国际上经典的投资案例，除了巴菲特投资可口可乐、苹果，但有一个超高回报率的喜诗糖果都被忽视了。简言之，“以合理的价格买入伟大的公司，要好于以极低价格买入平庸公司”。

如何对一家消费品企业进行价值判断?喜诗糖果持续稳定增长的品牌护城河，同样适用于其他消费品的成长逻辑。

看看以“手打柠檬茶”出圈的柠季，来感知品牌现在应该做什么。

从2021年2月在长沙开出第一家门店以来，柠季在后续一年时间里，门店覆盖到华中、华东、西南市场。截至今年6月份，柠季门店签约数近600家。或许，在大众印象中，会给柠季贴上网红标签，但在深入理解了他们做的事后，却发现他们在做一件很重的事情——“农业科学”。

对于要做成这件事，柠季打算投入多长时间。柠季创始合伙人汪洁的回答是：“我们研究农业科学，就是想把品牌壁垒加高，我们是有耐心和长久规划去做的，投入3年、5年或10年，甚至更长时间都是ok的，用时间来做壁垒。”相较于流量和眼球效应，柠季或者更适合于“专业主义者”的标签。汪洁表示，接下来将用框架化的价值分析，去理解柠季的增长逻辑：

首先，是消费的刚需，非周期性或非季节性

在经历上海本轮疫情后，即过去两个月，没有被记起的消费品品牌是危险的，或者说伪刚需的。封控期间，几乎看不到大家囤新消费，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，团奶茶，还有烟和酒。在绝对的刚需面前，从生存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。产品之上是品牌，品牌之上是品类。要理解柠季的增长，需要回归到品类认知上，比如高频、刚需、健康。

以2022年6月数据为参考，柠季华中地区整体复购率为49.5%，近乎一半的消费者会成为顾客，而二季度整体复购率38.7%。在长沙一家柠季门店中，其六月复购率更是高达63.5%，二季度为51.2%。同比某一线奶茶品牌去年六月的数据，其活跃会员复购率为30.3%。柠季整体复购率比后者活跃会员复购率，仍高出近20%，可以看出柠檬茶品类的消费粘性。

此外，在受众人群层面，相较于奶茶品类的消费人群聚焦在年轻女性群体，柠檬茶品类的受众人群更为广泛。在岳阳开出五家柠季门店一合作伙伴表示：“除了小女生人群外，柠檬茶品类的受众男女比例比较协调，大致是四六开，其中包含40岁-60岁之间的养生人群，这群人的认知认为，柠檬茶是健康的，平时在家也会泡柠檬茶，所以能看到60岁的奶奶会带着孙女买一杯柠檬茶。”解腻、清爽、低卡、健康，让柠檬茶品类能形成稳定的复购。

柠檬茶解油解腻的属性，与餐饮场景天然契合。除了夏季解暑饮用、逛街场景之外，诸如火锅、麻辣烫、酸辣粉和烤肉等高标准化、流行的中餐品类，与解油解腻的柠檬茶是品类CP。餐饮渠道调味品使用量，是家庭烹饪使用量的1.6倍，这意味着解油解腻需求，不大存在季节性影响。

正如喜诗糖果锚定于高频、高溢价的送礼场景，当消费者在外出就餐场景中，对柠檬茶的价格敏感度更低，配合中端定价，能够快速形成购买决策，这也能引出第二点。

在高频餐饮场景中及在口味较重的中餐连锁品牌普及，柠季手打柠檬茶能实现稳定的营收。

此外，柠季将略显苦涩的广式柠檬茶进行口味改良，形成标准的、适合大众的冰度和甜度，以口味本土化突破区域阻隔。当下，柠季在华中地区主做“加密”，做饱和攻击，门店达到一定密集度后，不再新拓;在华东、西南市场主要拓新店，尤其是聚焦省会城市，实现增量覆盖。

