观点丨移动传播时代，地方党媒理论宣传的守正创新路径——基于郴州“理润郴心”实践的思考

刘晓军

“要着力加强党的创新理论武装，持续深化体系化、学理化研究阐释，不断提升宣传普及的针对性实效性，推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心、落地生根。”地方党媒作为党的意识形态工作主阵地，承担着推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”的核心使命。

当前，移动传播正在深刻改变舆论生态。据《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人，短视频用户规模达10.74亿人，网络视听用户人均单日使用时长达201分钟。信息传播的碎片化、视觉化、社交化趋势日益明显，传统媒体的话语权和影响力受到前所未有的冲击。在此背景下，地方党媒的理论宣传面临严峻挑战：内容上习惯宏观阐述，缺少微观落地；形式上依赖文字长文，缺少融合传播手段；传播上偏重内部渠道，难以触达年轻群体和基层受众。这些问题导致理论宣传“上热下冷”“入眼不入心”，本质上是“以供给为中心”的旧逻辑与“以人民为中心”的新要求之间的矛盾。

学界对主流媒体理论宣传的研究近年来持续升温。有学者从媒体融合视角探讨理论传播的路径创新，认为传统媒体必须主动拥抱新技术、新形态；有学者从话语体系转换角度分析理论宣传的“供给侧”问题，指出“宏大叙事”与“微观关切”之间的脱节是制约传播效果的关键；也有学者从受众分析出发，强调分众化、精准化传播的重要性。总体来看，现有研究在业务操作层面讨论较多，但从思想政治工作规律出发、对地方党媒理论宣传进行系统性考察的成果仍相对不足。本文以郴州日报社“理润郴心”实践为案例，从思想政治工作规律出发，探讨地方党媒理论宣传守正创新的路径与内在逻辑。

2024年以来，郴州日报社以“理润郴心”品牌建设为抓手，用守正创新的思路对理论宣传进行全链条改造，推出“郴江潮”“理所当燃”“陈唐观”等特色IP，累计产出作品127件，全网总阅读量突破2.6亿次，38件作品被《人民日报》、新华社、“学习强国”等中央级平台转载。其探索为地方党媒理论宣传转型提供了有价值的实践样本。

一、面临难题：三个突出的供需脱节问题

从思想政治工作角度看，地方党媒理论宣传的困境本质上是供给与需求之间的脱节。这种脱节并非偶然，而是传统生产逻辑在移动传播环境下的必然结果。

（一）内容供给与受众需求脱节

传统理论宣传的生产方式是“我有什么就提供什么”，选题围绕上级部署和专家文章展开，较少考虑“群众想知道什么”。结果导致“三多三少”：转载理论通稿多，结合地方实际的原创内容少；宏观政策解读多，回应群众关切的民生内容少；专业术语堆砌多，群众听得懂的生活化表达少。据郴州日报社读者调查，此前理论版上普通群众想看、能看懂的内容不足20%，平均阅读时长不到1分钟。有读者直言“理论版和我没关系，拿到报纸直接跳过”。

深究原因，一方面是采编队伍存在“路径依赖”，习惯了从文件中找选题、从专家处约稿，缺乏深入基层了解群众需求的意识和机制；另一方面，考核导向偏重“刊发数量”而非“传播效果”，导致“发了就行”的心态蔓延。这一问题并非郴州独有。有调查显示，地方党报30岁以下年轻读者占比不足10%且持续走低，不少地市党报理论版的阅读率甚至低于报纸平均阅读水平。当理论宣传不能回应群众关切，它就变成了“自说自话”。

（二）形态供给与传播规律错位

移动传播时代，短视频、互动产品已成为主流信息消费形态。据CNNIC数据，截至2025年12月，短视频用户规模达10.74亿人，占网民整体的95.4%。但地方党媒的理论宣传长期依赖“纸媒长文”这一单一载体，即便搬到新媒体端，也往往只是简单平移，没有针对移动场景做改造。据郴州日报社内部统计，2023年之前理论类内容在新媒体端的传播量仅为民生类内容的15%，35岁以下群体的阅读占比不足10%。

