“动漫”是由动画与漫画合并、浓缩而来，漫画重在塑造形象，乃为根本，动画重在技术创新，不可或缺。动漫产业囊括各种动画片及动漫作品，以及其孪生兄弟——各种相关的动漫衍生品。动漫产业不能简单地归类为“儿童产业”，更是成年人调剂生活压力、舒缓紧张情绪的最佳“良药”。但是本土动漫市场一次次被日本等动漫强国洗劫一空，我国动漫产业的生存环境堪忧。我国不乏动漫设计佳作，也曾在世界范围内掀起一股中国风潮，但是不得不承认的是配套的动漫衍生品开发不足，这直接导致了我国动漫缺乏原创形象，无法实现盈利。我国的动漫产业的复兴之路可谓任重道远，亟待打造动漫产业造血循环系统，建立完善的动漫产业市场机制。

中国动漫衍生品的市场现状

1.动漫衍生品市场潜力巨大

调查分析显示，2011—2015年，中国儿童食品、玩具、服装制品以及各类儿童出版物销售总额约650亿元，而这些服装、玩具和食品都可以开发成动漫衍生品。就北上广以及深圳4个城市而言，2010-2012年间，年龄层为10-30岁的人群消费的动漫产品就高达200多亿元。由此可见，我国动漫衍生品产业的市场前景良好，蕴含着巨大的市场潜力，具有巨大的发展空间。在未来5至10年的时间里，有着国家扶持的动漫产业有望在国民生产总值中崛起，并占有一席之地。

2.国外动漫衍生品占据市场主导地位

▲ 上海迪士尼乐园中的“白雪公主” 新华社记者 裴鑫 摄

现今，米老鼠、机器猫、铁臂阿童木、火影忍者等美、日、韩经典动漫形象深入人心、随处可见。而在国内最受欢迎的动漫人物排行榜上，只有我国动漫大师张光宇在50年代设计的孙悟空形象进入了前20位。国外各类动漫衍生品轻而易举地打开了并铺天盖地地席卷了我国动漫市场。我国动漫产业缺乏原创力，日美韩等国家占据了我国动漫衍生品利润的80%，瓜分我国动漫产业大部分的市场份额。

早期，我国把动画片称作美术片，并没有把动漫当作一项产业去开发和营销，也无法形成类似迪斯尼的动漫市场。在动漫产品方面，中国如果想从输入国向输出国转变，掘动漫衍生品这一生机勃勃的摇钱树，就必须从原创力抓起，围绕动漫相关周边产品，形成动漫完整产业链。

3.国产动漫衍生品产业链不健全

国产动漫衍生品产业链不健全直接导致了动漫产品单一，市场推广滞后。相较于国产动漫稀少的品牌，动漫衍生品品种单一，质量参差不齐，并且盗版泛滥，动漫衍生品市场秩序一片混乱，国外的动漫衍生品市场则成熟许多。

▲淘宝上充斥着各种“胡巴”，不少写着“官方正版” 邵希炜截图

4.涉及动漫衍生品产业的企业盈利模式单一

动漫产业是一项高度密集型的文化产业，其主要表现在资金、科技、知识和劳动层面。一些发达国家之所以能把动漫产业作为支柱产业，是由于其拥有广泛的消费群体、庞大的市场需求，并且产品具有较长的生命周期和较高的产品附加值。而我国的动漫衍生品企业以中小型企业为主，产品开发能力有限，且缺乏营销推广能力和经验，盈利模式过于单一。

中国动漫衍生品的开发模式研究

当前，我国动漫衍生品的开发都是企业在动漫播出后根据收视率来决定衍生品的开发与否的。但是，即使动漫反响热烈，动漫形象也不一定适合开发动漫衍生产品，这需要根据市场调查进行设计。而这一模式则淡化了动漫对其衍生产品的广告效应。

拿原创动画《喜羊羊与灰太狼》来说，其综合两种世界动漫的发展模式，独辟动漫衍生品的开发路径，即“动漫——衍生品——动漫——衍生品”，动漫和衍生品在市场交替引发热潮，刺激消费者购买，动漫产业链持续运转，资金快速回笼并良性循环。就本土的动漫衍生品开发来说，不能揠苗助长，操之过急。

▲ 图片来源：浙江在线

这需要有精品意识、全局意识，逐步逐级推动其长足发展。优秀的动漫衍生品是以成功经典的动漫形象为前提的，这需要动漫企业立足于自身对动漫这一文化艺术的追求，而不是对利益的如饥似渴。

首先，需要打造一批极具民族特色的中国动漫，体现民族精神风貌，弘扬中国的民族精神，体现团结、勤劳、谦逊、朴素等中国核心价值观。在注重娱乐享受，丧失审美精神的当下，复兴中国动漫可谓道阻且长。

其次，充分利用我国丰富的传统文化资源。中国文化博大精深，取之不尽，用之不竭。真正的艺术创作是根植于传统文化的肥沃土壤的。中国古典名著数不胜数，其中不乏深入人心的故事体裁和人物形象，而这些都是动漫创作丰富的源泉。动漫创作应注重文化多样性，拓宽消费群体。

