暗访突袭！5A景区的生死之战

桂林山水甲天下，但在桂林北站附近开民宿的米亚却有些烦恼。今年的旺季，入住率已经连续第二年下跌。同行们凑在一起发愁：怎么把游客再吸引回来?

面临考验的还有桂林3家5A级景区。9月到10月，正值桂林市5A级景区复核迎检的关键期，但暗访专家什么时候来、查哪一段，没有事先通知。刚刚过去的中秋、国庆假期，景区整改专班成员轮流守在现场，“三天一小检、五天一大检”。

桂林旅游正经历一场大考。今年4月27日，文化和旅游部通报点名了一批“综合问题多发的景区”，其中就包括桂林漓江。文化和旅游部资源开发司司长满宏卫表示，要求属地和景区对照问题清单，限期开展整改工作，并加强暗访检查，同时挂钩等级复核，明确“该降低等级的降低等级，该取消等级的就取消等级”。

5A级景区的复核原本三年一轮，新版《旅游景区质量等级划分》国家标准(下文称“新《标准》”)去年3月起实施，配套的管理办法仍在修订。多位受访专家告诉《中国新闻周刊》，未来“动态管理”很可能不再按这个节奏，而是靠大数据、投诉和舆情监测持续监管。

谁会成为新《标准》落地后第一个被公开摘牌的5A级景区?

目前全国共有358家5A级景区、1.57万家A级景区，都要按新《标准》重新衡量一遍。桂林旅游学院教授谢雨萍坦言，桂林只是老牌旅游城市的缩影，不少老牌景区多年没有大规模投入，设施老化、服务停滞等问题将集中暴露。一场覆盖全国A级景区的大体检已经开始。

老牌5A不灵了

桂林是中国最早对外开放的旅游城市之一。20世纪八九十年代，就有拿着《孤独星球》来游漓江的外国游客，国内游客大多因“桂林山水甲天下”慕名而来。

曾经的“桂林山水甲天下”，这两年突然在网络上被调侃为“桂林山水宰天下”。今年“3·15”期间，媒体卧底调查曝光桂林低价游、强制消费旅游陷阱。相关部门查证属实，责令当事旅行社和导游改正违法行为，并作出行政处罚。5月初，网友投诉在桂林市体育场举办的一场演唱会观众座位脏污，却被桂林市文化广电和旅游局官方账号拉黑，事件发酵后文旅部门公开道歉，并解除拉黑。5月下旬，有视频反映，桂林阳朔一家米粉店存在“阴阳菜单”，老板称“我卖东西，想怎么卖怎么卖”。5月25日，桂林独秀峰王城景区被曝暗藏消费诱导、游览动线不合理等问题。

桂林民革党员王韵雅长期关注文旅业态，她系统梳理互联网上近两年对桂林的评价，发现“避雷帖、差评频繁出现”。网友吐槽内容集中在“宰客套路系统化”“基础设施十年停滞”和“服务体验不佳”等三大问题，再叠加去年“桂林文旅亏损”等财务话题，甚至衍生出“桂林山水宰天下”等讽刺性标签，进一步削弱了城市旅游吸引力。

一位在桂林从业三十多年的导游坦言，行业长期“吃老本”，凭借“桂林山水甲天下”的盛名，不愁客流，主动开拓市场、维护基础设施的动力不足。他以桂林火车站为例，直到2023年，才在舆论压力下启动出站扶梯安装工程。此前多年，游客只能提着行李艰难上下台阶。

在过去很长一段时间，5A曾是旅游城市最重要的吸引力。但自2023年后，针对各地5A级景区的吐槽帖明显增多，景区大门越建越远、园内小交通“套娃式”消费、商业街高度趋同、排队3小时却观赏3分钟，相关言论引发网络舆情，进一步消耗了5A级景区的品牌公信力。