因此，健康认知、高频餐饮场景关联和突破区域阻隔，能够成为支撑柠季持续增长的底盘。

同样开出五家柠季门店的另一名合作伙伴，除了在大本营长沙开了四家门店外，也选择在成都开出了第一家异地门店。这位合作伙伴的开店逻辑是来自于柠檬茶“解油解腻”的品类刚需——“成都的饮食习惯几乎和湖南一致，它还多了一个‘麻’的属性，从火锅、烧烤再到本土的钵钵鸡，与柠檬茶是相搭的，而柠季的产品从包装、视觉到口感，非常有网红属性，怕油怕胖的女生很容易接受。”

其三，柠季拥有卓越的基因，特别是忠诚、勤奋的管理人员。

“我是一个组织者，不是一个管理者”，在被问及如何管理好428人的团队时，汪洁曾如是回答道：“我自己有一个‘使用说明书’，就是专业之内你是老大，专业之外我是老大，我有不知情权，你可以不来告诉我，这个是我们在组织管理上的特点。”

柠季对于创新、创意类行业员工的管理，“理”比“管”更重要，要理清业务流程和每个人的角色定位。在柠季的管理团队中，大多数人都有创业经历，其中不乏上市公司、知名餐饮品牌、互联网公司和其他新消费品牌的核心管理成员，学历水平集中在硕士和博士。其中，柠季合伙人、CMO谭力是位连续创业者，福布斯30位30岁以下精英，曾任鹿角巷联合创始人，具有丰富的品牌战略经验，整合营销资源，深耕消费者洞察、数智化营销领域;柠季合伙人、COO金山，曾任新浪微游戏CTO，多年游戏行业及互联网产业从业经验，让他能融合技术、产品、运营等方面优势，具有更敏锐的战略眼光和商业嗅觉，高效的决策能力及执行能力。

创业的拼劲和一线成熟品牌的运营经验，是新锐品牌走向大众化品牌的关键。

同样，在元气森林的初创团队中，管理团队大多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于可口可乐，销售总监曾供职于农夫山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确如何对接行业最TOP的资源，了解国际品牌的运营方法。

而回过头来看柠季的护城河，正与喜诗糖果类似。喜诗糖果内部将品牌护城河，定义为一种愉悦的情绪，这需要品牌持续地交付优质的产品体验，这背后是庞杂的管理细节，因为喜诗糖果做的基本是短保产品，对供应链的稳定要求极高，在公司待了15年-30年的员工比比皆是。

柠季构建的稳固护城河，同样交付的是持续优质的体验，这背后是柠季不断把商业模式“做重”，追溯到产业链最上游。在柠檬茶品类中，供应链端对应的水果，叫做“香水柠檬”。它是一个杂交品，基因不稳定。为此，柠季做起了“保种育种”的工作;在化肥选择上，传统柑橘类化肥，指向的是果肉变甜，而柠檬茶需要的是皮上增香，为此柠季包山头研究化肥;在浇灌设备使用上，在1000多亩的优质种植山头上，柠季的农业专家团队发现，使用喷洒设备比滴灌设备，更有利于香水柠檬根系的生长......“我就觉得这个事儿，还是奔着长线去做，不然的话，短期内真地看不出太多东西。”汪洁表示。

除了在供应链上的“长线思维”，柠季也在持续强调赋能门店经营，汪洁阐述道：“曾经有个投资人问我，为什么柠季很少在显眼的位置开店，因为我不想看到一家品牌门店，营业半年后就退出了，这对品牌来说是很大的损伤，我们评估店铺时，一定是评估它多久能回本，所以我们不太会去拿高租金低回报的门店，品牌不是用这种方式打出来的”。

例如在本轮疫情反复下，餐饮企业受到冲击。为了稳住现有门店的经营情况，柠季将Q2的KPI设定为门店每日的商品销售额，而不是新增门店数。对此，柠季在六月一日推出“柠宝节”活动，通过千万级的费用投入，为门店增收。

在最新开出的成都门店经营上，一名合作伙伴入驻的是当地一家主流商圈，商圈云集了11家饮品店。入驻之初，其柠季门店营业额排在最后，几个月时间里攀升到中游位置，以现在的增长速度来看，其门店预测七月末就能跻身到TOP3。