再次，着力于开发精品动漫衍生品。当今，人们彰显个性，偏好精致、限量的东西，而粗制滥造的低劣动漫衍生品显然是不能满足消费者需求的。而精品和正版并不意味着要索取高昂的价格，这要求动漫企业采取更好的开发和营销模式，提供物美价廉的正版动漫衍生产品。

最后，联合动漫企业打击盗版。加强对自身知识产权的保护，需要动漫企业之间紧密联合，共同努力，并且依靠政府力量，坚决打击盗版。

中国动漫衍生品的营销策略研究

1.关注客户需求，以消费者为中心

企业营销策略是要在最大程度上满足顾客的需求，而不是要求顾客主动去接受和习惯企业开发推出的产品。只有真正扎根于消费者群体，了解消费者的个性品位和对产品效用的需求，才能开发出消费者认可的产品。动漫衍生品是拥有其特定的消费人群的，而大多数开发动漫衍生品的企业却忽视了市场调研，从而使得自己没有明确的受众定位，动漫衍生品的销售业绩惨淡。以消费者为中心，意味着企业应当通过科学的市场调研来对受众进行准确的市场细分，划分清晰地目标消费人群，开发个性化的产品满足消费者的真实需求。

从美日韩的动漫产业发展历程来看，不仅仅是孩子喜爱动漫衍生产品，有经济消费能力的成人动漫衍生品消费群体也蕴藏着巨大的消费潜力，然而我国的动漫衍生品市场往往忽略了这一点。如今是一个张扬个性的时代，消费者追求个性化定制服务。在动漫衍生品设计上，传统的思路已经行不通了。这需要企业满足消费者个体的差异化需求，在产品中反映消费者的个性化心理，将独特的品牌形象注入消费者的思维中。

▲ 《大圣归来》推出的正版公仔 毛绒小空空 图片来源：淘宝

2.降低消费总成本

消费总成本指的是消费者在购买动漫衍生产品时包括货币成本以外的如时间、精力等隐形成本的总和。企业在营销时不仅仅要考虑企业本身的生产成本，更要考虑满足消费者需要时消费者所愿意付出的总成本。一般而言，顾客在购买动漫衍生产品时会考虑包括生产成本、运输成本以及交易成本在内的货币成本。

由于缺乏原创品牌，主要从事代工生产制造，生产成本较高，又受国际汇率波动的影响，利润微薄，企业难以有效地控制生产成本。消费者要想在品种繁杂的动漫衍生产品之中找到自己心仪的产品是很难的，另外企业提供的有关产品和服务的有效信息不够明确，这些都使得非货币成本增加。而顾客在购买任一产品时，都希望花费最低的消费总成本而获得最大程度上的满足。所以需要企业做出努力，提高工作效率，通过电子商务和第三方物流外包等方式降低消费者的货币成本，以及通过提供详尽信息、完善售后服务等方式降低消费者非货币成本。

▲ 贩卖周边产品的电商越来越多

3.拓展销售渠道，为消费者提供便利

拓宽销售渠道是动漫衍生品营销推广的重要环节。如何最大限度地为消费者提供便利，需要更多的考虑消费者的易接近性因素。就动漫衍生品的实体店销售而言，其销售渠道主要包括全国范围内的辐射面广的大型批发中心、百货商场、专卖店等，这些渠道市场铺展能力强、利润空间大，资金可以快速回笼，能够更好的把握客户需求、掌握客户资源。另外相较零散的实体店面，专业动漫城可以提供更优越的购物环境，可以准确地锁定目标群体，并拥有更高的信誉度。

随着互联网的普及，网上购物成为一种风尚。动漫衍生品的电子商务渠道也蓬勃兴起，这突破了时间和空间上的限制，方便了消费者。包括当当网、1号店、淘宝和京东等在内的电子商务平台更符合动漫衍生品销售的多样性。企业能够更好地展示动漫衍生品，而且这些品牌互动营销平台的优势使传统的营销渠道所无法企及的，能够带给消费者更高层次上的消费体验。电子商务营销渠道注定是又一高效便捷的渠道。

4.加强双向沟通，提升客户满意度

当前的动漫衍生品市场竞争激烈，而许多企业只是单向地将信息传递给受众来吸引消费者注意，但是这却忽略了客户关系需要长期维持。在新的营销环境下需要注意消费者需求，加强双向沟通，在交流中实现信息的双向传播和交换。这种双向沟通的转变主要体现在售前、售中和售后三个阶段，促使企业能够了解客户真正的需求，积极地与客户沟通，从而建立消费者的品牌忠诚度，从消费者的切身利益出发，维护消费者忠诚度，提升品牌形象。

结语

动漫产业是一个通过图书、杂志、电影院、电视台以及光碟等媒介发行，其基本形式主要包括动画电影、动画电视剧以及漫画书等，包括前期策划筹备、中期制作实施、后期推广营销以及衍生品等多个环节。当前，我国动漫衍生品开发与营销是整条动漫产业链中赢利最高的环节，同时也是最为脆弱的一个环节。对于动漫企业而言，要想实现可持续发展，就必须致力于探索有效的动漫衍生品开发与营销模式，以消费者为中心，以市场需求为导向，加强企业、市场与消费者三者之间的联系，实现动漫产业的复兴与腾飞。

责编：唐侃俊

来源：动漫文化