大湘菜报・新湖南客户端记者 何婷 摄影 周佳珉

【编者按】万店万品万灯火，一人一式一江湖。餐饮江湖很大，沪上湘菜波诡云谲，每个品牌立于不败之林都有它的制胜秘籍。顾客的心思永远都在变化，无论派别，只要做到极致，就拥有了独门“胜招”。九阳真经是金庸武侠小说系列中的最绝顶之内功心法，最大的特点是无限续航，堪称永不衰竭的内力。曹南平修炼内功，刚柔并济，打造品牌优势，“许爷剁椒鱼头”的成功， 引无数高手侧目。

一个硕大的鱼头，一层热烈的剁椒，一道纯粹的蒸菜，剁椒鱼头将湘菜的“美味又健康”诠释得淋漓尽致，剁椒鱼头既是湘菜经典，又风靡大江南北。在上海，“许爷剁椒鱼头”以爆款菜为品牌名，5年间火速拓展15家直营店，生意异常火爆，每天卖出近1000个鱼头，堪称一道菜肴带火一个品牌的典型案例。

打造品牌 ， 聚焦做减法

2013年10月，上海湘菜界元老曹南平先生参加湘菜基尼斯活动，目睹中国湘菜大师许菊云主理的洞庭鱼头王剁椒鱼头创造了基尼斯记录。此后，许菊云大师将“基尼斯剁椒鱼头”烹饪秘方传授给曹南平先生。2016年，“许爷剁椒鱼头”品牌诞生，以“每一道剁椒鱼头，都出自大师之手”为品牌宣传语，旨在打造剁椒鱼头大师品牌。

“随着时代竞争加剧，要在消费者心智形成差异化，不仅是产品要有差异化，更要形成认知焦点，所以我认为品牌打造要做减法。”曹南平第一步就是在产品上做减法，形成品牌聚焦。

“我们要在消费者心中，形成一个明确而坚定的印象，吃鱼头到许爷。”聚焦做鱼头前，他在上海做过市场调研，“你知道哪些湘菜”，结果剁椒鱼头拔得头筹。曹南平深知上海食材竞争激烈，要取得一席之地，就要直接明了，他的策略是让“品牌=剁椒鱼头”，让品牌与消费想吃什么划上等号，想吃鱼头就来“许爷”。

第二步“模式做减法”是经验的结晶。曹南平之前经营湘轩品牌，大手笔主打酒楼形式，十几家门店都有两三千平米，房租和人力成本压力大。随着传统酒楼优势消失殆尽，餐饮主流阵地发生变化，转型做“小”成为趋势，目前“许爷”门店多为280-300平米，这是更适合上海市场的模式。

随着区域化扩张，第三步“标准做减法”成为必然。早在品牌成立之初，湘菜大师许菊云与团队共同研创了35道标准化烹饪流程，确保许爷出品的每一道剁椒鱼头，都达到许菊云亲自烹饪的厨艺标准。如今，产品标准化经过多次改革，仍在慢慢摸索。例如，在寸土寸金的上海，鱼现杀现卖是不现实的，通过基地标准化车间，新鲜处理，真空包装，以净菜的形式冷链送到门店，则更加便捷。曹南平表示，为了以后更大的规模化发展，原材料供应链标准化、技术标准化、建店模型标准化等体系都将一一建立起来。

提升 品牌 ， 焦点 做加法

品牌做减法是聚焦，让消费者能够正确认知，这是第一步而已。在做完减法的聚焦点上做加法，建立认知和运营的双重优势，是“许爷剁椒鱼头”成功的又一秘诀。

“品牌第一要领就是文化，没有文化的品牌是没有生命力的。”曹南平坚定地为文化做加法，找到品牌的“魂”——湖湘文化，并将其固化、产品化、品牌化，放大“一枝独秀”的效应。

湖湘文化在品牌中的融入，以创始人为触点。曹南平从小生长在洞庭湖区益阳，鱼米之乡滋养的人总是对鱼情有独钟。他记得，儿时家里来客，从河里捞条鱼，放点芋杆，就是待客的好菜。鱼是湖南人舌尖上最根深蒂固的记忆，剁椒鱼头又是国民度极高的湘菜代表。“湖南人做湖南招牌菜，更有湘菜大师加持，三种合力，希望让更多人了解湖南，了解湘菜文化。”

品质做加法，精益求精。甄选“天下第一秀水湖”千岛湖生长5-7年，重8-10斤的鳙鱼，经72小时瘦身清养，佐以陈坛剁椒、茶油现熬的剁椒以及当天制作的鲜剁椒构成黄金配比，以精确的10分30秒古法竹笼蒸制而成。醇香浓郁，鲜香味美，来者必点。

创新做加法，健康又美味。十几年前上海人排斥吃辣，现在上海年轻人吃湘菜，更倾向于正宗。秉承许菊云大师“传承不守旧，创新不忘本”的宗旨，“许爷”在正宗和迎合中间做了平衡，在辛辣指数和重油重色上进行了改良，其它保持正宗。“湘厨湘材湘调，一应从湖南原产地供应，这是根。”曹南平如是说。

如此，水到渠成，风来帆速，人气、生意、拓店、荣誉的加法自然促成。“许爷”自开业以来，上海、南京两地已有十五家门店，最高峰排队超过5小时才能吃上，赢得了超300万人次的青睐，每天卖出800-1000个鱼头，单店月营业额超100万元。品牌荣誉也纷至沓来，先后荣获湘菜出湘杰出品牌、湘菜年度人物、十大人气王时尚连锁品牌等，入选2019上海湘菜必吃榜，成为2019大阪G20首脑峰会美食大会官方合作伙伴。

“成为全球最受欢迎的剁椒鱼头大师品牌餐厅”，曹南平坚定地朝着这个品牌理想奋进，他期待世界各地都有“许爷”，让世界听到湘菜的声音，让湘菜成为地球菜。

（酒鬼酒内参酒是第十六届中国湘菜美食文化节唯一指定白酒）

【总指导】陈胜年

【总策划】陈  潇

【文  案】何  婷、达庆玙、蒋振、罗艳

【摄  影】周佳珉、罗艳

责编：陈潇

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