只有当一件事情的本质是好的，时间才会帮上忙。同样，回看柠季的增长底盘，除了持续的时间投入之外，还有管理团队超出常人的付出、努力和坚持。

其四，回到行业基本盘来看，虽然茶饮市场不是TMT式的指数增长，但却保持着稳定较快的增长率。

因此，柠檬茶并非新物种，而是具有一定消费共识的品类。柠檬茶专门店是对柠檬茶的品类升级。在消费地域分布上，柠檬茶品类突破了地域限制。相较于喜诗糖果聚焦于西部市场，主要依靠节日送礼场景拉动销售，柠檬茶门店分布没有困在一线城市中，一线城市占比为20.3%，低于二三线城市23.99%和21.71的占比。

在稳定增长的市场中，品牌需要通过产品创新去“打江山”。 柠季当前产品sku数为18个，背后的配方储备超过2000个，并每周保持配方新增数超12个。此外，柠季研发团队将柠檬茶产品需求和趋势量化为“视、味、触”等维度的数据，让感官认知的餐饮品类，成为理性化、数字化的沟通语言。

而每一款上市新品走向市场前，都要遵循互联网产品开发逻辑，经历“九死一生”，包括专业品评团队内测、万人参与公测，实现柠季产品池的“严进严出”。

柠季创始人傅傅所带领的研发团队，成员大多来自食品专业领域，研发投入远超行业均值，转化出稳定上新的“产品池”，给消费者带来有口味记忆、高识别度的柠檬茶饮品，形成品牌的“爆款矩阵”。

在上新频率上，柠季的计划是月月有新品。相较于天天制作几款单品，店员更乐意尝试制作不同的新品，这种积极性也会带动销售的热情。

在同质化的柠檬茶品类中，柠季的品牌心智打法，正在走出一条差异化的道路，并在资本市场得到认可。2021年7月，柠季获得字节跳动、顺为资本数千万元A轮融资;仅时隔半年，2022年1月，柠季宣布完成数亿元A+轮融资，老股东字节跳动再次增持，这也印证了柠季的发展潜力。

其四，稳定增长期且有穿透心智的品牌价值。以《2021年中国柠檬茶品类与品牌发展报告》为参考，2020年中国大陆市场柠檬茶门店规模在三千家左右，而2021年这一数字超过6000家，大大超过了现制茶饮市场27.8%的增速。

柠檬茶品类正处于稳定增长期。如果说，产品创意支撑着柠季的营收增长，那穿透心智的品牌价值，则是柠季的长期优势。在品牌发展初期，成熟品牌的“大制作+大投放+大渠道”的逻辑，并不一定行得通。柠季合伙人、CMO谭力解释道，柠季品牌策略更为看重的是，品牌如何通过二度传播带来品牌力的增量。

正如在解释某国际运动品牌的成长逻辑时，有人做了一个形象的比喻——“他永远盯着17岁的年轻人”。相较于出圈，柠季品牌奉行的是“先入圈，再出圈”，与国际滑板节、草莓音乐节等渠道合作，并与调性一致的品牌进行联名尝试。

视觉呈现上，柠季围绕“探索、玩趣”，来升级品牌的视觉体验。从荧光绿底色的潮酷VI、“暴打柠檬”IP形象出圈、店内整面的柠檬装饰墙，到潮酷银和柠季绿的搭配、以“太空舱”为灵感的门店原型、圆润简洁的品牌logo等，都在积极强调柠檬元素。柠季以视觉锤占据柠檬茶品类的关联记忆，先塑造一种差异化的视觉符号，再将它植入到消费者心智中。 选址策略上，柠季奉行的是心智上的饱和攻击，即在一个区域里，开出几十家柠季门店，来支撑品牌的心智。

因此，品牌是企业最大的资产。在创建一个品牌时，需要一个“大创意”，例如通过占据一个品类，将品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。