出现这一问题的深层原因在于，不少媒体人把“理论宣传”狭义理解为“理论文章”，忽略了理论宣传的本质是“传播”而非“刊发”。传播就必然要考虑受众的接收习惯和场景。正如有学者指出，理论宣传必须“到什么山唱什么歌”，针对不同平台、不同人群采取不同的表达方式，否则就是“守着金山挨饿”。

（三）价值供给与实践需求错位

理论宣传如果只停留在“把道理讲完”的层面，不关心受众是否真正接受、能否用得上，传播效果就会大打折扣。传统理论宣传往往把“完成刊发”当作终点，既不回应公众的思想困惑，也不推动解决实际问题。有读者反映“道理都对，但看完不知道怎么用”。

这反映出一种认识偏差：把理论宣传等同于“理论阐释”，而忽略了思想政治工作的根本目的是“凝聚人心、推动实践”。“问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务”。理论宣传如果不能回应群众关切、解决实际问题，就变成了“务虚的工作”，公信力和吸引力自然越来越低。

二、破局路径：三个方向协同发力

针对上述问题，郴州日报社从“守正”和“创新”两个维度同步推进改革。“守正”就是坚持党媒姓党，"创新"就是打破传统思维定式，真正从群众需求出发重构生产体系。

（一）守内容之正，创贴近群众之新：让理论宣传“有用”

郴州日报社打破“从政策到政策”的传统做法，建立“政策—实践—群众”三维选题模型，所有选题必须同时满足三个条件：符合中央精神、贴合地方实际、回应群众关切。这一机制从源头上解决了“内容与群众脱节”的问题，具体采用了三种策略：

一是政策解读场景化。改变“概念加条文”的解读方式，从群众熟悉的生活场景切入。比如郴州出台低空经济发展方案后，推出评论《新赛道上，郴州怎么“飞”？》，从“能不能打‘飞的’游莽山景区”“无人机能不能送蜜橘”等群众关心的问题说起，既讲清了国家战略，也梳理了郴州的具体优势。文章被多家中央级媒体转载，还被企业当作投资参考材料。

二是发展叙事故事化。建立“月度蹲点机制”，要求记者每月至少10天深入一线，用具体的人和事来讲理论。在矿博会十周年之际，跟拍了一位参展十年的矿石商人：十年前背着一包原石来摆摊，年收入不到10万；现在和高校合作开发科普课程和文创产品，年营收超过80万。通过这样的个体故事，“产业转型升级”等抽象理论变成了群众看得见、摸得着的变化。

三是民生评论实效化。在客户端开设“民声直通车”专栏，每周梳理群众反映集中的问题，既指出症结，也推动解决。比如有群众反映“政务APP太多，办个社保要下3个软件”，评论指出“重考核轻体验”的根源并提出整合建议，最终推动相关部门整合了12个政务APP，优化了23项流程。

这三个策略的实质，是把理论宣传从“传递信息”深化为“解决问题”。理论宣传的力量不在于说了多少大道理，而在于让群众感受到“这和我有关系”“这能帮我解决实际问题”。这与思想政治工作“既要教育人、引导人，又要关心人、帮助人”的内在要求完全一致。

（二）守导向之正，创载体多元之新：让理论宣传“好看”

郴州日报社针对不同人群推出不同产品，实现分众化传播：纸媒理论版做“深”，面向党员干部提供有深度的理论参考，改版后本土原创占比从40%提升到90%；短视频产品做“活”，把拍摄场景搬到田间地头。比如“文化自信”主题走进“半条被子”故事发生地沙洲村，拍摄村民朱小红家从土坯房变成网红民宿的故事，用“民宿入住率”“非遗订单量”等具体数据说话，视频在"学习强国"播放量突破2100万次；互动产品做“实”，在每篇作品末尾附上志愿服务报名、体验课预约等参与入口，引导受众从“看故事的人”变成“故事里的人”。改版后，年轻用户阅读占比从10%提升到48%。

这种分众化策略的背后，是对“理论宣传对象”的深刻认识。思想政治工作对象是具体的、多元的人，不同群体有不同的认知特点和接受习惯。党员干部需要体系化的理论学习，普通群众更容易从身边故事中理解政策，年轻人喜欢在互动参与中接收信息。这与近年来“浙江宣传”公众号提出的“说人话、切热点、有态度”理念有相通之处——理论宣传必须放下架子，用群众听得懂、愿意听的方式说话。