游客去哪了

“80后”桂林创业者Eddie曾旅居美国，2021年回到家乡后，常组织文化交流沙龙。他发现，来桂林自由行的年轻人明显增多，这些中外游客为了一场音乐节、徒步活动或攀岩比赛前来，而不再是“去5A级景区”。

王韵雅也发现，游客对休闲度假、目的地性价比的需求明显增强。以桂林为例，2023年上半年，游客报复性出行后马上出现回落。

游客选择用脚投票，开始绕开“大景区”，小众目的地快速崛起。中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年县域异地消费同比增长14.1%。同程旅行数据显示，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63%，县域租车热度增长超75%。

更惊人的是中秋、国庆假期，去哪儿旅行数据显示，县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户预订了千余个县城的酒店。县域旅游游客中，一半以上的游客打卡了两个以上的小城，平均游玩天数达到5天。

“本质是游客需求和5A级景区供给出现错配。”王韵雅分析，更值得注意的是“渠道变化”。自由行兴起后，游客选择目的地不再依赖旅行社推荐，而是翻攻略、刷短视频。5A级景区失去了最有力的推手，它在网络世界里同台竞争的对象，不再是其他5A，而是所有旅游产品。可互动、可打卡、更能提供兴趣价值的目的地，天然更容易传播，5A光环进一步式微。

“年轻文旅消费群体的决策模式已经发生根本性转变，差评的长尾效应将直接影响消费转化。”桂林文旅新媒体协会会长张迪观察到，旅游城市难免出现负面舆情，相比于“关评论”，游客更看重当地响应速度与服务态度。

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉认为，疫情后，健康、休闲、放松的理念被进一步强化，那种跟团式、拉练式的旅游形态，以及缺乏个性化、不满足情绪价值的旅游产品，正在被市场弱化。

这不是桂林一地的处境。“5A级景区正在分层，呈现头部虹吸、尾部失血趋势。”张辉细数，全国5A级景区已经从最初66家增加到358家，但除了少数有顶级资源的5A仍不愁客流外，大量中间梯队的5A级景区，资源普通、内容老旧，节假日勉强保本，淡季客流惨淡，正陷在不上不下的尴尬处境。对游客来说，牌子的分量已远不如真实体验。

旺丁难，旺财更难

作为5A级景区营收晴雨表，国内21家A股景区上市公司今年上半年营业收入同比平均下降约3.8%。

结合桂林的数据看，这座老牌旅游城市的“旺丁不旺财”轨迹也相当清晰。2019年桂林接待游客1.38亿人次，旅游总消费高达1874亿元。此后受疫情冲击，2020年游客量骤降至1.02亿人次、旅游总消费跌至1233亿元，虽在2021年短暂反弹，但2022年再度回落。真正的转折在2023年之后：游客量快速修复，2024年达1.57亿人次，客流比2019年涨了13.5%，收入才勉强持平。

作为当地龙头企业，桂林旅游股份有限公司(下文简称“桂林旅游”)近年财务数据呈现典型的“营收承压、扭亏依赖非经常性损益”特征。2025年公司实现营业收入4.40亿元，同比仅增2.00%;归母净利润1103.28万元，虽同比扭亏，但主要依靠收回欠款转回坏账准备1999万元及转让资江丹霞公司股权获利2998万元等非主业因素支撑。此前2020至2024年，公司除2023年微利外，五年累计亏损约9.62亿元。经营层面，2025年游客接待量624.99万人次，同比增长9.97%，但营收增速远低于客流恢复速度。

“景区原本最重要的门票收入正在结构性下降。”全国旅游标准化技术委员会委员、《旅游学刊》执行主编张凌云分析，受相关政策引导，加之旅游市场竞争充分，减免门票正成为景区引流的手段。部分景区试图用“小交通”补上这块缺口，却因服务与定价不匹配、体验跟不上，反倒成了投诉重灾区。

