罚单80万，恐难吓退擦边营销｜军哥说新闻

三湘都市报·新湖南客户端全媒体评论员 张军 视频 刘文

一条宣扬错误婚恋观的巧克力广告，把“背着男友和暧昧对象分享礼盒”包装成甜蜜剧情，运营方最终领到80万元罚单。依照现有《广告法》的上限100万元来看，上海市普陀区市场监管局这一处理已算重罚。

但对德芙巧克力这样的大品牌而言，这笔罚款是不是依然偏轻？这次争议营销带来的曝光、转化、带货收益，可能远超罚款数额，低俗擦边广告屡禁不绝的痛点恐怕也在于此！

现在不少品牌的营销团队陷入一种危险误区，尝到了甜头后总想“赌一把”：黑红也是红，争议也是流量。挖空心思编织违背公序良俗的剧情，刻意制造价值观冲突，靠猎奇剧情撬动传播。就算事后被罚、被批，短期流量红利已经吃到手。罚几十万，对比一场热搜营销带来的销量增长、品牌曝光投入，很可能只是一笔可以提前预留的“风险准备金”。只要违法收益高于违法成本，就总有企业愿意耍小聪明、打擦边球，把扭曲婚恋观、低俗噱头当成营销密码。

处罚的本意，应该是形成震慑，倒逼企业发自内心守住底线。真正的守法自觉，不是靠道德呼吁，而是来自清晰的成本约束：只有当违法的代价，包括高额的罚单和配套的惩戒措施，远远高于合规广告的正常投入，高于违规营销所能赚到的流量红利，企业才会在策划脚本的时候主动踩刹车，而不是先发布、再等查处。

广告从来不是无边界的创意游戏，商业营销自由，必须扎根于公序良俗的土壤。巧克力承载的本是真诚的爱意，商家却拿来消费暧昧、美化不忠，消耗的是社会共识，也透支品牌多年积累的口碑。

想要根治这种乱象，只有监管、平台、品牌三方同向发力，打出成套的组合拳，持续抬高擦边营销的综合成本，让歪路子营销“赚不到、亏得多、坏名声”，企业才会主动放弃靠歪三观博流量的心思，把创意用在打磨产品、传递正向价值上，广告生态才能真正清朗起来。

责编：吴忠强

一审：刘文

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三审：张军

来源：三湘都市报