作者 | 魏小安

中国旅游协会休闲度假分会会长

今天借着这个会议的主题，想了一个题目，数字赋能文旅：工具化与产品化。我最近两个月在全国跑了7个省，24个城市，看了上百个项目，也接触了无数的人，所以我对中国旅游，尤其是疫情管制变化之后的情况可以说心中有数。

最近，中国旅游有几个新的市场现象很好玩：西安的长安十二时辰、洛阳的国服热、淄博的烧烤热、特种兵旅游、掼蛋普及化。这是最近以来中国旅游市场上的五个很好玩的现象，也是很突出的现象，但是在这些现象里边数字化在哪儿呢？

现场没有数字化的感觉，现场也不需要数字化，可是传播数据需要互联网，所以数字化客观来说是一个提升。我说这些现象，什么意思？就是我对数字化到这种程度是不大赞成的。仔细想了一想，实际上里边就是两个概念，一个叫工具化，一个叫产品化。

大势所趋，发展先看大势，不对应大势我们甚至可以不干，第一个大势就是互联数字化大势，仅仅20年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必需，数字化成为现实，传统旅游的运营方式、工作岗位，以至企业架构都发生了颠覆性的变化。第二个是建设大势，第三个是供求大势，就是我们得先看这个大势，所以时代在不断变化，这是一个基本背景，而且这种变化是以加速度的方式进行，农业社会几千年，工业社会几百年，互联网社会几十年，下一步人工智能的社会，几年，甚至几个小时就能改变世界，这种加速度远远超出我们的想象。

所以很自然，背景就是技术革命。因为工业革命是四个阶段，机械化增强力量，电气化加快运转，互联网强化大脑，人工智能全面进入。现在已经进入了人工智能的阶段，只不过现在是弱人工智能，如果达到强人工智能，那时候就觉得不可思议了，至少在今天，如果想象强人工智能会觉得不可思议，但是几年之后，我们就会进入，到那个时候社会如何，我们的生活会如何。

从旅游的情况来说，可以概括为“人人大云平移”。第一是人工智能开始全面进入 ；第二是机器人 ，现在旅游领域小打小闹，比起工业领域，旅游这点机器人就是小玩闹；第三就是大数据 ，大数据在旅游领域是薄弱的，资源没有聚集，消费者行为画像缺失，生产力的焕发尚待努力。现在真正的大数据是什么？是携程、抖音、美团、同程，他们的数据，那才是真正的大数据，里边有很多商业性数据。第四就是云计算 ，旅游电商走到了前列，终将铺天盖地。第五就是平台化 ，电商强势，我们传统企业还缺乏平台化的优势，因为物联网必将形成旅联网。第六个就是移动终端 ，借用移动互联网，形成全覆盖、全过程，新算法层出不穷，现在的最新的是叫大模型。

所以我们对应狭义的智慧旅游，就是以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。广义的智慧旅游是什么？智慧的旅游者，智慧的开发者，智慧的服务者，智慧的管理者：针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧头脑，凝聚智慧团队，采用智慧手段，达到低成本、高效率、个性化、精服务的结果。

这话说的有点绕，实际上三个关键点：一是我们的主体和服务的客体，二是我们的领域，三是我们的最终目的：低成本、高效率、个性化、精服务。横向是消费者、供应者、管理者；纵向是不同层次、不同年龄、不同要求。在这一点上，“互联网+”是一对多，全覆盖，“+互联网”则是多对一，全聚焦，我们各个方面都必须要“+互联网”，这首先要关注旅游者，融入旅游生活。

其次是调整运营，传统产品的供应商、中介服务商都必须得自我革命，不然要被革命。新型的电子商务管理更加需要智慧，但因为疫情持续三年，起起伏伏，文旅市场也变得混乱起来，找不着北了，很多新闻都说春节、清明、五一我们的文旅市场复苏了，但我们并没有必要乐观，因为市场还没来得及复苏，毛病先复苏了，怎么宰客，怎么坑人，市场秩序乱七八糟，乃至发生一系列的事故。

在这种情况下，所谓的新热点很可能盲目发展，第一是世界级的景区和度假区域 ，这个缺乏研究支持，严格的说这都是目的地的概念，这不是区的概念，而且数量有限，不能刮风。

第二个就是夜经济、夜间旅游 ，现在规模夸张、项目风行，已经刮风了。有的小县城也在折腾，但风险太大了，我很担心，这种状况如果这么发展，将来会如何？再说，夜经济需要电，去年夏天，好多地方连居民用电都开始限制，夜间旅游还怎么发展呢？