“在桂林市区，仅滨江路一年的客流量就有上千万人次。两江四湖本质上是开放式景区，城市风景不收门票，收费的是游船。”桂林旅游副总裁郑宁丽告诉《中国新闻周刊》。

“许多山岳、风光类景区承担了大量建设任务，公益属性与经营目标难以兼顾。”桂林旅游学会名誉会长庞铁坚指出，另一重现实矛盾是，受生态与文物保护的限制，景区内常常缺少做二次消费业态的空间。

桂林叠彩山景区，原本山腰上架着一条滑道，是景区为数不多的娱乐项目之一。这次景区复核迎检过程中，该项目被查出“影响石刻保护”，马上被停运、拆除。“文保是红线，没有讨价还价的余地。”桂林旅游投资集团有限公司党委副书记王飞表示。

旅游策划人、桂林民革党员杨汐玥长期关注文旅营商环境，据她调研，顶级景区的营收并不差，上市公司的亏损往往来自其他无关投资。

公开财报显示，桂林旅游2001年收购桂林荔浦丰鱼岩旅游有限责任公司，该公司连续多年亏损，直至资不抵债，后多次转让股权均以流拍告终。桂林旅游2007年接手另一家公司资江丹霞，收购后从未盈利，已于2025年转让完毕。

“历史遗留的低效资产正在逐步清理。”郑宁丽坦言，近两年，企业在逐步放下历史包袱，管理层被鼓励做直播、直接感知游客兴趣与市场变化，求变逐渐成为共识。以银子岩景区改造为例，按照年轻游客喜好重新升级灯光审美、3D效果，打造可互动的小景观后，社交媒体流量很快改善，甚至带动客群变化，年轻散客正替代旅行社团客，占比逐年提升。

桂林4A级景区穿山公园从2023年起做系统性生态修复。2025年5月起，引入咖啡、旅拍等新业态，吸引大量年轻游客打卡。摄影/记者 李明子

“目前存量资产升级也是沿着高端化、大众化两个方向。”郑宁丽举例，该公司旗下的漓江大瀑布酒店主要进行品质升级，已拿出视野最好的三层改造，主打高端住宿，去年市场反馈良好，公司计划陆续改造剩余客房。“国有企业制度完善，每一步都要稳，只能小步快跑。”

“国资运营存在体制束缚。”庞铁坚指出，多数5A级景区由平台公司或管委会管理，安全、稳定的优先级高于市场化创新。同时，人事、预算审批流程长，试错成本高，很难灵活做产品迭代与营销创新。他观察到，已有其他城市的景区主动引入市场主体，尝试多种经营。

“景区要扭转营收困境，最终还得在体制、机制上寻求突破。”庞铁坚分析，旅游市场的逻辑已经变化，从依赖稀缺资源的卖方市场，转向由游客体验和情感价值驱动的买方市场。景区站在必须求变的路口，“收租式经营”迟早会被市场抛弃。

5A保卫战

从数据上看，最近两年桂林并不缺游客。2025年，桂林市全年接待游客1.75亿人次，创下历史新高。但面对游客投诉、网络舆情不断出现，再到监管部门点名批评要求限期整改，桂林该如何保住5A这块金字招牌?

进入10月，紧张气氛更加明显。桂林把漓江5A复核变成全市层面的“迎检战”，沿用“交叉暗访”打法，请专家蹲点找问题，把价格、服务、秩序、安全、环境逐项列成销号清单。某种意义上，桂林正在用“主动被暗访”的方式，为5A复核做准备。

“综合问题该如何整改，依据是什么?”桂林漓江风景名胜区管理委员会也倍感压力。 漓管委旅游发展局局长周菲对《中国新闻周刊》回忆，景区4月27日被点名，管委会第一时间成立整改专班，印发整改方案，还请来专家团队现场指导。

“整改按照新《标准》对标对表。”广西旅游规划设计院区域研究中心副主任、桂林漓江景区整改指导专家林中高坦言，旧《标准》考查设施有没有，新《标准》侧重考查景区服务质量和管理水平好不好。但后者带有主观成分，落到实处，最直观的抓手仍然是基础设施升级。

