文/李文

近年来，服务消费已成为扩内需的重要增长点，而餐饮作为服务消费中频次最高、覆盖面最广、带动效应最强的领域，天然具备牵引商文旅体融合发展的“先导”功能。湘潭的探索实践，正是对这一路径的生动印证。2025年8月，湘潭启动特色苍蝇馆培育行动，分两批将119家苍蝇馆纳入统一品牌体系，实施六大扶持政策，实现了门店日均营业额同比增长30%、线上销售占比超35%、外地顾客占比超32%，“玩在长沙，吃在湘潭”抖音话题播放量突破5亿次，湘潭首次入选大众点评“必吃榜”首批新发榜城市，“吃在湘潭”城市IP火爆出圈，社消零增速连续两年排名全省前列，以餐饮“小切口”撬动商文旅体“大消费”的路径初步成型。

一、底层逻辑：差异化定位、精准化供给、市场化运营

（一）以差异化定位开辟细分赛道。“吃在湘潭”的出圈，首要经验在于对自身定位的清醒认知和对市场缝隙的精准把握。一是不做湘菜跟随者，而做品类定义者。从全国看，尚未有城市系统性地将“苍蝇馆子”作为城市美食IP整体打造。湘潭敏锐捕捉这一空白，率先以政府引导方式将119家苍蝇馆整合进统一品牌体系，开辟“苍蝇馆子美食旅游目的地”全新赛道，有效避开了与长沙等湘菜重镇在高端餐饮、连锁品牌领域的正面竞争。二是不做长沙竞争者，而做外溢承接者。长株潭一体化加速推进，长沙2025年接待游客超2.3亿人次，庞大消费体量催生强劲外溢需求。“玩在长沙，吃在湘潭”精准锚定湘潭的独特定位——通过开通多条美食公交专线、织密城铁与地铁接驳网络，承接长沙客流的“第二站”。三是不做网红追逐者，而做长红耕耘者。与众多城市美食IP“一夜爆红、逐步降温”的轨迹不同，湘潭通过建立“六有”遴选标准和六大扶持政策，构建了“政府赋能、协会引领、市场主导、专业运营”的完整闭环，从一开始就选择了体系化、产业化、可持续化的发展路径。

（二）以精准化供给回应消费需求。“吃在湘潭”在产品逻辑、体验设计、客群对话三个维度上完成了从供给思维向用户思维的精准转向。一是锚定“市井烟火”。当消费者对预制菜和标准化网红店日益疲劳，真正的稀缺品是街巷中生长出来的烟火气。湘潭秉持“为市民服务、与游客共享”的理念，先服务街坊邻里的舌尖，再与外来游客共享，承载的不仅是味觉满足，更是一座城市的烟火气。二是锚定“情绪价值”。情绪消费是当前餐饮市场最具潜力的增长点。湘潭将毛氏红烧肉的红色记忆、水鱼炖羊肉的乡土情怀、剁椒鱼头的火热性格融入菜品叙事，消费者体验的不仅是一道菜，更是菜品背后的人和事、坚守与传承，让每一道菜都成为唤醒情感共鸣的文化触点。三是锚定“社交货币”。Z世代与α世代已站上消费主场，追求体验感和社交属性。湘潭主动对话年轻群体：《我在湘潭当厨神》微短剧热度突破3000万，“吃在湘潭”美食盲盒活动话题播放量超1.6亿次，联合招商银行创新推出“莲城校友卡”。同时以墙绘、灯光、打卡点等低成本方式提升空间“出片率”，激发年轻消费者主动分享，形成可持续的社交传播链条。

（三）以市场化运营破解出圈难题。“吃在湘潭”可持续的密码，在于构建“有为政府”与“有效市场”良性互动的格局，让品牌从政策驱动走向市场驱动，从短期热度走向长效运营。一是构建市场化运营主体。2025年9月，电化产投集团与飓速冷链公司合资成立飓速农业，经授权运营“吃在湘潭”线上营销，通过整合资源、策划活动、运营新媒体、打造供应链，形成“运营—沉淀—转化”的商业闭环。二是打造专业化营销矩阵。联动官媒发布稿件660余篇、视频190余个；联动抖音、小红书等平台发布视频近7000条，UGC内容1300余篇；联动商户发布视频5900余条，共同构建起“官媒引导—平台放大—商户接力”的传播闭环。三是实施精准化公共服务。政府聚焦企业“想做却做不了”的公共服务，不干预经营、不指令营销，建立免申即享机制。针对苍蝇馆线上营销弱、停车难、环境差等痛点，推出免费统一开展线上营销、集中解决停车难问题、举办系列活动培育品牌、实施行政柔性执法制度、开展周边环境微改造、免费统一组织专业培训等六大扶持政策。同时，积极争取国省政策支持，获批国家有奖发票试点资金1.4亿元。

