创意需有边界 营销应守底线

一条巧克力广告，将“趁男友不在与暧昧对象分享”包装成甜蜜体验，被市场监管部门处以80万元罚款。上海市普陀区市场监管局认定该广告宣扬错误婚恋观、违背社会良好风尚，处罚决定于法有据。这张罚单，不只是对单个品牌的惩戒，更是面向整个广告营销行业的一次鲜明警示。

近年来，少数品牌在营销宣传中频频失范：有的内容物化女性，有的靠冒犯消费者博眼球，还有的制作擦边短视频博取流量。不同行业、不同产品，失范逻辑却如出一辙：把性别、婚恋等话题当作流量噱头，靠制造争议博取热度。这并非简单的审核失误，而是流量至上思维催生的不良倾向，值得各方警惕。

乱象背后，是一些经营者的价值权衡出现偏差。平和正向的内容传播乏力，带有争议性的内容更容易引发互动；平台推荐机制依托互动数据分发内容，客观上放大了这类内容的传播空间。与此同时，外包运营模式容易造成责任虚化：品牌看重营销转化，代运营追逐播放数据，合作协议中对内容导向约束往往较为笼统。一旦内容翻车，各方容易相互推诿，责任在链条中被稀释，治理常常陷入“出事—致歉—下架”的循环。

广告面向大众传播，天然带有公共属性，商业宣传不能脱离社会责任。营销文案把背离婚恋伦理的行为包装成浪漫，把冒犯当作个性，损害的不只是消费者观感，更会慢慢消解社会共识，冲击婚恋伦理、性别尊重等公序良俗。流量可以短期博取，公众信任却来之不易；一时的热度，是以长期积累的品牌口碑为代价。企业做经营，既要算短期效益账，更要算社会价值账。

规范营销乱象，需要多方同向发力、闭环治理。按照广告法规定，广告主是广告内容的首要责任主体，不能借助外包、委托等方式规避法定责任。监管层面要穿透合作链条，压紧压实品牌主体责任，让违规者付出应有代价；平台要前移审核关口，强化事前甄别引导，减少不良内容流出；品牌方更要主动扛起主体责任，把价值导向嵌入合作条款和考核标准，从源头守住内容关口，而不是等舆情爆发后再做危机补救。

广告创作鼓励创新，但创意永远有边界，不能凌驾于公序良俗和是非准则之上。流量有诱惑，底线不可破。只有让投机营销得不偿失、违规宣传代价沉重，引导商业宣传崇德向善，广告创意才能回归本心，商业传播才能和主流价值同频共振，在法治框架和文明轨道上行稳致远。

作者：肖元芬

责编：万枝典

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来源：新湖南客户端