（三）守阵地之正，创开门办报之新：让生产“可持续”

理论宣传的持久活力离不开制度保障。郴州日报社用三项制度创新构建了开放创作生态：选题机制上，建立“中央政策库—地方需求库—群众建议库”三库交叉制度，重点选题经网民投票筛选，群众关注度达87%以上；人才机制上，联合党校、高校、基层单位组建“理论宣传共同体”，吸纳52名专家学者、企业家、驻村干部担任特约评论员，形成多股力量组成的创作团队，特约评论员投稿量占比达45%；激励机制上，建立“传播量+群众满意度+问题解决率”三维考核体系，从制度层面推动采编人员深入基层、贴近群众。

这三项制度创新回答了理论宣传“谁来干、干什么、怎么干好”三个根本问题。开放选题保证了“正”的方向——不偏离党的中心工作；多元人才保证了“新”的活力——不同视角碰撞出创新火花；科学激励保证了“干”的劲头——让好内容有好回报。三者环环相扣，让理论宣传不是“一阵风”，而是能够长期运转的常态化工作。

值得一提的是，郴州的探索与国内其他地方党媒的改革方向不谋而合。近年来，“浙江宣传”公众号以“说人话、切热点、有态度”迅速破圈，粉丝超520万，原创文章10万+占比超91%；深圳“读特”客户端打造理论频道，以融媒产品扩大理论传播覆盖面。这些案例共同表明，理论宣传的出路在于打破封闭、走向开放，用制度创新激发内容创新。

三、实践心得：三点启示弥足珍贵

（一）理论宣传的本质是群众工作，必须坚持以人民为中心的工作导向。评判标准不是“发了没有”，而是“群众看了没有、信了没有、用了没有”。只有从“我想讲什么”转向“群众想听什么”，把“讲政治”和“为人民”统一起来，理论宣传才能真正发挥凝聚人心、推动实践的作用。毛泽东同志在《在延安文艺座谈会上的讲话》中深刻指出，“为什么人的问题，是一个根本的问题，原则的问题”。这一论断对今天的理论宣传依然具有根本性的指导意义。

（二）理论宣传的生命力在于回答时代问题、解决实际问题。思想政治工作从来不是“务虚”的，而是要在回应群众关切中增强感召力。把“解释理论”和“解决问题”结合起来，让群众不仅“看懂了”还能“用得上”，信任才能建立起来。“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。理论宣传只有紧扣这一目标，把群众的“问题清单”变成“成效清单”，才能获得群众的真心认可。

（三）理论宣传必须坚持守正与创新的辩证统一。“守正”是方向，任何时候都不能偏离党性原则和正确导向；“创新”是手段，要主动适应传播技术变革，不断探索新形态、新方法。离开“守正”谈“创新”会迷失方向，离开“创新”谈“守正”会失去受众，二者不可偏废。正如《中国共产党宣传工作条例》所强调的，宣传工作既要“坚持正确导向”，又要“适应时代要求”。

需要指出的是，郴州的探索仍处于起步阶段。在技术融合深度、受众画像精准度、传播效果量化评估等方面还有较大提升空间。如何将个案经验上升为可推广的系统方法论，仍需更多实践检验。此外，地方党媒普遍面临人才短缺、技术能力不足等现实困难，理论宣传的可持续性还需要从体制机制层面给予更多保障。

地方党媒的转型已经进入深水区，理论宣传既是必须守住的阵地，也是可以深入挖掘的富矿。郴州日报社的实践表明，只要坚持守正创新，以“以人民为中心”的工作导向重构理论宣传的生产和传播体系，地方党媒完全可以让理论宣传从“高冷”变得“接地气”，从“小众”走向大众，真正实现党的创新理论“飞入寻常百姓家”。面向未来，随着人工智能等新技术的深度应用，理论宣传还将迎来更多可能性。但无论技术如何变化，理论宣传的根本“服务群众、凝聚人心”始终不会改变。

（作者系郴州日报社党组书记、社长、总编辑）

作者：刘晓军

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来源：湖南日报·新湖南客户端