烘焙是一个内涵巨大的品类，行业发展离不开创新，离不开文化，更离不开产品本身。烘焙品牌流行的国潮等各种路线也许会成为品牌输出的一方面，但是否长久还需经过市场考验。随着消费群体需求的多样化和新品牌的不断崛起，包括烘焙行业在内的整个食品行业，最重要的还是专心做好产品。食品安全、健康、美味，是消费者长久不变的要求，是马斯洛需求的最基本需求，更是关乎民生的底线。持续不断为消费者提供健康且有内涵的产品，才是每个烘焙品牌积极奔赴的方向。

观察员：达庆玙

随着经济的发展，生活节奏的加快，餐饮消费结构发生了巨大变化，烘焙食品不再是消费者眼中单一的甜点，已逐渐向多元化过渡，消费场景亦更加多样化，市场规模也因此开始增长迅猛。

仅在长沙，这一现象就较为突出，基于长沙良好的营商环境，其烘焙市场“火药味”渐浓。前有鲍师傅和吴酥生的排队“大战”，后有墨茉点心局和虎头局渣打饼行入世“搅局”，还有许多小品牌及不知名品牌加入，长沙沉寂多年的烘焙赛道，大有加入餐饮行业“激战”之势。

记者探访

市中心密集布点，线上线下销售火爆

在吃货眼中，这几年，烘焙食品已经俘获了一众“好呷鬼”的心。黄兴路商圈，长沙市最繁华的路段，不论是老牌烘焙企业还是近几年萌出的新式品牌，全都能在这里找到。虽因疫情多少有些影响，但墨茉点心局、虎头局渣打饼行、鲍师傅糕点、吴酥生等烘焙品牌门店外，常常有排长队的场景，顾客等待几十分钟或花费上百元跑腿费就为吃上这一口，线上还出现了跨省代购的服务。

记者探访时，已然午餐时节，位于国金街内地铁口旁的鲍师傅依旧有不少人排队，从玻璃窗望进去，五六个店员一刻不停歇的忙活着，糕点全为现做。“刚从后面排过来，等了20分钟，比起以前动不动几个小时的排队，还是可以接受的。”市民王女士提着刚买的两袋糕点说，家里老人喜欢吃，所以还是比较在意品质和用料，现做的不仅好吃，也更加放心。

“经常在抖音、小红书上刷到墨茉点心局，之前听朋友说来长沙要打卡茶颜、文和友，现在他们说还有墨茉点心局，这个比较好带，好多朋友知道我要来，都要我买回去分享。”从南昌来的吴同学说道，乘着周末放假两天来长沙旅游，顺便给朋友们做起了代购。

自去年8月，墨茉点心局在长沙国金街开出第一家店后，生意一直较为火爆，特别是麻薯、芝士脆等点心，都成为门店的热销单品。在现场，记者随机采访了几位消费者。除了一些年轻消费者之外，一些中老年顾客对品牌的认知度并不高。

线下销量成绩不俗，线上买家也有不少。记者从某平台搜索发现，前文提到的几大品牌糕点，都在某宝平台上有不少代购邮寄商户，销量从几百到上千不等，代买后全国发货，售价平均比门店要贵近一倍。以某品牌的海苔肉松小贝为例，在门店购买是30多元/盒，但在线上平台其平均售价为45元-51.8元/盒不等。

行业现状

色、香、味、形，必须样样在线

烘焙食品在中国可谓历史悠久，麻花、桃酥、月饼、蛋卷、馅饼以及各地方特色蛋糕等大众熟知的美食，伴随中国消费者数代乃至数十代，已深刻印入了中国消费者的节日习俗和日常饮食中。西方糕点进入中国后，随着业内商家取长补短，从而萌生出肉松小贝、麻薯、冰淇淋泡芙等创新产品，更符合当下年轻人的口味和需求。

《2021烘焙食品行业情况》显示，从2021年中国消费者购买烘焙食品的动因，口味和价格是消费者最主要的关注因素，分别占比63.2%和60.8%；其次是营养和外观，分别占比54.1%和44.4%。此外，还有消费者表示会比较关注烘焙食品的包装和品牌，分别占比35.7%和28.1%。

烘焙品牌众多，在日益激烈的竞争中，来自烘焙行业的“内部竞争”由此产生。为迎合消费者的需求，口味好、食材高级、营养健康、文化感强等多重属性，也成为商家越来越关注的内容，更是品牌出圈的优势及所在。与此同时，伴随着国潮风的兴起，中式烘焙适时推出极具高颜值和趣味性的包装礼盒，让烘焙食品也呈现出伴手礼化的特点。

发展瓶颈

老品牌也跟风，行业产品同质化严重

在烘焙行业层出不穷的出品中，不少品牌纷纷引进西式烘焙产品再加以创新，大都是在颜值、营养以及口味上作出调整，并积极加入创新路线：产品的创新设计、店铺装修复古国潮风、营销紧贴国潮风格设计，比如，苏州百年老字号品牌稻香村顺应国潮风，与和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、杨枝甘露味、流心奶黄味等的国潮新品，效果显著，获得不少流量。

有业内人士表示，由于烘焙产品大部分缺乏科技含量，再加上创新速度较慢，烘焙产品的同质化非常严重。很多品牌产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异，缺乏品牌独特的内涵和特色，无法给消费者留下独一无二的印象。很多产品既无记忆点又非刚需，成了各个品牌都有的“摆设”，比如蛋挞、泡芙等，如果没有特别出圈的产品，很难在市场占据一席之地。

责编：达庆玙

来源：大湘菜报

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