文化产业已经成为知识经济中的关键产业，而文化如何从“人类生活的总集”转型成为具有经济价值、可消费的文化产品，成为企业应该思考的问题；对于社区、文化馆或是民间组织而言，社区再造不再只是环境整建与硬体供给，而是如何从当地能量发展出可长久经营的“商品”，使社区或使在地组织经营有永续生存的力量。

文化创意产业在全球的整体发展历程中，历经文化研究、产业再生规划与设计，目前进入到经营管理的阶段，意即借由展演活动与具有文化象征的文化商品的研发，借以带动经济繁荣并促成地方产业发展，于是文化商品前段之设计的创意转化，日益重要。

在文化商品设计日趋重要之际，必须先定该组成与类型，才能理解其应用发展的范畴。

01

文化的定义

广义的文化是指人类生活的总集。——

描述性的定义：社会生活的整体；

历史性的定义：代代相传的遗产；

规范性的定义：一种规则或生活方式，可形塑具体的行为和行动模式；

心理学的定义：解决问题的装置；

结构性的定义：文化各个独立层面之间具有组织化的关联性，并且强调文化的抽象性，区别于具体行为。

发生学的定义：以人类的互动来解释文化的起源和延续。

文化的定义多元繁复。

英国伯明翰当代文化研究中心的威尔斯认为文化是生活的整体，文学与艺术只是文化的一种形式，他将文化视为可分析理解的生活结构—文化为可分析的对象文本。

从此“大众”与“精英”文化都是生活文化中的一种文化文本的类型，“流行文化”成为文本分析的对象，不再受制于阿多诺论述中资本主义所制造出来的肤浅的娱乐大众的“文化工业”的桎梏中，成为1980年代新兴产业—“文化产业”的论述基础。

雷蒙·威尔斯将文化转化为“文本”。霍尔则在1980年据此提出“编码与解码”。说明作者与诠释者两方，在编码的过程中，文化资源被形塑、进入一个可供分享的文本符码中后，在被阅听人解码（诠释）的过程。

因此文本作者与文本读者能够共同分享，并为彼此创造新的意义形成不断产生价值的文化产业。

02

文化的类型

相对于生活文化的理解，与文化文本的各种定义，艾多斯则提出三种文化的形态：

（1）精细人文与精英式的艺文活动；

（2）一个群体或民族整体的生活模式；

（3）共有共享的各种象征体系或模式。

此三类型可视为文化的美学定义、民族志学定义与象征性定义。

芭蕾舞

广场舞

中国龙

03

“象征性”符号

霍尔在文化研究中提出的编码与解码的概念。

赫斯蒙德哈尔以符号性创作与符号创作者取代艺术设计等创作品及艺术家、设计师。

那么，文化创意产业作为一种以象征性符号创作为内容的产业，要掌握其中文化创意设计的脉络，便需要先理解符号以及符号运作的方式才能理解创作者与阅听者如何在共享的意义脉络中使意义传达。

根据捷克结构主义者穆卡洛夫斯基定义的艺术品三个组成成分，延伸为文化商品的组成，重新理解符号“象征性”的使用与传达：

（1） 作为文化象征符号的物质载体；

（2） 作为储存于集体意识中的文化符号意义的对象（符号为一群人共有共享的意义体系）；

（3） 与被指涉的文化对象的关系（符号、事物对象、诠释内容构成皮尔士符号三角形）。

以上三点组成，使文化商品的设计，必须从对象文化的文化背景、历史轨迹、神话仪式、在地特质等，合理归纳出具有该文化特征的“象征性”符号。

从而我们可以获得：

（1） 符号作为一种事物，必有隶属于它的特殊性质；

（2） 且符号是用来意指某个事物，它就必定与这个特定事物具有实质上的联系；

（3） 符号是认为建构的结果，亦经由人的思维观念所诠释，因而所诠释的内容与符号以及意指物之间便产生一个紧密的三角关系网；

（4） 符号与它所对应的物体以及它所诠释的内容，形成一个三角关系。

罗兰·巴特认为“符号”除了有字面上的主要意义之外，透过表意系统的操作而赋予符号更深层的意义。

此深层意义的产生源于心理的、情感的或是意识形态的层面，例如“菩提树”的字面意义为木本植物，因佛陀在菩提树下觉悟成佛，因此“菩提”便成为觉悟与智慧的象征，并与佛教产生密不可分的关系，菩提树也转化为“觉悟树”与“智慧树”的象征。

