“朋友叫我老登是开玩笑，你叫我老登是冒犯”，品牌年轻化表达也要有边界感

近日，小鹏MONA L05预售发布会本来想讲年轻化，结果翻车了。那天，何小鹏没到现场，由年轻产品团队主讲。但00后产品经理恩塔在台上反复用“老登”这个词，“老登怎么会懂年轻人想要什么。”“太老登了”拒绝登味审美”……何小鹏也接梗自称“老登”。表面看是玩梗，实际上已经把审美分成了两边：一边是年轻、正确，一边是过时、该被拒绝。

最先提出质疑的是小鹏的车主。有一条留言被转发了很多次：“在品牌最困难的时候花最高价格买了车，为什么花了钱还要被叫老登”，有人更是直接说，“想挣我的钱，又喊我老登”“老登”这个称呼之所以扎心，是因为它不只是吐槽设计，而像是在否定一部分用户的身份：你的审美属于要被拒绝的那一边。

更尴尬的是，小鹏并不只卖MONA。GX、X9、G9等车型里，中年用户、增换购用户不少。台上喊“拒绝登味审美”，台下可能正坐着刚买旗舰车的中年客户。这不是玻璃心，而是品牌话术和真实用户结构发生了冲突。

“老登”本来就不是一个中性词。它原本就带贬义，后来在网络语境里确实被软化了，用得也多了，熟人之间玩梗或者大家自嘲都不稀奇，但放到面向公众的直播舞台上，就很有冒犯感。尤其“拒绝登味审美”不是随口说说，而是整场传播的主题。它不是在说“我们为谁设计”，而是在说“另一种审美属于过去”。被否定的就不只是木纹和镀铬，还有喜欢这些设计的人。所以网友不是敏感玻璃心，而是感受到自己被标签化、被丑化、被否定。

10月22日，恩塔道歉，说自己没意识到公共场合会让大家不舒服。本来，年轻人嘛，经验不足表达欠佳，也可以理解和谅解。但24日，副总裁于涛的长文回应让网友炸锅了。他的内容主要分为四点：一是“老登”只是内部调侃，被调侃的几位负责人都没有不开心，反而在内部反复表扬。二是否认借此营销炒作，还悬赏百万征集“小鹏让媒体炒作此事”的证据。三是为这个词辩护，还说“老登并不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶，少一些对00后的口诛笔伐。”最后，他安排了后续，说恩塔会继续出席上市发布会，与何小鹏同台讲解。网友很不爽并质问：“你们不介意，广大用户也不能介意，甚至被骂了还要高兴吗？”

这篇回应的问题很明显。第一，把公共问题说成内部家事。内部高管不介意，不能替代外部用户的感受。第二，不回答“用户为什么不舒服”，只回答“批评的人动机有问题”。第三，用“登味儿”反贴标签，让反对者陷入“你生气就证明你登”的困境。于是，原本可以翻篇的口误，变成了对企业用户观的追问。

这件事真正让人不舒服的，是对立式营销。它不是靠讲产品好在哪，而是靠划阵营和贴标签：把消费者分成“我们”和“他们”，让购买的人获得身份确认。你买它，不是因为它好，而是因为买它的人比不买的人更“对”。

这套做法有三个不应该。第一，不讲产品只贴标签。木纹好不好、低趴宽体适不适合，本来可以讲参数、讲体验，但它只给了一个年龄化标签。第二，拿年龄给人分等。学界有一个专门的词，叫“年龄歧视”。一个人不能保证自己永远年轻，不该把“年轻”当成判对错的尺子，否则恩塔今天说的话都是给以后老了的自己埋雷。第三，把后台的语言搬上前台。社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》里区分过“前台”与“后台”：后台是熟人之间的松弛，前台是面向观众的正式表演，两套语言各有其域，同一个词不同场合使用，性质就会变化。

如果重来一次，小鹏可以选择把产品特点优点讲透，可以说“这款车面向年轻人”，但不必说“不喜欢它的人属于过去”。年轻化应该是产品更懂年轻人，而不是替年轻人骂别人老。

国产汽车这些年不容易，从被嘲笑到被认真对待，是一批批人咬着牙干出来的。小鹏让年轻人挑大梁，产品上有自己的想法，这些都是非常好的。正因为在意，才不愿意看到它把力气花在划分阵营上。爱之深，才责之切。要学好不要学坏：把产品讲透，把用户当人，这条路慢，但能走远；拿标签换流量，靠撕裂换声量，这条路快，但走不远。

负面破圈这种事干不得，热搜几天就过去了，但信任的窟窿却很难补回来。车企要活几十年，靠的不是骂来的注意力，而是用户愿意相信的品牌。

文案：萧向光

拍摄：赵瞳铱 

出镜、剪辑：赵泽琴 

美编：蒋雨露（通讯员）

责编：赵泽琴

一审：秦慧英

二审：张权

三审：文凤雏

来源：湖南日报·新湖南客户端