第三个就是虚拟现实，增强现实，元宇宙等等 ，这是现在比较夸张的领域，但是更不能盲目发展。

简单区分一下：传统领域，数字化是工具化；演艺和夜旅游则可以研究产品化 ，不能笼笼统统。可以仔细思考一下，这一年多忽悠元宇宙最凶的是谁？就是做元宇宙的这些公司。而夜经济夸张到什么程度？全国36万亿的经济规模，而2022年全国消费品零售总额44万亿，这一比你就知道这数字有多夸张，有多荒唐。更何况现在旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以重点就是要区分好工具化与产品化。

科技兴旅，甚至科技救旅，成为一个貌似主流性的思路。虚拟现实、增强现实、元宇宙、平行世界……乱花渐欲迷人眼，但可能的结果恰恰是浅草才能没马蹄。我和很多旅游集团探讨过这个事，这些集团都组建了科技公司，也听了一些专家的宏论，我深感此事是个坑，弄不好是个大坑，起不到雪中送炭之效，倒可能雪上加霜。去年此时，热点是元宇宙，今年热点已经变成CHATGPT，所以从根本上说我们还是要靠自己，不能赶时髦。

道理很简单，旅游业是传统服务业，传统的旅游企业主要是靠人对人的服务，科技含量不高，这是旅游业的特点，也是旅游发展的短板，多年以来借助科技与发展的力量，各个行业都产生翻天覆地的变化，但比较而言，旅游业的科技支撑甚至比不上农业。

80年代计算机进入酒店业，软件管理普遍化；90年代随着互联网进入中国，也在旅行社普及，之后是平台化电商，开始在旅游业攻城略地，大厂成为主流；现在，网红直播等方式已经耳熟能详，智能监控、全面管理、大数据分析等手段也开始全面引领，在这样的基础之上，数字化发展呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分人的雄心，但越是这种时候越需要冷静思考。

首先，旅游企业不是科技创新企业，而是科技使用企业。 手机是高科技的集成，我们每个人都有手机，但我们只是使用者。借助科技的进步会越来越便利，需要研究的是什么呢？是怎么样使客人达到更大的便利化，管理更加智能化，这对于每个行业都是适用的，旅游并不特殊。

第二，科技是一个体系，旅游需要研究体系化的运营。 比如说先进的装备技术、建筑技术、节能技术、物流技术、采购技术、管理技术等等都需要研究和推广，而不只是互联网数字化。事实上，其他的技术如果能够真正落下来，对我们的行业推动一定会超过数字化，但是我们都不关注，为什么不关注？就是因为我们是传统企业、传统行业。

第三，在科技采用方面有高新技术、适用技术、成熟技术三类，需要强化推广成熟技术，全面采用适用技术，适度采用高新技术。 不能认为只要是高新技术就是好的，只要是新的就能成功，一是高新技术需要摸索，作为使用者，没有必要加入摸索过程。第二是高新技术迭代太快，也不能没完没了的参与迭代过程，所以很自然，成熟技术、适用技术才是重点。

第四，旅游是一个领域，各行有各行的具体情况，也有具体要求，不能一锅烩。

第五，多年以来，旅游在数字工具化层面见到成效，但是在产品化层面尚未看到。 大概15年以前我碰见一个德国人，他介绍说中国的8K高清只有这套，中央电视台要用都得找他，在我看来，效果确实很棒，但却意义不明显。就像我们有时候会看一些东西，可以说是数字化的东西，但是你也就是看一看而已，我能看现场，为什么要看电影，就是一个最简单的逻辑。

所以具体分析，数字化在旅游领域涉及三种情况：第一种情况是工具化 ，多数旅游企业都是工具化，这方面需要下大功夫，越强化越好，这方面也是我们现在的短板，因为工具化可以强化便利，提高效率，这几年预约扫码这套强制性的要求，客观上已经大大提升了旅游运营的工具化水平。第二种就是产品化 ，主要体现在演艺和夜旅，表演眩目，无人机也普遍采用，效果颇好，在这个领域，虚拟现实、增强现实，乃至元宇宙倒是可行的，沉浸式、场景化在这里展现。但给我最深感触的是长安十二时辰那套东西，因为是人和人接触，人和人交往，人和人交流，可以直抵人心。第三种是两者兼具，相互促进 ，主要体现在旅游营销方面，生活化、互动化、追求实际效果。这三种情况现在都存在，边界也大体清楚，不宜混同，更不宜泛化。

现在短板其实是大数据分析和实际应用 。但我们经常看到的大数据却是大忽悠，有些数据甚至违背了常识。另外一方面，强化虚拟会影响现实，让理想的虚拟和不满意的现实反差加大，多年以来我们这个矛盾始终存在。