菩提树的象征作用

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文化商品类型

文化商品区别于一般商品，不仅本身具有商品贸易赋予的经济价值，并且多了一项文化识别的功能。其蕴含着文化因素，探求商品使用的精神层面的满足，并且运用设计寻求新的现代面貌。

有许多不同的论点解释“文化产品具有价值“，这里有三种可能性：

（1） 因为文化产品使生产商获得很好的利润；

（2） 因为文化产品经过时间的考验；

（3） 因为文化产品被一定数量的人欣赏与喜好。

有趣热销的文创商品

05

图腾与仪式

涂尔干在《宗教生活的基本形式》一书中提出：宗教是由神话、教义、仪式与典礼所组成的，而宗教的范畴为信仰与仪式。信仰式观点的表达，存在于表象之中；仪式则是一些确定的行为模式。这两类现象之间的差异，就是思维与行为之间的差异。

透过行为仪式，信仰可以清楚体现。透过图腾，部落民族可以区隔。作为图腾象征的事物，具有任意性，可以为植物或是动物，亦可以是日月星辰或风火雷电。图腾一旦作为集体的符号时，则成为集体的表征。

透过特定的仪式，使参与者自俗世中抽离，无视个人信仰的虔诚度，使个体被共同凝聚在一个特定的时空之中。

根据文化商品的类型可以分为图腾型文化商品和仪式型文化商品。图腾型文化商品具有静态标志性质，而仪式型文化商品则是以特定的行为仪式来传达出其中的文化意义。

图腾型文化商品

图腾型文化商品从对象文化的共有象征意义撷取象征图案作为代表，具有象征符号初始建构时的任意性，但是一旦建立起之后，此图腾即成为该文化意义的代表。

在决定图腾象征时，会以其指涉的对象事物所具有的特质为考虑，例如狮子的威武雄健或是百步蛇的神秘。因此，应当选择适宜的意义对象作为象征图腾。此概念类同企业建立品牌时的logo与对应的象征精神。

台湾印象·蝶舞

图腾性文化商品

文化创意设计流程

台湾“桐花落”

多样的企业品牌logo

仪式型文化商品

相对于图腾型文化商品的静态与标志性质，仪式型文化商品是以特定的行为操作传达出蕴含其中的文化意义。透过仪式型确定的行为模式，商品成为仪式种必要的“器具”（道具）。

例如茶道，需要透过特定仪式行为，借由特定的器具作为媒介以完成修身养性的境界。没有仪式的品茶只能品到茶的味道，透过仪式与相对应的器具，则能够品味到茶的“味”与“心”。

仪式性文化商品—花茶书香

花茶书香—生活四艺品味茶席组：焚香、挂画、点茶、插花，为盛行中国千年的传统生活四大艺术，品味茶席组融合生活四艺之四器：茶器、花器、香器、书器，为现代个人舒缓压力与美感生活的体验产品。

节日庆典的文化商品

文化商品以象征型与仪式型作为类型分类，主要目的在于突显两类型文化商品特征的差异，作为静态图案式的图腾型文化商品与作为仪式行为中的重要媒介的仪式型文化商品虽然有类型特征的差异，但是两者的象征符号的建构，都是来自于对象文化，成为对象文化象征符号的物质载体，并于被指涉的对象文化具有清楚的关系。设计应该跳脱出静态象征符号的桎梏，将文化创意设计的思维延伸至仪式型文化商品设计的范畴。

责编：秦宇

来源：渺见文创