林中高回忆，团队初到现场逐条排查后，汇总了600多条整改意见，报告共5万余字，最终形成了40多项落地任务。

基础设施为何跟不上时代?从桂林到阳朔，60多公里江水蜿蜒，两岸竹林密布。周菲介绍，漓江景区位于桂林喀斯特世界自然遗产、桂林喀斯特世界地质遗产和桂林漓江风景名胜区核心景区内，要复核达标就需要提升基础设施，但必须“坚持保护优先、开发服从保护的原则”，保护管控要求严格，建设、改造、经营等行为和项目受限，如何平衡协调处理保护与科学利用成为最大的挑战。

“只能在现有基础上做文章。”林中高介绍，整改专班将漓江沿岸原有的10个码头和兴坪古镇一个点位，建成11处游客中心，以点串线，通过这11个节点带动景区的全域服务覆盖，包括上万块标识牌更新、17座厕所升级改造、停车场扩建和新增充电桩等建设工作。一个码头升级，就要上百万元。

周菲坦言，设施升级是工程量最大、投入最多、整改最烦琐的部分，但最大的压力来自最新的《旅游景区质量等级划分》国家标准及评分细则中增加的文旅融合与智慧旅游两项内容。漓江景区建有数字漓江5G综合生态保护利用平台，可监控水位、安全、生态、游船秩序乃至船员状态，加上景区积极实施“绿色”转型，多艘新能源星级游船投入营运，并完成全部游览排筏“油改电”，一直在投入。新增AI数字人，为游客提供智能交互服务，打造VR鸬鹚捕鱼体验、AI旅拍、AI旧报纸拍摄等数字体验产品，升级漓江AI科技馆，将数字化旅游产品与AI技术有机结合，“但这仍只解决了有没有的问题”，达不到“让游客觉得体验好、够智能的程度”。

阳朔第一家外语学校创办人欧文(右一)发现，过去三十多年，外国游客的旅居目的地越来越小众，最早从市区来到县城，然后从最繁华的西街分散到不同村镇。供图/欧文

新《标准》总分1100分，5A级景区在前提条件全部达标的同时，旅游资源价值评分50分以上、旅游设施与服务质量评分950分以上，扣分不能超过50分，而智慧旅游一项的分值就有110分。“这意味着更大的挑战。”周菲说。

桂林市区的5A级景区“两江四湖·象山”虽未被点名，但为迎检复核，其经营主体之一桂林旅游投资集团有限公司从5月便发文，部署60天攻坚整改任务。该公司党委副书记王飞告诉《中国新闻周刊》，广西壮族自治区文化和旅游厅4月底暗访后，该公司请专家团队指导，提出45项整改问题，其中基建提升投入最大的一块就是智慧文旅，要数千万元。

提升基础设施建设，就能解决景区“综合问题多发”背后的真实痛点吗?王韵雅分别咨询过景区工作人员和民间文旅从业者，业内的判断是：头部5A级景区更需要提升口碑，但对标完善基建，似乎并不能完全解决旅游产品供给陈旧、吸引力弱、宰客等内在问题。“大家似乎在同一场保卫战中，打着两场不同的仗。”

“保5A是绝不容失的任务。”一位景区运营企业负责人告诉《中国新闻周刊》，游客投诉和负面评价等舆情指向的问题，确实发生在景区，但治理起来却往往超出景区的能力边界。景区能做的，是把标牌补全、厕所升级、停车理顺;而原住民管理、截路收费这类问题，涉及交通、土地、环保、规划等多个部门，绝非景区一家能够解决。这次文化和旅游部点名并要求提级整改，也正是要引起地方重视，共同解决陈年顽疾。

市场诉求在观光之外

“十一”假期前，桂林市导游协会副会长关志远临时接到两名比利时游客的团游。为匹配合适的外语导游，他找了一周多。“优秀导游早在一年前就被预定了。”关志远回忆，免签政策推出后，入境游客数量激增，小语种导游更是供不应求。今年从三亚转道来桂林的俄罗斯游客增多，他常发愁“泼天流量接不住”。