例如，我们用最好的景观来营销，客人来了会发现打折扣，这一张照片，或者这一段短视频，那是人家积累了多少年，抓了多少时机拍出来了，你想看到，门都没有，我们老拿这些东西来营销，能行吗？我们用最好的美食招揽客人，但是客人顶多能吃到徒弟做的菜。这个解决之道是用现实生活来展示，而强化虚拟就是强化反差，效果适得其反。

从根本上来说，旅游者为什么要出去旅游？这是旅游业的元问题 ，元宇宙和平行世界强化了虚拟跟现实未必有利，“神游”不能代替“身游”，旅游者追求的是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面感受，这才是深度体验，什么都神游了，那我们旅游这么多年白干了，哪儿都不用去，躺在家里什么都有了，这不是荒唐嘛。

此外，产品分类，市场分层，Z世代不能代表一切，这也是现代一个误区。年轻人代表着现在，不代表未来，未来是下一代年轻人的，他们的成长过程就是未来成长，年龄是不断变化的，消费也不断变化，哪怕是年轻人也在成长变化。

第一传统行业全面推进 ，一是基础推广与流程变化。在酒店行业已经普及，也见到了显著效果。二是技术应用与组织调整。在旅行社行业需要全面进行，形成以导游为中心的产业转型。三是技术创新与发展创新，在景区行业正在进行。四是新兴业态，起步高，需要得力的工具。第二就是推广全过程服务 ，基于位置的移动服务。第三就是O2O，线上线下的配合。 第四就是旅游业的一个根本特点——综合性 ，要求超越基础，超越市场，全面整合，企业的网站功能多元化、形式多样化。第五旅游演艺和一部分夜旅游项目可以研究虚拟现实 ，增强现实，增加惊艳感，培育沉浸感，形成场景感。

多年的经验表明：赶时髦没有好结果，超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步才是先进，甚至超前半步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会。所以不要赶时髦，尤其是中小旅游企业，从容采用成熟技术，从容面对眼前，别赶时髦，别瞎花钱，在元宇宙之类的忽悠面前还是要凝心定力，做好该做的事情，谋求真正的创新。

以大家最近都非常关注的CHATGPT为例，人工智能正快速的产生，快速的迭代，达到不可思议的聪明，所以有了第四次工业革命的说法，大家都紧张，担心被取代，但该来的总会来，与其担忧不如担当。

第一 ，新型算法将极大地便利旅游者的出行，因为它不仅提供数据，还提供解决方案。

第二 ，旅游领域有海量数据，我们只是在最浅层次利用，深入挖掘将形成海量资源，资源产生价值，创造价值。

第三 ，人员的流动随时产生海量需求，新型算法可以从容应对，迅速应对。我看了几个大厂的水平，同时有57万人在我这个平台上移动，什么情况，随时跟进，数据随时出来。

第四 ，无数官样文章将从此改变样貌，生动文字，创新思维，源源而出，所以现在已经产生这种现象了，杂志收稿子，看着稿子怎么不对，同类的稿子来了一堆，这都是CHATGPT产生的。

第五 ，传统的旅游规划将成为过去式，从思路形成到文本产生，直到画图，都会变化。我原来琢磨过这个事，旅游规划现在已经堕落到了工业化生产，把资料往里一输，现成的框架，跟着文本就出来了，有的文本甚至连替换一下都没有，一看就是抄出来的。

第六 ，旅游企业的运营形态变化，旅行社只剩导游了，酒店将大幅度增加人对人的直接服务。

第七 ，产业的产业链，乃至生态链也都会形成根本变化。

第八 ，这是最得力的工具，而且是不断进化的工具。

所以，总体而言，旅游全行业必将强化人对人的直接服务，而且是在大数据、个性化基础上的精准服务，高质量服务不再是一句号召。旅游者也将把更多的时间和精力用于享受旅游中的美好生活，现在旅游者出门，尤其是散客出门，一半的精力在搜索，在自己安排，他觉得这是一种自由，实际上这是一种束缚，可是跟团实在是没法跟了，除了老头老太太还跟团，剩下的谁还跟团，所以在这种情况之下，不仅是解放了我们的旅游运营者，也直接解放旅游者，同时也会解放我们的旅游管理者。

所以我想，数字化赋能文旅，下一步走到这儿的时候，我们才能真正见到实实在在的效果，那就看我们能不能跟得上了，我希望我们还能跟上。我最近看了大把的材料，归纳出这点心得，供大家参考。（本文原载于上海格物文化发展研究院《文化在线》）