白酒回归人情消费，湘酒锚定本土深耕

三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 胡锐

“白酒行业的调整还没结束。”11月1日，湖南省酒业协会秘书长贾霆在接受三湘都市报记者采访时直言，从三季报看，虽然已有酒企显现出恢复迹象，但那不代表整个行业，且报表上的数据增长主要源于之前基数太低。在他看来，行业整体复苏仍待时日，“调整期也许还要两三年。”

告别压货旧模式，消费结构被重构

截至10月30日，A股白酒上市公司前三季度财报全部披露完毕。统计显示，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。营收端仅贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒、金徽酒、ST椰岛5家企业实现同比增长，净利润端也仅有五粮液、迎驾贡酒、酒鬼酒、金种子酒4家企业保持正向增长。

“以前过节前，厂家就会涨价、压货，现在几乎见不到了。”长沙酒巢酒业有限公司总经理文世明介绍，当下白酒经销商的经营思路转向理性，主动拒绝不合理压货，不再盲目维持高库存。经过两年多的全行业去库存行动，多数经销商的高库存压力得到实质性缓解，现金流健康度也有明显改善。

贾霆分析，当前行业的需求结构正在深度重构，高端礼赠和高规格商务消费保持基本稳定，次高端商务场景持续收缩，大众宴席、家庭自饮、熟人小聚等成为支撑行业运行最稳固的基本盘。

“现在市场是两头稳、中间难，高端酒基本盘没动，200元以下的亲民酒韧性也较强，唯独300到700元的次高端酒成了最脆弱的板块，动销承压明显。”

贾霆表示，当前行业的消费形态呈现典型的哑铃型格局。在他看来，近期全网热议的“小小徐婚礼事件”，本质上折射出普通消费者对真实人情消费的回归心态，这种接地气的消费取向，恰好和当前白酒大众宴席消费的复苏逻辑高度契合。

文世明介绍，为了适配新的市场形势，酒企的经营策略也同步调整，过去高频举办的品鉴会、招商会数量大幅缩减，广告投放力度持续收窄，不少企业的销售团队进行了优化，人员缩减比例普遍在20%到50%区间。文世明补充，珍酒李渡推出的万商联盟体系，就是行业里很典型的调整尝试，通过重构渠道利益分配规则，系统性解决过去长期存在的压货、窜货、价格倒挂等行业顽疾。

切换竞争新逻辑，区域品牌深耕本土市场

“不少此前大举扩张的次高端品牌，现在都在主动收缩战线。”在贾霆看来，随着行业调整走向纵深，白酒行业的竞争逻辑也已彻底切换，过去全行业比拼渠道铺货密度、全国化扩张速度的时代已经结束，几乎所有酒企都不再盲目追求全国市场布局，转而把核心资源集中投向自身的优势根据地市场，深耕本地消费者运营，成为当下行业的共同选择。

贾霆表示，这一轮行业调整之后，白酒品牌的市场集中度将进一步向头部优势企业集中，缺乏品牌力支撑、没有稳固本土基本盘的中小区域品牌，将面临极为严峻的生存挑战。过去依靠贴牌产品、跟风全国化扩张就能抢占市场的时代已经一去不返，只有牢牢扎根本地市场的品牌，才能在本轮调整中站稳脚跟。

在湖南，酒鬼酒、武陵、湘窖等品牌纷纷停下此前的盲目全国化扩张脚步，把绝大多数营销资源和销售团队力量集中布局在湖南本土市场。它们不再单纯追求渠道铺货的覆盖率，转而把核心考核指标转向本地市场的开瓶率提升，通过贴近本地消费者的场景化运营，拉近品牌和普通消费者的距离，培养长期的本土情感链接。

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来源：三湘都市报