最后，是存续期内，只需很少的额外资本，就能维持高回报率。

在传统认知中，餐饮品类的扩张会陷入成本困境，即餐饮品牌扩张的规模效应不明显，到一定规模之后，成本边际效应就会递增。

如何提升产品标准化程度，保障原材料供给，避免成本边际效应递增，实现单点复制和快速扩张的能力，这对连锁品牌的扩张而言，尤为关键。在标准化方面，柠檬茶相较于其他现制茶品类，有着天然的优势，其制作难度不大，所需食材也不会很多，这极大降低了开店门槛，这也意味其具备平价且下沉属性。

原材料供给上，柠季的团队也逐步铺开了供应链的建设，种植了1000亩香水柠檬园。一方面是品质的把控，另一方面也为了成本的控制，为供应商争取到更大的利润空间。对于柠檬茶品类而言，供应链建设非常关键，因为有着前车之鉴。2020年底的霜冻，曾导致柠檬果产地歉收，导致原本3-4元/斤的香水柠檬价格，暴涨至35元/斤。因此，只有完善的供应链建设，才能抵御外部不确定性风险。而采用“直营+合作”模式扩张的柠季，也在门店运营和门店扩张效率上发力。

在选址决策上，柠季根据美团经营数据、高德客流数据，助力商圈与定位确立，并在开业后第一个月、第三个月和第六个月，跟进门店经营情况，来持续迭代数字化选址能力;在门店运营上，柠季围绕着门店高效、标准化运营来倒推产品逻辑，例如柠季门店只选用香水柠檬一种鲜果，不调整冰量和糖量，确保出杯效率;在门店扩张效率上，柠季门店一体化软装，降低成本的同时，极大缩短装修周期;同时，20平米左右的门店面积，也降低了开店门槛。

柠季当下从建店到开业的周期，大致是21天左右。未来，随着柠季营建系统的充分应用，将开店整个环节流程化，在各个节点上设置关键人物，完善衔接阶段的流程推进，开店周期有望缩短到7天。

无论是供应链设计，还是门店设计、产品逻辑，柠季在极力规避餐饮门店的“扩张之踵”，实现产能保障，降低资金投入要求，快速单点复制。快速单点复制的背后，是柠季数据驱动能力，突破地域限制。例如在合作伙伴B走出长沙，在成都开店时，非常看重柠季在全国茶饮市场的比重，例如开店速度如何?具体省份、具体月份的店铺经营数据如何?销售额、复购率和转化率多少......这些数据会共享给合作伙伴，帮助其进行城市选择和门店选址。在开放合作之前，柠季也会进入城市布局直营店，为后续合作伙伴建立标杆，并反馈到单店经营数据，包含选址情况、营业额数据和外卖订单情况等等。

因此，虽然柠季和喜诗糖果处于不同品类、不同消费场景，拥有不同的商业模式，但他们的底层逻辑，某种程度上是相通的，概述而言便是：打造差异化心智，对区域市场逐步渗透，用标准和效率快速扩张，用更少的钱办更多的事。

最近市面上传来许多大消费赛道遇冷的消息，无论是新消费上市企业，市值较发行价腰斩，还是投融资案例减少，营销成本难以负荷，抑或是消费决策正在让渡于生活刚需。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。

但那些符合长期复利模式的消费企业，终会等到时间的玫瑰。

投消费品不需要如此悲观，而是能看清穿越牛熊的背后逻辑。正如在遇到喜诗糖果之前，巴菲特正埋头捡拾地上的“烟屁股”，用投机的心态去赚价值洼地的利差。

最大的误判是“估值错位”，当你用TMT的风口论来进行消费投资，“自上而下”地追逐新概念和热门时，就像是攀一座峰，哪怕趋势向上，也可能会踩进深坑。

当下，消费行业的投资，更像是淘金沙的过程，需要有耐心地一遍又一遍地，以价值主义为网，筛除伪刚需的标的，最终找到那块可以持续拥有的金石。相信，“人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，消费行业依旧大有可为。

责编：蒋振

来源：进击波财经