游目的地形象在全国都已有一定影响力。

旅游目的地竞争，是智能化水平的竞争

疫情是一块试金石。有些企业在疫情期间加强数字化转型，提升智能化水平，提高服务质量和效率，增强客户黏性，拓展经营范围；有些通过城市更新建设，推出了文化主题街区、时尚潮玩空间、户外露营经济、乡村旅游度假综合体等业态，成为城市新的旅游吸引物和旅游目的地。

新科技为旅游业带来新的活力与市场机遇。一是“Z世代”成为文旅消费的重要客群，文旅融合程度进一步加深，文旅消费场景更加多元。二是随着国家数字经济战略不断推进，数字文旅将极大地推动文旅创新发展，带动形成新的消费体系。三是文旅传播渠道与营销方式发生了巨变，各地文旅局长频频出圈、集体走红，自媒体短视频营销、“网红”直播等将成为文旅营销的重要方式。

国内旅游市场的发展变化，过去“赶大鹅”式旅游比较多，而现在，团队变散客、标准化变个性化的旅游行为越来越多，必然会影响商业供给和产业动能的创新，进而影响到产业政策和规则体系的调整。

2023年是充满希望和令人振奋的一年。在国家全面促进消费、加快消费提质升级政策思路下，旅游业将逐渐恢复创新活力和投资信心。但旅游市场的修复之路还任重道远，需要政策端多措并举，持续发力：一是继续加大优惠政策力度，如优化营商环境、减税降费让利、提供专项金融支持等，复活企业的供给与运营能力；二是加大政策落实监管力度，特别是确保民营旅游企业能够切实享受到政策红利，尽快实现产业复苏速度；三是出台针对旅游企业的政府采购相关政策，政府采购项目向民营旅游企业适度倾斜，推进旅游市场整体复苏。

如今，旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对休闲度假的向往，这是旅游业的信心和力量所在。

总体来看，新领域、新赛道、新动能、新优势是推动旅游业高质量发展的必由之路；资本、政策和市场是提升旅游业最重要的因素；创新、科技和融合是未来发展大势。湖州旅游业应该重新审视旅游资源与市场变化，一起向未来。

责编：张德会

一审：宁静

二审：胡泽汇

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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