二、清醒认识：转型期的三重瓶颈

（一）文化挖掘尚欠深度。湘潭在湘菜版图中具有不可替代的历史地位，但在“吃在湘潭”城市IP培育过程中，红色文化、湖湘文化、本土非遗技艺与品牌经营的融合多停留在表面，“两张皮”现象突出。多数门店经营思维仍偏重菜品和价格竞争，对湘潭菜民俗渊源、老店传承故事、非遗烹饪技艺的挖掘较为浅显，缺乏特色文化场景的系统打造。

（二）产业体系尚不健全。餐饮从业人员普遍学历层次不高，在品牌意识、标准化管理、数字化运营等方面存在明显短板，行业职业认同感较低，年轻从业者流失率较高；苍蝇馆普遍为个体工商户，食材单店采购量小、议价能力弱，品质难以统一管控，“从田间到餐桌”的链路仍存在堵点；经典菜品的出品标准尚未形成统一体系，“吃在湘潭”品牌管理体系尚在探索阶段。

（三）生态服务尚不完善。面向餐饮业提供从门店选址、品牌定位、空间设计到运营诊断、营销策划、金融服务、供应链对接的全流程市场化生态服务体系尚未建立。同时，政务服务水平有待进一步深化，“引进来”与“走出去”的双向循环机制尚不健全。

三、路径展望：三个维度的持续深耕

（一）抢占湘菜文化高地。未来湘菜的角力场，必在文化话语权。湘潭须率先落子、高点占位，推动湘潭菜文化从“被知晓”到“被热爱”再到“被传颂”的螺旋式上升。一是在认知层面，夯实文化根基。深挖“一部湘菜史，半部湘潭写”的历史底蕴，加速推进中国湘菜博物馆筹建，以“微改造、轻资产、重运营、高融合”模式，营造“前厅展示、中堂品鉴、后院体验”的沉浸式消费场景，系统梳理毛氏、曾氏、齐氏、黎氏四大菜系文化脉络，让湘潭在湘菜谱系中的源流地位可考、可感、可传。二是在热爱层面，唤醒情感共鸣。将“荷塘土鸡”“左氏活鱼”等非遗技艺和老字号品牌实现价值重构与现代表达，让每一道菜成为可品尝的历史、每一家店成为可触摸的记忆，让消费者实现身份认同和情感归属。三是在传播层面，激发主动分享。当消费者因认同而热爱，便会自发成为湘潭味道的传播者。支持商户打造各具特色的私域流量池，让真实的就餐体验和文化转化为可分享、可传播的内容，让每一位满意的食客都成为“吃在湘潭”的传播节点。

（二）锻造全链条产业体系。聚焦人才、食材、标准三个关键环节，着力构建从田间到餐桌、从灶台到市场的全链条支撑体系。一是锻造人才梯队。深化“莲城湘菜师傅”特色劳务品牌建设，联合湖南科技大学、湘潭工贸中专建立产学研基地，建设湘菜技能大师工作室，办好苍蝇馆主理人专题培训班，建立常态化技艺传承与经营管理培训体系，切实提高餐饮人的职业认同感。二是打通食材链路。支持飓速农业等市场主体构建“农产品基地＋中央厨房＋冷链配送＋餐饮门店”的供应链闭环，推动地标食材与苍蝇馆建立稳定直供关系，破解小微餐饮采购成本高、品控不稳定的痛点。三是健全标准体系。注册“吃在湘潭”集体商标，健全品牌使用、品质管控、退出清退等制度体系；落实省级“减盐减油”部署，加快制定推广湘潭经典菜品的标准体系。

（三）优化生态服务体系。着力培育与餐饮产业深度耦合的生产性服务业，构建市场化、专业化、体系化的产业生态。一是出台集成化政策。充分运用国省政策，结合湘潭实际，出台持续擦亮“吃在湘潭”城市IP的政策措施，推动“引进来”与“走出去”双向循环。二是做优数字化服务。充分发挥飓速农业市场化运营平台作用，为商户提供团购上线、直播运营、数据分析、私域管理等专业化服务；持续深化与抖音、小红书、大众点评、高德等头部平台的合作，构建多层次营销矩阵，让“烟火气”借助数字力触达更广人群。三是培育专业化机构。支持行业协会、MCN机构、品牌策划公司、供应链服务商等主体发展壮大，面向餐饮业提供从门店选址、品牌定位、空间设计到运营诊断、营销策划、金融服务、供应链对接的全流程陪跑服务。

“吃在湘潭”的探索表明，城市美食IP的成功之道，在于以实事求是的态度找准定位，以抓住主要矛盾的思维突破瓶颈，以从群众中来、到群众中去的方法回应市民和游客最真实的消费需求。当越来越多地方复制“流量+美食”的通用公式时，湘潭选择了一条更艰难却更持久的道路——让苍蝇馆在喧嚣中不失本色、在浪潮中不丢魂魄，从文化高度、产业根基、生态服务三个维度持续擦亮“吃在湘潭”城市IP。

（作者系湘潭市商务局党委委员、副局长）

责编：蒋诗雨

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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