桂林市文广旅局数据显示，2025年，桂林接待入境过夜游客162.27万人次，同比增长61.0%，居全国城市前十。“外国游客通常对5A级景区没概念。”关志远曾问过游客，他们更关心“服务是否热情、酒店是否舒适、观光游览是否不被打扰”。这些诉求并不在景区整改清单上。

漓江是外国游客必打卡地。常有游客问关志远，游船喇叭持续高声推销的是什么、能否调低音量。他了解后得知，那是在卖啤酒鱼和桂花香水，二销业绩与船员底薪关联。他和运营单位提过几次建议，“改了一阵子，又恢复原样”。

“风光是顶级的，服务跟不上，景区又管不了。”一位在桂林从业二十多年的英语导游告诉《中国新闻周刊》，日韩等东亚游客对摩崖石刻感兴趣，他曾尝试在日落时分带游客观光，因为很多碑文记录的就是黄昏游宴的场景。无奈景区下午5点便关门，他反馈多次无果，最终只能把游客带去阳朔、龙脊观光。久而久之，桂林市区成了“过路站”。

2026年8月2日，游客在广西阳朔县葡萄镇杨梅岭村夕阳山观赏喀斯特峰林。图/新华社

“仅仅沉浸在5A级景区中是不够的。”桂林市世界级旅游城市建设相关人员说，城市需要5A品牌和门面，但光有名头还不够，管理和服务必须跟上。而难就难在，开放景区内有古镇、有村落，村民谋生不受景区管理，尾随兜售、旺季溢价等问题被曝光后，既需要有关部门引导规范，也要兼顾原住民现实的生存需要。

“5A 复核考的是景区，练的是城市。”在谢雨萍看来，很多“景城一体”的城市，仍以“应试心态”应对将很难“保级”。

7月10日，文化和旅游部第二季度例行新闻发布会上，资源开发司副司长魏立忠介绍，通报以来各地成立工作专班、制定整改方案，同时强调要“持续加强问题整改”。

各地整治力度不难想见。桂林市文广旅局回复《中国新闻周刊》，今年4月以来，桂林全市召开了26次专题会、推进会，3家5A级景区分别由3名市领导分片包抓。今年5月，桂林一次摘牌了6家内有购物项目的3A级景区。据不完全统计，2026 年以来，至少已有22个省份的 100 多家 A 级景区被摘牌或降级。

“创建5A会越来越难。”林中高的感受是，不少老牌5A级景区把这一轮复核视作“花小钱办大事”。

桂林旅游学院教授谢雨萍参与过涠洲岛鳄鱼山、德天跨国瀑布等景区的5A指导和初评工作。在她看来，新《标准》提高基建要求，最终目的是提升游客体验。“保级的本质是保游客体验，不是保牌子。”她说，景区与城市管理者都需要转变心态，把复核当体检而非考试，只有这样，“5A级景区复核才能推动整座城市公共服务水准的整体提升”。

不久前，在桂林市召开的一次关于世界级旅游城市建设的会议上，庞铁坚曾发言建议， 比照维也纳、布拉格等规模相近的旅游名城，它们并不主要靠某几个景点作为吸引力，而是在大约2平方公里的范围内，集聚了非常密集的文化资源和休闲条件。桂林老城区中心的风景资源、文化资源密度，一点也不比这些城市差。但游客在市区留不下来，究其原因，是对现有资源的深度开发不够，与市场需求的结合也不充分。

“这都需要城市营销的能力，以及5A之外更多样的民间产品。”杨汐玥曾参与多地文旅策划，有的城市学“哈尔滨经验”，整合全市优质旅游资产、统一调配，靠城市级的整体运营出圈;也有的景区走小而美的路子，与潮流文化结合来活化资源，给游客深度体验。“从市场需求角度看，旅游城市补课，需要的远不只是一块牌子。”

责编：邓玉娇

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来源：中国新闻周刊