中秋节即将来临，月饼消费又进入高峰期。今年月饼市场风向明显变了：几百上千元的礼盒销量下滑，现烤、低糖、健康成为新卖点。与此同时，臭豆腐月饼、城市IP月饼等话题产品接连出现，月饼市场正从“拼包装”转向“拼口味、拼健康、拼创意”。

今年的月饼价格到底怎样？哪些月饼受到消费者青睐？记者走访长沙市场，一探究竟。

（19日上午，月饼哥哥店内的顾客。侃财君 ）

平价月饼畅销

侃财君走访长沙几家月饼店发现，摆在店面显眼位置的，要么是几块钱一个的散装月饼，要么是百元上下的简装礼盒，

“现在100元左右的礼盒套装最好卖，再贵些就没人买了，而且大多数人选择散装，买几个尝下味道就行。”工作人员告诉侃财君，以前顾客进门先问“有没有送人的礼盒装”，现在问得更多的是“哪个口味好吃”。

在长沙蔡锷北路的南北特和九如斋老字号店中，七八块钱一个的月饼成了附近居民们的不二选择，叉烧月饼、葱油月饼、五仁月饼是长沙老口子们最熟悉不过的味道。

（南北特店内挑选月饼的顾客。侃财君 摄）

有买两个当早餐的，有买一包带回家分着吃的，也有年轻人特意来寻一口“小时候的中秋”。油纸一包、纸袋一装，香气就顺着街巷飘开。

“我们按个数卖，叉烧、五仁7元一个，蛋黄莲蓉一个10元，老月饼一个6元；也可以配礼盒，礼盒12元一个，搭配下来几十块，好吃还不贵。”南北特店员告诉侃财君。

行业8月调研数据显示，千元以上月饼礼盒销量暴跌76%，而售价68元到200元的平价月饼礼盒市场占比已经超过60%。一降一增，彰显月饼的价格锚点正在被重新定义。

月饼市场的打法换了

月饼靠礼品逻辑立身，却也困于礼品逻辑。以前买月饼看包装够不够档次，现在消费者更看重口味好不好、配料表干不干净。

“买了一个臭豆腐口味和榴莲口味的，现烤的，带回家给孩子吃。”19日早上，侃财君在月饼哥哥五一店碰见王女士，她手里拎着纸袋，就装着两个月饼，没有礼盒，也没有层层叠叠的包装。“自己吃，简单点好，新鲜最重要。”

店内，一盘刚烤出来的莲蓉蛋黄月饼摆在桌上，还冒着热气，饼皮油亮。店员正忙着装盒，四个装的、八个装的都有。

“八个装的59.8元，卖得最好，很多顾客一拿就是两三盒。”店长黄女士说，现烤的月饼保质期短，临近中秋这几天，大家都是算着日子来买。

现烤短保把月饼从“提前几个月备货、层层分销”的旧模式，拉回到“当天现做、以销定产”的食品逻辑上来。渠道短了，成本透了，月饼自然离“吃”更近了。

（泊富广场分子跳动的月饼摊位。侃财君 摄）

产品形态在变，口味搭配和颜值也在变。

“我们主打鲜活面包，去年开始试水月饼，蛋黄和水果味年轻人挺买账。今年做了几款礼盒，其中编织袋装的‘跃动礼盒’已经售空了。”分子跳动工作人员蒋先生说。

蒋先生所介绍的这款“跃动礼盒”售价159元，消费者可以自主搭配10个不同口味的月饼，还有一个编织袋，精准把握了当下年轻人“既要口味自由、又要颜值出片”的消费心理。

分子跳动在月饼里塞进的，还不只是口味和颜值。低甜五红月饼加入了山楂、红枣、欧李果、红豆、枸杞五种配料，主打“低甜”和“养生”，把年轻人关注的健康理念也揉进了饼皮里。

从看盒子到挑口味，从送得体面到吃得放心，月饼市场的打法彻底变了。

长沙月饼如何守得住又玩得转

雨花区洞井路巢娭毑月饼店前，排队的人从店门口一直蜿蜒到街角。有人从早上开始排队，一直排到了中午；有人刚到就问“还排得上吗”，店员摇摇头，今天的已经做不出来了。

“早上八点就过来排队了，过来买他们家的莲蓉蛋黄月饼，每年中秋节都买一下吃。”自带小板凳的王娭毑告诉侃财君。

侃财君了解到，中秋节前后这段时间是店内最忙碌的时候，每天能卖出7000到8000斤月饼，今年店内共有五种口味的月饼销售，除了大家最熟悉不过的莲蓉蛋黄月饼和五仁月饼，新添加了香辣牛肉蛋黄月饼。

（巢娭毑月饼店门前排起的长队。侃财君 摄）

如果说巢娭毑守住的是“老长沙的味”，那小龙虾月饼、辣条月饼闯的就是“新长沙的胃”。今年，长沙盒马鲜生推出小龙虾黑猪肉月饼，定价22.9元一盒（4枚）；麻辣王子推出辣条月饼，将品牌辣条风味融入馅料，给传统月饼添了一股湘式风味。

这些产品的逻辑很清晰，把长沙人熟悉的味觉记忆：小龙虾、辣条、臭豆腐等装进月饼里，用本土食材做差异化，让月饼不再是“一个味”。

老味道守住的是信任，新玩法打开的是话题。一个就想让“老味道”一直在，一个把“长沙装进饼里”，路子不同，落点却一样：让月饼好吃起来。

作者：杨建建 范思璇

作者：杨建建

责编：张天爱

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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